第一篇：2013-2017年中國金融租賃業市場動態分析及發展趨勢研究報告

2013-2017年中國金融租賃業市場動態分析及發展趨勢研究報告

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正文目錄

第一章金融租賃基礎概述1

第一節金融租賃簡述

1一、金融租賃的內涵

1二、金融租賃的特點

3三、金融租賃的主要形式4第二節金融租賃的功能優勢7

一、解決中小企業資金不足的困境7

二、加大中小企業現金流8

三、有利于中小企業平衡利稅，穩健發展10

四、有利于中小企業加強技術改造13第三節金融租賃公司業務范圍16 第二章2013年全球金融租賃運行狀況分析18第一節2013年全球金融租賃業運行環境分析18

一、全球經濟回暖分析18

二、近幾年全球主要經濟體經濟發展概述

21三、在毆債危機的影響下，金磚四國的金字招牌不再2

3四、毆債危機影響下全球實體經濟或將進入衰退通道2

4五、金融業經營混業26第二節2013年全球金融租賃業運行現狀綜述30

一、世界金融租賃的發展進程30

二、融資租賃市場投資者類別3

3三、金融租賃是成熟資本市場國家通用的融資工具3

5四、主要地區工程機械租賃市場發展狀況36第三節2013年世界融資租賃市場發展動態分析39

一、融資租賃已成為僅次于銀行信貸的第二大融資方式39

二、融資租賃業務額總體上增長速度快，但市場占有率分布不均衡40

三、發達國家的融資租賃業的規模和市場占有率占絕對優勢

42四、發展中國家融資租賃業起步晚，占比小，發展速度很快4

5五、新興IT設備、軟件與服務業融資租賃呈現強勁增長態勢47

六、融資租賃業中中小企業占主體地位，受毆債危機影響甚微48第四節美國金融租賃市場運行分析

51一、美國融資公司的構成51二、融資租賃創新產品不斷出現

52三、政府優惠政策和完善的法律法規

54四、北美地區工程機械租賃市場發展狀況57

五、美國飛機融資租賃交易結構59

一、日本融資租賃發展歷程6

1二、日本融資租賃業發展現狀及特點6

3三、日本融資租賃有關促進政策6

4四、淺析日本的杠桿租賃與經營租賃66

五、日本杠桿租賃交易結構69第六節2012-2013年世界金融租賃業運行新趨勢探析72 第三章2013年中國金融租賃市場運行環境解析74第一節2013年中國宏觀經濟環境分析7

4一、擴大內需保增長政策解析7

4二、中國GDP分析77

三、中國匯率調整分析79

四、中國CPI指數分析80

五、中國城鎮居民家庭人均可支配收入分析8

2六、工業發展形勢分析8

5七、毆債危機對中國經濟的影響87 第二節2013年中國金融租賃政策環境分析89

一、金融租賃公司管理辦法89

二、小型工業企業租賃經營條例91

三、《外商投資租賃業管理辦法》92

四、汽車租賃管理暫行規定94

五、城鎮廉租住房管理辦法97 第三節2013年中國金融租賃市場發展的產業環境分析100

一、中國民航飛機需求量很大100

二、國際金融市場動蕩影響航運業直接融資10

2三、汽車消費潛能巨大10

5四、工程機械下游需求分析107

五、醫療市場變革對醫療設備需求增加108 第四節2013年中外融資租賃市場發展環境比較研究11

1一、融資租賃立法和相關法律比較11

1二、融資租賃市場的監管比較11

2三、融資租賃行業的會計政策比較11

4四、融資租賃業的稅收政策比較117

五、政府其他扶持措施比較119 第四章2013年中國金融租賃業務運行態勢分析122第一節2013年中國金融租賃市場現狀綜述12

2一、中國融資租賃業發展演進12

2二、中國租賃業發展階段分析12

5三、金融租賃行業市場規模127

四、金融租賃業進入新起點128第二節2013年中國金融租賃業新格局透析1

31一、主要金融租賃公司經營狀況1

31二、外資搶灘中國金融租賃業1

32第三節2013年中國金融租賃業市場問題探討138

一、與發達市場存在巨大差距138

二、未形成與行業發展相適應的法律、法規環境1

41三、金融租賃公司資金來源匱乏1

43四、金融租賃公司市場定位不準確144 第五章2013年中國融資租賃業深度剖析148第一節2013年中國融資租賃業新模式探析148

一、融資租賃業務增長迅速148

二、業務模式不斷創新150

三、金融機構支持力度明顯加大153 第二節2013年中國融資租賃主體機構分析156

一、由中國人民銀行審批管理的專營融資租賃公司156

二、由外經貿部審批管理的專營融資租賃公司158

三、兼營機構161 第三節2013年中國融資租賃業發展存在的問題分析16

4一、發展滯后16

4二、業務萎縮166

三、租金拖欠嚴重169

四、資產質量不高171 第四節2013年加快發展中國融資租賃業務的對策建議分析17

3一、政府主導，市場運作，盡快建立地方金融租賃企業17

3二、加快商業銀行開展融資租賃業務的步伐17

5三、采取切實措施，加大對融資租賃業的扶持176

四、租賃市場主體加強自身抗風險能力178 第六章2013年中國金融租賃業務細分市場運行動態分析183第一節船舶金融租賃18

3一、船舶行業主要的融資方式18

3二、主要從事船舶融資租賃的企業及業務概況18

4三、實踐中可采用的融資租賃模式186

四、全球船舶融資重心將由歐洲轉至亞洲189

五、北歐銀行搶灘中國船舶融資市場19

1六、中國船舶金融租賃市場潛力巨大192第二節航空金融租賃19

5一、中國航空融資租賃市場規模19

5二、主要從事航空融資租賃的企業及業務介紹196

三、制約航空租賃業發展的瓶頸198

四、私募基金將成航空租賃新融資渠道20

1五、2012-2013年中國航空租賃市場規模預測203 第三節汽車金融租賃20

5一、主要從事汽車融資租賃的企業及業務概況20

5二、汽車金融租賃業務特點及流程207

三、汽車融資租賃和汽車消費信貸比較分析208

第四節工程機械金融租賃21

4一、主要從事工程機械租賃的企業及業務介紹21

4二、裝備制造業將成融資租賃主陣地217

三、中國工程機械融資租賃市場前景廣闊219

四、中國工程機械融資租賃面臨的機遇與挑戰220 第五節醫療設備金融租賃22

3一、主要從事醫療設備租賃的企業及業務概況223

二、醫院對醫療設備的需求分析224

三、融資租賃方式購置醫療設備的優勢226

四、醫療設備融資租賃市場存在的問題分析229

五、醫療設備金融租賃前景廣闊231

第六節房地產金融租賃233

一、房地產融資租賃方式233

二、房地產融資租賃的優勢235

四、房地產融資租賃的前景236

第七章2013年中國金融租賃市場運作機構分析240

第一節銀行業金融租賃公司240

一、銀行業金融租賃公司發展現狀240

二、銀行業金融租賃公司主要業務對比242

三、銀行業金融租賃公司主要問題245

四、銀行業金融租賃公司發展趨勢247

第二節資產管理公司類金融租賃公司249

一、資產管理公司類金融租賃發展現狀249

二、主要業務對比251

三、主要問題252

四、發展趨勢254

第三節外資、合資金融租賃公司258

一、外資和合資金融租賃公司發展現狀258

二、外資和合資的金融租賃面臨的主要問題261

三、外資和合資金融租賃公司發展趨勢263

第四節內資金融租賃公司265

一、內資金融租賃公司發展現狀265

二、內資金融租賃公司主要業務對比267

三、內資金融租賃公司主要問題268

四、內資金融租賃公司發展趨勢270

第八章2013年中國五大銀行金融租賃企業主體競爭力分析

第一節建信金融租賃公司275

一、企業發展背景分析275

二、主要業務及業務產品276

三、公司主要完成項目介紹華能瀾滄江小灣水電項目

四、建信租賃公司金融租賃業務競爭力SWOT分析

第二節工銀金融租賃公司284 275 278 28

1第四節交銀金融租賃公司286第五節招商金融租賃公司287 第九章2013年中國其他銀行系金融租賃企業主體競爭力分析289第一節長江租賃有限公司289

一、企業發展背景分析289

二、主要業務方式及業務流程29

1三、企業金融租賃業務經營效益29

2四、企業金融租賃市場競爭力SWOT分析294 第二節中國金融租賃有限公司298第三節中國外貿金融租賃有限公司299第四節江蘇金融租賃有限公司300第五節華融金融租賃301 第十章2013年中國金融租賃企業的經營與管理分析303第一節金融租賃公司的設立與組織結構30

3一、金融租賃公司的設立30

3二、金融租賃公司的組織結構304第二節金融租賃交易的基本流程307

一、金融租賃交易流程307

二、金融租賃交易流程的差異性308 第三節不同類型出租人的功能定位31

1一、銀行類出租人的營銷策略31

1二、廠商類出租人的功能定位31

2三、獨立出租人的功能定位31

4四、戰略投資機構類出租人的功能定位317 第四節金融租賃的風險管理320

一、金融租賃業務的風險管理與控制320

二、主要風險種類的管理與控制32

2三、金融租賃公司的監管與控制325 第五節金融租賃的盈利模式328

一、債權收益328

二、余值收益330

三、服務收益33

3四、運營收益33

5五、節稅收益337

六、風險收益337第六節金融租賃項目評審的原則和程序340

一、金融租賃項目評審原則340

二、金融租賃項目評審程序342 第十一章2013-2017年中國金融租賃行業發展趨勢347第一節2013-2017年中國金融租賃行業市場規模預測347第二節2013-2017年中國金融租賃業新趨勢探析348

一、金融租賃成為新的融資選擇348

三、中國金融租賃形式向現代租賃過渡3

53四、金融租賃與銀行保理業務結合成為新的業務趨勢355 第三節2013-2017年中國金融租賃業前景展望357

一、中國融資租賃業的市場前景廣闊357

二、金融租賃市場發展空間極大359 第十二章2013-2017年中國金融租賃市場投資機會與風險362第一節2013年中國金融租賃業投資概況36

2一、金融租賃業投資特性分析36

2二、金融租賃業政策環境分析365第二節2013-2017年中國金融租賃業投資機會分析368第三節2013-2017年中國金融租賃市場投資風險分析369

一、資金風險369

二、系統性風險37

1三、經營風險37

2四、信用風險374第四節專家投資建議378 更多圖表：見報告正文

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第二篇：中國飛機租賃業研究報告

中國飛機租賃業研究報告

注：此文為2003年銀監會成立以前的報告，相關數據也比較老，僅供參考

一、中國飛機租賃業的歷史與發展現狀...............................................................................1

1．中國飛機租賃業的歷史回顧.....................................................................................1 2．中國內資租賃公司開展飛機租賃業務的現狀.........................................................2

二、中國飛機租賃業發展的最新動態...................................................................................3

1．航空公司優化財務狀況以進行上市的需要.............................................................4 2．國內銀行開展貸款業務的現實需求.........................................................................4

三、中國飛機租賃業的市場前景...........................................................................................5

四、目前世界幾大主要租賃公司在中國開展飛機租賃業務的情況...................................6

一、中國飛機租賃業的歷史與發展現狀 1．中國飛機租賃業的歷史回顧

中國國家民航總局（CASC）的數據顯示，中國航空公司的飛機在1998年以前主要是通過直接購買的方式取得的，航空公司自行向銀行申請貸款購買飛機并自己擁有飛機的所有權。1998年以后，中國飛機租賃業開始起步，到目前為止，大約40％的航空公司的飛機為租賃形式取得。

由于國內融資成本過高和國際融資進行上的實際困難，航空公司自己申請貸款購買飛機代價很大，而且使得公司面臨非常大的資產壓力。因此從90年代開始，中國多家銀行和其他機構，包括中國銀行，中國開發銀行和中信銀行等開始不斷在飛機的融資租賃方面做出探索性的嘗試，但是由于國內物價因素和技術人才等方面的差距，各大銀行進行的種種嘗試最終都未能成功。

2．中國內資租賃公司開展飛機租賃業務的現狀 中國目前從事租賃業務的租賃公司，從審批和設立程序角度，可以劃分為三種主要類型：（1）由中國人民銀行批準的內資的金融租賃公司；（2）由外經貿部批準的，按照外商投資企業法律設立的外資租賃公司；（3）其他租賃公司，主要是指原來由國家經貿委批準的一般性的租賃公司和后來按照一般性有限公司的程序注冊的，不需批準的普通租賃公司。

目前這三種類型的租賃公司，如果擬從事飛機租賃業務都有瓶頸的制約。

對于第一類租賃公司，國家民航總局制定的《金融租賃公司管理辦法》第二十六條第二款規定：“金融租賃公司業務經營須遵循下列資產負債比例：對同一承租人的融資余額（租賃＋貸款）最高不得超過金融租賃公司資本總額的１５％?！庇捎陲w機租賃業務的標的物價值過大，因此，第一類租賃公司實際上是無法有效開展飛機租賃業務的。

對于第二類租賃公司，直接面臨的就是融資問題。因為第二類租賃公司不能象第一類公司那樣被認定為金融機構，因此不可以進行同業拆借和外匯借款等，又由于購入飛機開支很大，一般的合資公司在不進行大規模拆借和貸款的情況下是無法完成飛機租賃業務的。

對于第三類公司，由于其本身規模較小，又沒有同業拆借等權限，因此大多只限于從事汽車租賃和普通的物品租賃等業務，根本無法進行飛機租賃。

在法律和資金的雙重約束下，中國租賃事業仍然得到了較快發展。中國目前已經有4－5家租賃公司開展飛機租賃的相關業務，但是普遍規模較小，主要從事7000萬人民幣左右的公務機和支線機甚至飛機發動機等的租賃業務。深圳金融租賃有限公司成為國內首家開展飛機租賃業務的公司，2000年11月該公司將花40多億元訂購60架國產“新舟60”飛機，并向國內有關航空公司開展飛機租賃業務。另外中外合資租賃公司、實華租賃公司、三峽國際租賃、中國重型汽車集團租賃商社等都是我國規模較大的租賃公司。

二、中國飛機租賃業發展的最新動態

最近一段時間，由于以下幾方面的原因使得飛機租賃又再次走向了前臺，成為航空公司、銀行和國內外租賃公司關心的熱門話題： 1．航空公司優化財務狀況以進行上市的需要 航空公司自行申請貸款購買飛機，其后果必然使得航空公司對銀行負債過多，從而使得整個資產負債表上的負債項目與數額過大，而且購入的飛機會計入公司的資產負債表，成為公司的固定資產，使得公司的現金流不足，這些都不利于航空公司財務狀況的調整，大大阻礙了航空公司上市的步伐。因此，航空公司為了盡快實現上市發售股票，引入外部投資人，優化公司治理結構，必須先行調整公司的資產負債表，改善公司的資產負債狀況。其中的關鍵就是飛機的取得方式，如果航空公司可以通過租賃的方式取得飛機，則租賃飛機就是租賃公司的資產而不會進入航空公司的資產負債表，達到優化航空公司財務狀況，利于上市的目的。

2．國內銀行開展貸款業務的現實需求

隨著中國綜合國力的不斷提高，各大商業銀行的存款余額逐年上升，與此同時，國際國內整體經濟疲軟，尤其國內公司經營狀況和資信程度差強人意，國內銀行惜貸心理嚴重，同時又面對著很大的貸款壓力，急于尋找新的業務增長點，加快銀行儲蓄的流通與運用。飛機租賃業務便是一項銀行急欲開拓的，盈利前景誘人的行業，因此銀行業也開始探尋開展飛機融資租賃等方面的業務。

三、中國飛機租賃業的市場前景

目前國內民航業保有的５００多架飛機中，通過租賃方式從國外引進的達到４００多架，涉及的租賃金額大約３００多億美元，每年支付的租金達３０億美元左右，這大體上給出了中國飛機租賃市場當前的現實容量。其潛在容量有多大？前空中客車公司（airbus）ＣＥＯ費加德來華拉訂單時曾經做過一個估計，未來２０年中國大約需要１６００架新飛機。根據２０００年目錄價格，其價值約１４９０億美元。在這些新飛機中，通過融資租賃方式獲得的比例，可參考通用電氣ＧＥ的研究結論。ＧＥ的研究表明，１９８６年全球只有１５％的飛機通過融資租賃的形式獲得，到２０００年，這個數字已達到４０％，而且還有進一步增長的趨勢。即使按照４０％的口徑，未來２０年中國的飛機租賃市場也將達到６００億美元，合５０００億人民幣。而實際情況是，目前國內航空公司８０～９０％以上的飛機是租賃得來。按照這個比例，飛機租賃市場至少將達到１萬億人民幣。若按照通用電氣金融航空服務部（ＧＥＣＡＳ）比較嚴格的統計口徑，目前通過規范的融資租賃方式進入中國市場的飛機總共有１８０多架，其中ＧＥＣＡＳ就占據１００多架。飛機租賃業務這塊大蛋糕，正變得越來越令人垂涎。

除新飛機租賃外，舊飛機（二手飛機）的租賃市場也相當可觀。我國以租賃方式從國外引進的400多架大型民用飛機，其租期基本上為12年，租期期滿時，留有大約成本價30%的殘值（尾款），可以續租、留購或退租。目前到期或接近到期的飛機約100多架。這些租期即將結束的飛機，其實質價值遠比一般租賃公司計算的所謂“殘值”大得多──一架飛機的正常使用年限通?？梢赃_到２０～３０年，而租賃公司往往在１０年左右就把它淘汰出局，這里面存在巨大的利潤空間和市場空間。

四、目前世界幾大主要租賃公司在中國開展飛機租賃業務的情況

目前世界上的飛機經營性租賃業務基本上是由兩家最大的跨國經營的飛機租賃公司掌握和控制的，即美國GE集團下屬的GECAS公司（通用電氣的金融航空服務部）和美國AIG集團下屬的ILFC（國際金融租賃公司），另外幾家小一點的跨國經營的公司也占有一定的份額，例如GATX, CIT, Aviation Capital, Pegasus等。

這些大的飛機租賃公司很早就開始了在中國進行飛機租賃的探索，并且控制了幾乎全部的中國飛機租賃業務。據國家民航總局的統計，1980年到2000年底，中國從國外添置飛機總計738架，其中融資租賃飛機365架，占49．5％，經營性租賃飛機117架，占15．8%。這些租賃飛機主要來源于上述幾家大的飛機租賃公司，其中： ——GE金融服務集團的6個業務公司在中國開展業務，包括航空服務、結構融資、在上海浦東設立第一家外商獨資財務公司、設備租賃和消費者服務以及股本投資和再保險業務。GECAS公司有50多架飛機租賃給了中國的各大航空公司。大約占據了中國飛機租賃業15％左右。

——AIG集團下屬的ILFC累計對中國租賃飛機達30余架，大約占有中國飛機租賃市場份額的10％左右。

中國飛機租賃業剛剛起步，前景十分廣闊，并且飛機租賃業的發展得到了政府的大力支持。國務院責成國家計委牽頭負責推動中國飛機租賃業的任務，國家計委已經進行了相關的調研和嘗試，最近計劃出臺一份《關于鼓勵開展國產飛機和大型設備租賃業務的若干政策》的政策性文件，鼓勵中國飛機租賃業的發展。

另外國家計委考慮到現行法律規定對包括外商在內的飛機租賃公司在中國開展飛機租賃業務的制約，準備報請國務院，以“特批”的方式許可成立專業性的飛機租賃公司，對現行法律制約飛機租賃開展的規定做出突破。同時，近期內將在融資平臺建設、稅務、相關法律等方面做出有利于飛機租賃開展的調整。

第三篇：過去式中國金融分析

中國的特殊命題

“金融生態”成了2005年中國經濟生活中點擊頻率最高的詞匯。誠如周小川行長所說，“金融生態”這個比喻，指的主要不是金融機構的內部運作，而是金融運行的外部環境，也就是金融運行的一些基礎條件。這個詞能形象地表述中國金融風險復雜的形成機制。

金融是現代市場經濟運行的樞紐，它在滲透于國民經濟的各個領域、各個層面、各類經濟主體和各種經濟過程的同時，也反轉來強烈地受到國民經濟的各個領域、各個層面、各類經濟主體和各種經濟過程的影響。表現在金融部門的嚴重的風險，有相當部分是我國改革開放和國民經濟運行中各類風險的集中和綜合反映。根據央行于2003年完成的一項對2001～2002年我國不良資產形成的歷史原因的調查分析，由于行政干預形成的銀行不良資產要占到不良貸款總額的80％，而由于國有商業銀行內部管理原因形成的不良貸款僅占總額的20％。此次推出中國社會科學院金融研究所的地區金融生態環境研究報告，通過縝密的研究證實了這一結論，發現中國金融部門資產質量之優劣，竟然70％以上取決于金融運行的體制環境。

基于人民銀行和社科院的研究，人們清楚地認識到，造成銀行不良資產和金融風險的原因，遠比人們直觀感受到的要復雜得多。中國的金融風險不僅來自于金融部門自身治理結構不合理、內部管理不完善和風險管理制度不健全、金融監管當局的監管不力乃至監管不當等等，而且更廣泛來自于各類非金融的環境，舉凡法治不完善、計劃與各級行政的不當干預、各類不合金融規律的政策性安排，以及經濟發展狀況、社會信用環境、社會保障制度的發展等等，都可能對金融風險的形成和發展帶來或強或弱的影響。

這意味著，在制定我國金融風險管理戰略時，不僅應強調加強金融部門的自身建設，同時也應強調改善那些作為金融部門服務對象，同時也構成其生存條件的各類非金融的環境。從這個意義上說，金融生態概念的提出是非常有中國特色的，而且極具實踐性的問題。隨著我國體制改革的逐步深化，金融生態環境對金融資產質量的影響應該呈現顯著下降態勢，會有那么一天我國也會像發達國家一樣，不再需要研究金融生態環境。那時，我國統一的市場體系就已經建成。

地區金融生態的巨大差異

“我們一直在試圖回答這樣一個問題：為什么我國不同地區之間金融行業的健康程度存在這么大的差別？”11月3日，央行行長周小川在首屆中國金融論壇上多次強調這個問題。如果按照信貸資產質量來衡量，中國的區域間存在著巨大的差異。最差地區和最好地區的不良資產率居然能相差10倍以上。這種狀況的形成，當然不可能從宏觀層面，而只能從各地區之間的差異這種區域結構層面找到原因。在我們看來，我國各地區之間的金融生態環境存在著巨大的差異，這正是其根本原因。

從理論上講，一個國家內部，如果資金是充分自由流動的，那么一個國家內部各個地區之間或許并沒有明顯的風險差異。但中國是一個幅員遼闊的國家。由于經濟發展水平、經濟結構、對外開放程度、歷史文化傳統、社會習俗乃至地理環境存在很大差別，地區差異一向就是中國經濟的一個突出現象。

更為關鍵的是，中國經濟的市場化改革在相當程度上是由政府推動、主要依靠政策規范和法令來展開的強制性制度變遷，相當長時期內，是由政府在主導資源配置。

在過去20余年的改革中，政府盡管從一開始就強調“減政放權”、“松綁讓利”、“轉變政府職能”，但在很長時期內，政府支配資源的能力并沒有顯著減少。在20世紀80年代后期的“撥改貸”中，政府把固定資產投資的任務從財政交給了銀行，但由于銀行改革沒有到位，各級政府實際上對銀行信貸發放有很大的影響力。許多地方的做法是，由領導班子開“辦公會議”決定項目，要銀行給予支持。

地方政府從自身的利益出發，對本地市場實行保護政策，使生產要素難以自由流動。近幾年來，雖然工業消費的商品和農產品市場發育較快，但資金、人才和勞動力市場受行政干預仍較多，流動困難。

另外，地方制度差異存在甚至有擴大趨勢。盡管從全國看，具有相同的制度環境和基礎性制度安排，如憲法、法律乃至政治制度等，但各地區有自己特定的歷史文化、傳統習俗、價值觀念、倫理規范及道德觀念，這就造成各地區的正式與非正式制度安排不盡相同，區域經濟發展的制度以及制度變遷的起點也就存在較大差異。同時，制度變遷還具有較強的路徑依賴性特征。

多年來的實踐顯示，“諸侯經濟”形成的各地區經濟、金融、社會、法治以及其他制度環境差異，正是影響銀行貸款質量乃至金融體系穩定的關鍵的系統性因素之一。

貧富與好壞的不對稱

上述差異并不等同于各地的貧富差異。人們往往從直覺上認為，一個地區金融生態的好壞取決于該地區的貧富狀況，窮的地方在資產質量等方面的指標都不好，富的地方就都好。很多學者的經驗分析似乎也試圖印證這個說法。

報告從多個角度的分析表明，實際情況并非如此，東中西部資產質量高低與經濟發展水平并不是簡單的一一對應。經濟發展相對落后的西部金融生態反而好于中部地區，云南、貴州、廣西、甘肅、寧夏、新疆、內蒙古等經濟相對較落后的西部省、區的金融資產狀況始終處于中等偏上水平，而少數經濟比較發達的省份的位次卻并不靠前。

報告顯示，中部金融資產質量欠佳(主要是黃淮地區)，在50個大中城市的金融生態環境比較中，大多數中部城市在Ⅳ級和Ⅴ級。這些地區的突出問題是：經濟市場化程度不高，政府干預經濟較多，地方保護主義傾向較嚴重；地方政府債務負擔沉重，反映出地區金融部門獨立性不強；法治建設相對滯后，特別是產權保護意識薄弱、執法難問題突出；社會誠信文化較薄弱(某些事件，如假冒偽劣、亂集資等對某些地區的整體誠信形象帶來了不良影響)；金融違規等案件也比較突出。

所以，從某種程度上講，未來中部崛起戰略的實施的關鍵在于機制變革，金融生態環境的改善不亞于一場淮海戰役。

法治環境與金融違規

金融法治環境的改善，是金融生態好轉的核心條件之一。完善的法治環境能夠有效地保護金融主體產權，有效遏制惡意信用欺詐和逃廢金融債務行為發生。報告對地區法治環境好壞的評價，并不是以出不出事為標準，重要的是出了事能不能得到公正的解決。如果出了問

題卻無法解決，對金融環境就有深刻的負面影響。所以說法治強調的“治”，即執法能力和司法公正。嚴峻的法治，對私有產權的有效保護，使得經濟主體預期穩定，行為長期化，這是金融生態各要素形成良性互動的堅實基礎。

此外，法治和金融違規之間還透視出種種體制性弊端。

浙江的金融違規情況較多，但大多都得到處理了，而且這里面還涉及到體制外金融。通常而言，體制外金融發展多，可能形成被認為腐敗指數比較高，但是對研究金融生態的人來說，卻不這樣認為。既然很難得到體制保障的金融在那里都能生存發展，并且大家都能依靠它取得資金，這恰恰說明了那里的金融環境好。這是研究問題的角度不同，我們是把研究的角度控制在環境是不是適合金融的存在、發展和擴展上。

我們在研究中就發現比較明顯的這種數據反差。

以民營經濟為主體，具有“塊狀經濟”特征的浙江，在一元金融結構下企業要想獲得更多的金融資源，基本上只能通過以下兩個途徑：一是運作良好民間金融，作為正規金融的替代；一是通過尋租以獲取更多體系內資源。但是無論哪種途徑在當前的金融體系中都基本不合法。北大中國經濟研究中心的盧峰和姚洋的研究(2003)表明，國有經濟和民營經濟間存在某種“漏損效應”，即資金由國有部門向民營部門的轉移，而這種漏損有效地支持了私人投資和經濟增長。一旦通過加強法治杜絕這部分資金流動，可能會對經濟效率造成損害。我們在研究中發現，浙江經濟的不良率相對較低，但金融違規程度卻相對較高，這種數據上的矛盾或許正是經濟結構性沖突的一個明證，在某種程度上暗合了謝平、陸磊(2003)所定義的脅迫型腐敗的命題。

同樣某些強政府的經濟發展水平較高的地區，經濟發展都以地方政府主導為特征，某些地區的集體經濟模式，帶有“鎮長經濟、鄉長經濟”等等的法團化特征，企業和地方政府的結合緊密，獲取體制內壟斷金融資源的機會相較浙江便利。因此，在這些省區，金融合規性水平就要明顯高出浙江之類的省份。因此，考察地方政府在經濟活動中扮演的角色，就成為一種邏輯的必然。

“強政府”下的金融隱憂

報告指出，幾個強政府的經濟體，地區金融發展都存在較大問題。

對于“強政府”應該客觀分析，工業化初期，政府集中控制資源，最低成本地占有資源，能夠全額得到資源向資本轉化過程中的利潤。從而低成本、短時間地完成進入工業化所必不可免的資本原始積累。

但強政府也是一把雙刃劍，容易形成權力的資本化，以及經濟發展對過強的政府管制的依賴，從而制約經濟發展的后勁。同時由于政府行為滲透至經濟運行的各個層面，易導致經濟主體行為的變異。近年來，一些地區興起的一些所謂“紅帽子”企業，在政府的授意、承諾甚至是鼓勵下，大量收購一些地方國企，當然這中間大部分吃的是銀行貸款，這就給銀行留下了巨大隱患。官商關系之所以顯得越來越緊迫，乃是因為現代工商業越來越要求規范的法制環境和可以預期的經營前景。

當然，一個地區的市場化水平，不能夠以政府的強弱作一個標準，關鍵就是看政府有沒有退出對企業的直接干預，有沒有退出直接的經濟活動。而且在退出以后，政府在工作范圍和方式上所發生的變化。政府提供公共品，提供公共服務，為企業創造發展環境，幫助企業擴大市場，這個職能就屬于公共服務職能。蘇南地區近年已意識到這一問題，企業抓經濟發展，政府主抓社會發展的良好局面正在形成。

因此，經濟發展到一定階段，政府轉型是趨勢之必然，如何轉變成一個完全服務型的政府，能和市場經濟要求高度結合的政府，是改善地區金融生態之關鍵。當然這個過程是漸進式的。

第四篇：2011年中國高端禮品酒市場動態聚焦與發展趨勢預測研究報告

2011-2015年中國高端禮品酒市場動態聚焦與發展趨勢預測研究報告

第一章2010年世界高端禮品酒市場運行狀況分析

第一節 2010年世界高端禮品酒市場運行現狀分析

一、世界高端禮品酒市場亮點分析

二、世界高端品牌酒進軍中國市場

三、世界高端禮品酒市場消費情況

第二節 2010年世界高端禮品酒主要國家運行分析

一、美國高端禮品酒運行形勢

二、法國高端禮品酒運行局勢

三、加拿大高端禮品酒運行格局

第三節 2011-2015年世界高端禮品酒新趨勢分析

第二章2010年中國高端禮品酒市場運行環境解析

第一節2010年中國宏觀經濟環境分析

一、中國GDP分析

二、消費價格指數分析

三、城鄉居民收入分析

四、社會消費品零售總額

五、全社會固定資產投資分析

六、進出口總額及增長率分析

第二節2010年中國高端禮品酒市場政策環境分析

一、酒類商品批發經營管理規范

二、葡萄酒新標準將執行

三、洋酒關稅的降低及影響分析

第三節2010年中國高端禮品酒市場社會環境分析

第三章 2010年中國高端禮品酒市場運營態勢分析

第一節 2010年中國高端禮品酒市場動態分析

一、高端野生藍莓酒走“親民”路線

二、禮品酒市場借節慶升溫

三、“進口年貨”成禮品新寵

四、高檔酒市“漲”聲中開鑼

五、保健酒向高端市場延伸

第二節2010年中國高端禮品酒市場現狀綜述

一、高端禮品酒品牌要素

二、高端禮品酒市場演變

三、中國高檔禮品酒市場結構分析

四、禮品酒面臨洗牌危機

第三節2010年中國高端酒市場存在的問題

一、消費者認識存在誤區

二、中國高端酒市場的混亂局面

第四章2010年中國高端禮品酒市場運行態勢分析

第一節 中國高端白酒的發展歷程

一、高端白酒的崛起

二、白酒市場向高端品牌集中

三、高端白酒品牌的市場布局

第二節2010年中國高端白酒的運行透析

一、高端白酒市場強勢地位明顯

二、高端白酒寡頭格局基本形成

三、高端白酒與烈性洋酒博弈正式展開

第三節2010年中國高端白酒動態分析

一、瀘州老窖:百年老窖釀新芳二、五糧液漲價領跑高端禮品酒

三、高端禮品酒限量控價

第四節2010年中國高端白酒發展強勁的原因剖析

一、消費升級注入高端白酒持續動力

二、龍頭企業具備品牌號召力

三、定價權優勢是核心競爭力

四、抗通脹能力最強

第五章 2010年中國葡萄酒高端市場運行形勢剖析

第一節2010年中國葡萄酒高端市場發展狀況

一、探究葡萄酒高端產品

二、淺談中國高端葡萄酒市場的發展

三、中外葡萄酒對決高端葡萄酒市場

四、國產葡萄酒品牌發力高端市場

五、高端甜葡萄酒掀起爭奪戰

六、期酒攪熱國內高端葡萄酒市場

第二節2010年中國葡萄酒高端市場戰略剖析

一、國產葡萄酒推出高端新品的原因

二、發展中國高端葡萄酒市場的措施

三、解析葡萄酒高端產品的營銷策略

第三節2011-2015年中國葡萄酒高端市場前景

一、未來高端葡萄酒還有提高空間

二、高端商務葡萄酒市場容量巨大

三、未來高檔葡萄酒的前景相當可觀

四、高檔葡萄酒銷售渠道日漸完善

第六章 2010年中國高端禮品酒市場營銷解析

第一節 高端白酒營銷

一、中國白酒營銷模式分析

二、中國白酒營銷的“產品化運動”分析

三、高檔白酒營銷產地化

四、白酒市場渠道商狀況

五、白酒文化營銷的探析

六、區域強勢白酒品牌的營銷戰略

第二節 高端葡萄酒營銷分析

一、中國葡萄酒市場運營模式

二、中國葡萄酒的新營銷流通趨勢

三、第三方獨立營銷商和營銷網絡

四、夜場在葡萄酒區域市場開發中的作用

五、主要葡萄酒品牌市場營銷策略

1、長城營銷策略

2、張裕營銷策略

3、王朝營銷策略

六、中國葡萄酒業營銷的八點建議

第七章2010年中國高端禮品酒市場競爭格局透析

第一節2010年中國高端禮品酒市場競爭現狀

一、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間

二、渠道價值仍然不可低估

三、地域市場品牌仍占消費主流

四、商務用酒占有很大的消費比例

五、高檔白酒準奢侈品格局逐漸形成六、傳統優質品牌仍然是市場主流

第二節2010年中國高端禮品酒市場競爭格局

一、酒類品牌的增多已加劇了市場的競爭

二、各大洋酒品牌紛紛搶灘中國市場

三、餐飲終端是酒類產品的競爭焦點

第三節2011-2015年中國高端禮品酒市場競爭趨勢分析

第八章 2010年世界知名品牌高端酒在華市場運行淺析

第一節 帝亞吉歐

一、公司概況及最新動態分析

二、2010年在華市場銷售情況

三、品牌競爭力分析

四、國際化發展戰略分析

第二節 保樂力加

一、公司概況及最新動態分析

二、2010年在華市場銷售情況

三、品牌競爭力分析

四、國際化發展戰略分析

第三節 人頭馬

一、公司概況及最新動態分析

二、2010年在華市場銷售情況

三、品牌競爭力分析

四、國際化發展戰略分析

第四節 百富門

一、公司概況及最新動態分析

二、2010年在華市場銷售情況

三、品牌競爭力分析

四、國際化發展戰略分析

第五節 百加得

一、公司概況及最新動態分析

二、2010年在華市場銷售情況

三、品牌競爭力分析

四、國際化發展戰略分析

第九章2010年中國高端禮品酒市場內優勢企業競爭力及關鍵性數據分析

第一節 宜賓五糧液股份有限公司（000858）

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第二節 通化葡萄酒股份有限公司（600365）

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第三節 安徽古井貢酒股份有限公司（000596）

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第四節 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（600059）

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第五節 酒鬼酒股份有限公司（000799）

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第六節 貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第七節 瀘州老窖集團有限責任公司

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第八節 山西杏花村汾酒集團有限責任公司

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第九節 中糧華夏長城葡萄酒有限公司

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第十節 河北衡水老白干釀酒集團有限公司

一、企業概況

二、企業主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業償債能力分析

五、企業運營能力分析

六、企業成長能力分析

第十章2011-2015年中國高端禮品酒投資戰略研究

第一節2010年中國高端禮品酒市場投資概況

一、高端禮品酒投資環境分析

二、金融危機重創高端禮品酒定

第二節2011-2015年中國高端禮品酒市場投資機會分析

一、投資熱點分析

二、區域投資潛力分析

第三節2011-2015年中國高端禮品酒市場投資風險預警

一、宏觀調控政策風險

二、市場競爭風險

三、市場運營機制風險

第四節

專家投資建議

第十一章2011-2015年中國高端禮品酒市場發展趨勢與前景展望

第一節2011-2015年中國高端禮品酒市場發展前景分析

一、高端酒市場發展潛力展望

二、禮品酒潛力巨大強勢品牌前景可觀

三、高端白酒市場前景值得期待

第二節2011-2015年中國高端禮品酒市場發展趨勢分析

一、高端禮品酒企業運行趨勢分析

二、高端酒市場營銷趨勢分析

第三節2011-2015年中國高端禮品酒市場市場預測分析

一、產量預測分析

二、需求預測分析

三、價格走勢預測分析

第四節 2011-2015年中國高端禮品酒市場盈利能力預測分析

圖表目錄：

圖表：2005-2010年中國GDP總量及增長趨勢圖

圖表：2010年一季度中國三產業增加值結構圖

圖表：2008-2010年中國CPI、PPI月度走勢圖

圖表：2005-2010年我國城鎮居民可支配收入增長趨勢圖

圖表：2005-2010年我國農村居民人均純收入增長趨勢圖

圖表：2000-2009年中國城鄉居民人均收入增長對比圖

圖表：1978-2009中國城鄉居民恩格爾系數對比表

圖表：1978-2009中國城鄉居民恩格爾系數走勢圖

圖表：2005-2009年中國工業增加值增長趨勢圖

圖表：2005-2010年我國社會固定投資額走勢圖

圖表：2005-2010年我國城鄉固定資產投資額對比圖

圖表：2005-2009年我國財政收入支出走勢圖

圖表：2009年1月-2010年4月人民幣兌美元匯率中間價

圖表：2010年4月人民幣匯率中間價對照表

圖表：2009年1月-2010年3月中國貨幣供應量統計表 單位：億元

圖表：2009年1月-2010年3月中國貨幣供應量的增速走勢圖

圖表：2001-2009年中國外匯儲備走勢圖

圖表：2005-2009年中國外匯儲備及增速變化圖

圖表：2008年12月23日中國人民幣利率調整表

圖表：2007-2008年央行歷次調整利率時間及幅度表

圖表：我國歷年存款準備金率調整情況統計表

圖表：2005-2010年中國社會消費品零售總額增長趨勢圖

圖表：2005-2010年我國貨物進出口總額走勢圖

圖表：2005-2010年中國貨物進口總額和出口總額走勢圖

圖表：2005-2009年中國就業人數走勢圖

圖表：2005-2009年中國城鎮就業人數走勢圖

圖表：1978-2009年我國人口出生率、死亡率及自然增長率走勢圖

圖表：1978-2009年我國總人口數量增長趨勢圖

圖表：2009年人口數量及其構成

圖表：1978-2009年中國城鎮化率走勢圖

圖表：2005-2009年我國研究與試驗發展（R&D）經費支出走勢圖

圖表：宜賓五糧液股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：宜賓五糧液股份有限公司經營收入走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：宜賓五糧液股份有限公司負債情況圖

圖表：宜賓五糧液股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：宜賓五糧液股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：宜賓五糧液股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司負債情況圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：通化葡萄酒股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司負債情況圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：安徽古井貢酒股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司負債情況圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：浙江古越龍山紹興酒股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司負債情況圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：酒鬼酒股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司主要經濟指標走勢圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司經營收入走勢圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司盈利指標走勢圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司負債情況圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司負債指標走勢圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司運營能力指標走勢圖

圖表：貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司成長能力指標走勢圖

圖表：瀘州老窖集團有限責任公司主要經濟指標走勢圖

圖表：瀘州老窖集團有限責任公司經營收入走勢圖

圖表：瀘州老窖集團有限責任公司盈利指標走勢圖

圖表：瀘州老窖集團有限責任公司負債情況圖

圖表：瀘州老窖集團有限責任公司負債指標走勢圖

圖表：瀘州老窖集團有限責任公司運營能力指標走勢圖 圖表：瀘州老窖集團有限責任公司成長能力指標走勢圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司主要經濟指標走勢圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司經營收入走勢圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司盈利指標走勢圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司負債情況圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司負債指標走勢圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司運營能力指標走勢圖

圖表：山西杏花村汾酒集團有限責任公司成長能力指標走勢圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司經營收入走勢圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司盈利指標走勢圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司負債情況圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司負債指標走勢圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：中糧華夏長城葡萄酒有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司經營收入走勢圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司盈利指標走勢圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司負債情況圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司負債指標走勢圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：河北衡水老白干釀酒集團有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：2011-2015年中國高端禮品酒產銷形勢預測

圖表：2011-2015年中國高端禮品酒市場前景預測

圖表：2011-2015年中國高端禮品酒市場發展前景預測

第五篇：戶外廣告發展趨勢研究報告[定稿]

戶外廣告發展趨勢研究報告

近年來，戶外廣告由于其高傳播到達率，低傳播成本以及對現代人生活方式改變的良好適應性，在我國已成長為僅次于電視的第二大廣告媒體。中國戶外廣告額已達110億元，占中國廣告總份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告得到了更多人士的認可。所以，我們有必要對戶外廣告的發展趨勢做出一個全方位的預測。

一、戶外媒體發展趨勢

媒體是廣告得以傳播的介質，媒體的更新必將推動戶外廣告形式，創意觀念的更新。媒體的發展左右著戶外廣告的發展趨勢。

（一）媒體多樣化

媒體多樣化，這是我們作為普通人都能感受到的變化，因為廣告早已包圍了我們的生活，滲透到生活中的點點滴滴中去，“目之所及，皆為廣告”。且不談繁榮的商業區，就連車站、機場、候車亭、公交車上都是鋪天蓋地的廣告。戶外廣告媒體種類正以一種幾何級式的增長迅速膨脹，一切具有廣告價值的媒介都被充分發掘為廣告媒體。這一趨勢從未停止，并且還將繼續下去。

（二）戶外媒體融合趨勢加強

從特征上看，戶外廣告由于其靈活性、高品質、投入度、聯系性、影響網絡行為和口碑效應。當下，多維的技術已經具備，戶外廣告已經不再單維地思考問題，也不只是一個平板的廣告那么簡單，還有戶外廣告跟網絡行為的關系問題。英國安吉斯媒體集團造了個很有意思的詞，Oohgle，這個莫名其妙的詞放在戶外一個星期，有很多人在搜索。這說明一個簡單的戶外廣告，哪怕是無聊的字，還是推動了網絡的行為。這是戶外廣告與網絡的融合。

其次，戶外與手機的融合將會越來越緊密。在英國，Posterscope為諾基亞策劃了“指哪找哪”的廣告活動，這是戶外與手機融合的案例。消費者只要用手機將廣告拍攝下來，手機中的GPS定位系統就會根據消費者的“指哪”完成“找哪”的任務，獲取搜索結果。

與手機的結合，也使媒體的融合帶來界限的模糊，模糊了數字媒體和現實世界的界限，模糊了現實與虛擬技術的界限。比如：手機與GPS定位系統的結合，使得手機就可以為你指路。這是一種虛擬實境技術，利用GPS定位技術及傳感器支持，將數字化內容模擬實景。Nike的一則廣告運用手機技術與戶外廣告顏料的結合，將一些信息隱藏起來，只有通過特定手機才能看到。這正是媒介融合帶來的現實與虛擬界限的模糊。

從《首爾 地鐵商店特易購》這則廣告中，我們能夠更清晰地看出戶外媒體與網絡媒體、移動終端媒體的融合。韓國是一個生活節奏很快的國家，每周一次的買菜對韓國人來說是一個可怕的任務。所以，樂購在地鐵站推出了“虛擬商店”，人們可以利用等地鐵的時間選擇商品并拍下它的二維碼，然后通過網絡訂購的方式買到真實產品。這一運營模式便實現了戶外、網絡、移動終端媒體的“三媒融合”。

如何讓創意幫助品牌最大化的推廣，首先需要強調創意的強效展示和先進的界面技術。界面，即與消費者的接觸面。在當下，界面技術越來越先進，以前是簡單噴繪布，現在則是更加強效的屏幕或者與消費者互動的界面。強效展示已經成為戶外傳播的一大潮流。其次，展示無處不在的街道媒體2.0將成為強效展示的又一趨勢。某一天可口可樂終端零售機將裝上LCD，因而它不僅僅是一個售貨機，也將是可以跟消費者進行對話的屏幕。第三，“無眼鏡”3D技術也將是強效展示的界面。這在歐洲已經開始嘗試。另外，越來越先進的界面技術使得戶外廣告越來越奇妙。遙控式3D技術，使得消費者與戶外燈箱可以互動?；?G技術的海量信息存儲，使得無限資訊可以實時獲取，Tom Cruise的電影中隨意抓取信息的場景在現實中真實展現。

（三）媒體資源的設置將更加謹慎

媒體資源設置上還可以邁開步伐，比如可以參考上海浦東機場T2航站樓、虹橋機場T2候機樓設置廣告的效果，開發出令人振奮的媒體網絡來。

拿上海虹橋高鐵站舉例，有幾方面也許可以做得更好。

一、媒體設置過分依賴現有LED/LCD規格，未能根據媒體點位及尺寸打造適宜眼球高度的媒體資源。如有些出風口的媒體，一對立式LED放得過高，顯得小而雜亂；

二、既然有如此好的候機環境，何不在通道設置一批立式雙面的圖騰式廣告燈箱，以增強視覺沖擊力；

三、人流集中經過檢票口后走下月臺，在必經入口處如能設置一個刷屏標準網絡，效果一定很好；

四、月臺大而空曠，如能設置一批帶休閑座椅的燈箱，方便乘客候車時短暫休整，也能加分。

二、戶外廣告創意策略發展趨勢

未來的展望，未來的城市，LED、LCD這些數碼化技術價格門檻越來越低。城市戶外廣告，包括高鐵廣告應該有更多更好創意的廣告出現。

（一）因地制宜、與自然環境相融合的有機廣告

戶外媒體以城市公共空間為載體，是所在城市的公開表情、文化窗口、品牌符號和公益橋梁。各種戶外媒體因地制宜，應時而變，溫情地植入市民的生活軌跡，趣味地消遣市民的在途時間，巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無奈，拉近城市與市民的距離，消除市民與城市的隔膜。

戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典范例。

（二）互動性戶外廣告

隨著傳播2.0時代的到來，廣告主越來越重視廣告傳播的互動性。因為廣告不是一個人的表演，只有受眾自身參與到廣告活動中去，他們才能更好地了解廣

告主所要傳達的品牌觀念和價值理念，才能與廣告主的價值觀產生共鳴。國內資深戶外廣告創意人、安吉斯媒體集團凱倫中國CEO林建潮認為，未來，消費者與戶外媒體的互動，有很大的發展空間。2011年，戛納創意節上，一系列互動性戶外廣告，如《250公里的波浪》、《可口可樂“友誼販賣機”》以及《圣誕計劃》獲得戶外類別的大獎就是最好的證明，戶外廣告朝互動性方向發展是大勢所趨。

（三）巧做示范的真人實物show

車站棚廣告是種比較常見的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。發布在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。

（四）小眾媒體舉一反三的傳播效應。

小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。

（五）出奇制勝的現場傳播妙招。

廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅?；謴湍愕纳硇幕盍Α?。每當人們經過時，這只貓會發出獅子般的吼聲。

倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。

三、戶外廣告生存形態發展趨勢

（一）廣告的融入式生存

廣告融入媒介內容，即融入式廣告，也稱“植入式廣告”、“隱性廣告”等，它是指在傳媒內容中融入某品牌的信息，從而達到營銷傳播的目的。典型的融入式廣告是將廣告融入場景、對白和劇情中，讓廣告成為媒體環境的一部分。

未來廣告還將與文化創意產品融合在一起，成為人們生活的一部分。傳媒集團對文化創意產業的整合，有助于增強產業的競爭能力，拓展產業的利潤空間，同時也為媒介廣告的發展提供更為廣闊的舞臺。

（二）廣告的集成式生存

事實證明：戶外廣告市場己經走入到了大魚吃小魚，規模勝小店的新格局。沒有規模無法生存，有一點基礎規模又擔心被人收購，（有些公司被收購就是成功）只有大規模，縱橫交織的公司可以獲得行業話語權。哪些比較泛的戶外媒體，再也不是客戶最青睞的媒體了。隨著競爭加劇，細分過度，戶外廣告被分食成數不清的專項市場。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫院傳媒、機場傳媒、校園傳媒、賣場傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒??，等等完全不在一層面空間的媒體出現得以共舞的局面。

同行業的品牌廣告在特定時空集成。這種廣告傳播方式不但沒有產生信息相互抑制的情況，反而提高了廣告傳播沖擊力，強化了消費者對廣告的記憶，并促使廣告創意表現不斷創新。

不同行業品牌廣告在特定時空集成，如廣告專業化頻道的誕生與發展。廣告專業化頻道應運而生，它主要是面向廣告業內人士和喜愛廣告的普通消費者。

（三）戶外廣告向互聯網化轉移

戶外廣告在當下的市場環境下，有兩個特征非常明顯：

1、它是不折不扣的傳統媒體

2、是它必然要向互聯網化轉移?，F今人們的生活形態都變化了。換句話說，我們的生活介質發生了逆轉，甚至是在某種程度上出現了顛覆。

線下生活與線上生活之比是多少？過去是線下80%線上20%，現在則是相反的2、8定律。即線上生活與消費比線下要重要的多，也頻繁的多。線上的年輕受眾與主流人群比線下更集中更龐大。隨著時間的推移，線下消費集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費場了。

如何互聯網化，當然不是將你的資源搬到網上去，也不可能。而是與線上互聯網消費模式相平行的互聯網化。

機制是互聯網式的，管理是互聯網式的，資源與產品也是互聯網式的，要與互聯網平臺機構形成價值聯盟，要與他們形成的“價值鏈”。從過去互聯網廣告是線下媒體的補充變為戶外廣告是線上平臺公司的補充。不要小看這個補充，有了這個補充，戶外廣告的“雙轉移”：即經營模式的轉移與消費人群的轉移就可成功著陸。不是搬資源，而是聚攏資源與互聯網化的思維。

10廣告（2）班潘冬冬

附錄一：首爾 地鐵商店特易購

廣告公司：cheil

廣告主：特易購

創意說明：能不能不增加門店數量而成為第一？我們再次到韓國進行了深入的研究。韓國是世界上排名第二最辛勤工作的國家！對于韓國人來說，每周一次的買菜是一個可怕的任務。因此，我們決定和這些又忙又累的人直接溝通。

創意執行：韓國是一個獨特的市場。即使是強大的全球性公司在此也往往以失敗告終。沃爾瑪、家樂福不得不收拾醒行囊離開。相反，樂購卻在不斷發展自己，適應當地市場。它甚至改變了自己的名稱（易購），最后，它的增長在韓國排名第2！不過，樂購必須克服一個障礙——數量最少的商店。

解決方案：我們在地鐵站創建了虛擬商店，希望融入人們的日常生活。雖然虛擬，但卻完全與實際商店相同。只有一件事情是不同的，您可以使用智能手機掃描QR碼產品，并自動上線購買！當網上購買完成后，它將被送到你家里。

結果：人們非常滿意特易購的購買體驗，無論身在何處，不用訪問實際的商店。此外，他們可以用好，并享受好自己的空閑時間。這項運動后，網上銷售大增。通過這個運動，10287名消費者使用智能手機訪問Homeplus網上商城。新注冊會員人數上升了76%，線上銷售額增長了130%。

附錄二：可口可樂“友誼販賣機”

廣告公司：奧美

廣告主：可口可樂

我特別喜歡可口可樂的“友誼販賣機”自動販賣機，創意簡單，互動性很強，能讓人們參與到討論中來，是一條能夠拉近朋友距離和帶來幸福的途徑。

創意說明：可口可樂友誼販賣機的出現是用來慶祝拉丁美洲的朋友日。然而，這一簡單的概念卻改變了原先戶外販賣機的銷售理念?？煽诳蓸吩O計了一個高達

3.5米的自動販賣機，這引起了很多消費者的關注。對于任何一個想與朋友分享可樂，想利用這個特別的二合一的販賣機的消費者來說，想喝到可樂，就必須和朋友合作一起將錢幣投到販賣機的投幣口。

附錄三： 250公里的波浪

廣告公司：東京電通九州公司

廣告主：九州旅客鐵道公司

這個廣告是人們自己來制作的。250公里?？傆嬘谐^20000人出于自己的意愿來參加這樣的廣告活動。這也是這個廣告的出彩之處。

創意說明：創建這個節日，并且參加九州新干線的活動執行是紀念所有在九州島上的子彈頭列車線路的開幕式。對于仍在經濟持續衰退中掙扎的當地居民來說，這是“百年一遇”的活動，因此，廣告公司把建立并擴大這條鐵路的消息用于創造一個大規模的“慶典”，一個無論老幼九州居民都會自愿去參加，使得個人活動變成集體活動來讓他們能夠一起分享喜悅和慶典的慶典。

執行：九州新干線的廣告活動標志著九州島上的所有子彈頭列車線路的開放。發布這一鐵路新聞是為了創造一個人人都能自愿參加的“節日”。在這個由虛擬通信所主導的時代，挑戰就是創造一個真實“實況”的聯系，那就是綿延250公里的波浪。我們邀請很多人在新干線測試運行的鐵軌旁來一起“制造波浪”，并且保持這一長達250公里的波浪。這一生成250公里的波浪是世界上最長的。在僅僅一天中，我們通過各種各樣的媒體邀請到了當地的居民通過新干線的測試運行軌道去“制造波浪”，并且舉行了“九州直面250公里波浪”。在這個被虛擬交流所充斥的年代，我們面臨的挑戰是用一個極其真實的環境來創造出一個具有不可抗拒效果的慶典。除了廣告，我們也通過呼吁群眾參加活動和鼓勵他們把這個當做城鎮振興的項目來接觸當地政府、企業和教育機構。當地的居民自己成為了單獨的媒體并且積極邀請周圍的人們。在新干線測試運行的這天，我們拍攝下了這一來自子彈頭列車橫跨九州的創紀錄的慶典浪潮。這一跨越250公里世界最長的連續鏡頭被當做是慶典的記錄，同時也在相關的電視廣告和平面得以體現。

成效：九州的人全都參加了這個活動，參加者的數量達到了3萬以上。這些參加者云集到一起并成為了個人媒體，同時鼓勵他們的鄰居也去參加，這些鄰居會和他們做同樣的事情，再繼續邀請各自的鄰居，以此往復。所有人都是免費參與的。超過兩小時的電視報道，并覆蓋了九州所有的報紙，在15秒內，九州新干線的特殊門票銷售一空。