Ice

baby

香水營銷策劃方案

設(shè)計思路

明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確，繼而對于香水做個市場調(diào)查，設(shè)計個可行方案，對于香水的消費(fèi)群和進(jìn)入市場所需的預(yù)算等等做個介紹，達(dá)到營銷最終目標(biāo)。

內(nèi)容提要

因?yàn)樵摽钕闼莿倓偵鲜幸环N香水，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)

我們制定了一個營銷方案，目標(biāo)市場都做了個分析，；了解了整個市場的需求，和其他香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個定位，了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢，對我們消費(fèi)者人群做了調(diào)查，進(jìn)而制定了營銷策劃，并對其采用媒介方式推廣，制定了一系列的廣告策略，測定廣告效果，并對這一營銷方案做了預(yù)算分配。

Ice

baby

香水營銷方案

一、國際環(huán)境市場選擇與形勢分析

近年來，在國際市場上法國、美國、意大利三種香水產(chǎn)銷競爭激烈，構(gòu)成了當(dāng)今三足鼎立的香水世界。

今年年來，中國市場對奢侈品的消費(fèi)不管增強(qiáng)，成為世界第二的奢侈品消費(fèi)大國。香水的銷量日益增加，特別是中高層對高檔香水的推崇

二、市場定位與營銷目標(biāo)

香奈兒香水采取市場專業(yè)化戰(zhàn)略。為香奈兒香水在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上采取差異性營銷。它將高消費(fèi)群體劃分為若干需求的細(xì)分市場，制定不同的市場營銷組合，共同發(fā)展。已滿足不同消費(fèi)者的需求。

香奈兒的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出香奈兒香水的典雅和自由。

在市場定位戰(zhàn)略中，香奈兒香水實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化。

SWOT分析

（1）Strengths優(yōu)勢

l

香奈兒的競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：

品牌知名度高

顧客忠誠度高

企業(yè)形象良好

技術(shù)技能優(yōu)勢

有形資產(chǎn)優(yōu)勢

無形資產(chǎn)優(yōu)勢

人力資源優(yōu)勢

組織體系優(yōu)勢

競爭能力優(yōu)勢

（2）Weaknesses劣勢

l

品牌形象過于固定

l

難以改變

l

目標(biāo)顧客過于狹隘

可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有：

●缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)、人力資源、組織

資產(chǎn)。在中國市場上，就沒有一款專為東方女性

設(shè)計的香水。

●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失。如ANNA

SUI（安娜蘇）、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪)，他們都有一些在國際市場上具有一定競爭力的產(chǎn)品，甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣

傳等方面有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

（3）Opportunities機(jī)會

中國市場龐大

金融危機(jī)是市場集中下降

公司面臨的潛在機(jī)會：

●客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場

●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)

●市場進(jìn)入壁壘降低

●市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張

●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會

（4）Threats威脅

香水實(shí)用性不高

競爭激烈

金融危機(jī)下

購買力下降

公司的外部威脅可能是：

●匯率和外貿(mào)政策的不利變動。人民幣不斷升值，進(jìn)出口貿(mào)易政策也在不斷的更新完善，勢必會影響到香奈兒產(chǎn)品進(jìn)口到中國市場。

●人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動。中國女性對香水的要求與西方女性相比有很大的差異，地區(qū)之間的差異也很大，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異也導(dǎo)致了消費(fèi)水平及消費(fèi)方式的差異。對香奈兒來說，能夠立足中國市場，還需要經(jīng)過很多的努力。

三、營銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略

香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌。香奈兒香水的市場細(xì)分依據(jù)是個體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價值。

香奈兒終端建設(shè)瞄準(zhǔn)富裕群體聚集地，但是對于一個企業(yè)發(fā)展來說，還是應(yīng)該立足于廣大的群眾消費(fèi)群體。因此，目標(biāo)市場可以向中低檔消費(fèi)層發(fā)展。在穩(wěn)固高消費(fèi)市場份額的基礎(chǔ)上，逐漸開拓中低檔消費(fèi)市場。

4P戰(zhàn)略

Produce

香奈兒的產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，具有特色又不失時尚高雅的韻味，為其愛好者帶來了一種時尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的消費(fèi)者增添一翻效益。

Price

香奈兒這個國際知名品牌，其定價策略完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價策略。以香奈兒5號為例，在中、法兩國的價格分別為：

法國：66歐/50ml

中國：499元/35ml

在法國，香奈兒香水屬于中檔消費(fèi)；但在中國屬于奢侈品。

Place

在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級百貨公司、繁華商圈為其選點(diǎn)的重點(diǎn)。在日本被譽(yù)為日本精品最元老級的銀座中，其中有三層就是香奈兒的精品店，五至九層為香奈兒的辦公室。

Promotion

香奈兒是有著幾十年歷史的國際知名品牌，基本上不做促銷。偶爾在Elle、Vogue等時尚雜志上做平面廣告，并附有消費(fèi)者如何鑒別真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識了香奈兒，同時也讓消費(fèi)者對香奈兒產(chǎn)生一種信任感。

四、市場細(xì)分Segmentation

消費(fèi)者分析

l

在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者追求的核心價值已經(jīng)不再是商品本身的功能利益，更側(cè)重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”

l

在一項(xiàng)調(diào)查中表明，男性對女性噴香水的偏愛，大大促進(jìn)了香水的消費(fèi)

目標(biāo)顧客特征

l

簡約精致

完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士

l

高收入人士

l

崇拜性群體

l

受教育程度高

體驗(yàn)著

成就者

一、市場定位

二、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分

營銷目標(biāo)：由于Ice

baby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場之15%。提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)

讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶長期：提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)

營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分：

（一）企業(yè)目前營銷形勢

：商業(yè)或行業(yè)信息，全球化妝品市場調(diào)查報告，2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌

單位：萬元

排名

品牌

2002年1-6月

2001年1-6月

同比增長率

（二）市場細(xì)分

：a．主要市場

（活躍客戶）

b．次要市場（不活躍客戶）

（三）主要市場

：a.主要對象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。

b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）

（四）次要市場

：a.16~22歲未婚無業(yè)女性

b.16~40歲男性

（五）市場特征

：a．地理

--百貨專柜---大型商場或買場

b．占整個國際商場15%

c．消費(fèi)心態(tài)

1)用完再買

2)沒用完，看到喜歡就買

3)親友贈送

d．行為

一般應(yīng)用場合：

1)參加正式宴會

2)平時上班

3)外出逛街

三、產(chǎn)品定位

（一）賣的是：ice

baby

香水系列產(chǎn)品

（二）誰來買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可

（三）消費(fèi)者利益：1.攜帶，使用簡便。

3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。

四、產(chǎn)品問題/機(jī)會點(diǎn)

（一）產(chǎn)品的問題點(diǎn)：

1.新產(chǎn)品，不易接受

2.消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間

（二）產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。

（三）產(chǎn)品的支持點(diǎn)：

1.具有滋潤、保濕的作用。

2.無刺激，任何年齡皆可使用。

3.能增添肌膚的透明感。

4.一年四季都適合使用。

五、營銷建議

（一）價格

1.ice

baby浪漫詩情愛意香水30ML/50ML

市場價200元，本周特價：99元，詩情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言。花香調(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。

成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅

調(diào)性：明亮；組合：:?三種和協(xié)的香調(diào)組合。

蘭調(diào)：罌粟、荔枝花?黃調(diào)：含羞草、香草花?白調(diào)：曼陀羅花、橙花

5.綠逸?75?ML

本周特價80元

每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。

6.蘭金活力香芬(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)

規(guī)格：15ML，市場價：90元30ML，本周空前特價：55元一瓶

LANCOME?AROMA?CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。

10.白色禮盒.ice

baby套裝=黑色包+潤膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色

特價：225元

（二）銷售重點(diǎn)

分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者

在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。

六、創(chuàng)意方向與廣告策略

（一）創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)

ice

baby那種獨(dú)有的浪漫情懷。

（二）廣告策略：

1.創(chuàng)意說明：通過情侶感情成熟，用香水來求婚，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2.加深品牌印象——密集廣告。

3.促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。

（三）傳播過程：

通過電視和廣播，還有媒體報道。

時間：二月到七月計六個月

七、廣告表現(xiàn)

（一）電視廣告

（二）廣播廣告：

廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。

八、媒介策略

（一）時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月

（二）廣告費(fèi)用：

制作費(fèi)：2.50萬元，六個月的廣告費(fèi)分別為：

一月：3.00萬元

二月：2.00萬元

三月：2.30萬元

四月：2.50萬元

五月：2.00萬元

六月：2.00萬元

（三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

（四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

（五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，3

秒電視廣告為鋪

（六）雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》、《女友》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志。

baby的廣告所占據(jù)。

九、預(yù)算分配

六個月廣告總預(yù)算有1.850萬元，其中2.50萬為制作費(fèi)

電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。

項(xiàng)?目?金?額

策劃費(fèi)（15％標(biāo)準(zhǔn)）2.50萬

創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面）2.50萬

電視?　8.00萬

雜志?　2.00萬

廣播?　1.50萬

互聯(lián)網(wǎng)?　2.00萬

合計?　1.850萬