第一篇：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則：體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代來(lái)了

當(dāng)一個(gè)自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；

當(dāng)一個(gè)組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發(fā)生意外就會(huì)成功；

當(dāng)一個(gè)國(guó)家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無(wú)論發(fā)生什么事情都會(huì)成功。

改革開放以來(lái)，尤其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，中國(guó)一直追求“全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)”的目標(biāo)，并提出“和諧”、“環(huán)保”、“健康”的理念，事到如今，已經(jīng)取得了階段性的成果。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說(shuō)如今的中國(guó)已經(jīng)全面邁向小康社會(huì)。

我們看一看與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

人均可支配收入

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入超過(guò)15000元人民幣，鄉(xiāng)村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。

圖－中國(guó)城鄉(xiāng)人均可支配收入變化（信息來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2008年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）

從這組數(shù)據(jù)我們可以明顯看到，這十多年來(lái)，中國(guó)老百姓的生活水平可以說(shuō)發(fā)生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經(jīng)摘掉了“貧困”的帽子。

尤其，城鎮(zhèn)居民的收入水平提高速度更快，18年間增長(zhǎng)了8倍之多，就拿2007年的數(shù)據(jù)來(lái)看，比起鄉(xiāng)村居民平均純收入高出4倍之多，預(yù)計(jì)在2008年這個(gè)數(shù)據(jù)可能更大，為城鎮(zhèn)居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質(zhì)保障。

當(dāng)然，鄉(xiāng)村居民的收入水平增長(zhǎng)幅度相對(duì)低，城鄉(xiāng)差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國(guó)，在其它國(guó)家也同樣存在，從某種意義上來(lái)講，這種差距是難以避免的。

恩格爾系數(shù)

我們?cè)倏纯炊鞲駹栂禂?shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去的18年里，恩格爾系數(shù)無(wú)論在城市居民家庭，還是在鄉(xiāng)村居民家庭，都呈現(xiàn)出大幅度的下降（如下圖）。

圖－中國(guó)城鄉(xiāng)家庭恩格爾系數(shù)變化（信息來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2008年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）

尤其，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達(dá)48%。從現(xiàn)在看，2008年由于宏觀經(jīng)濟(jì)的種種原因，恩格爾系數(shù)可能不會(huì)明顯下降，但預(yù)計(jì)能夠保持2007年的水平。

恩格爾系數(shù)是一個(gè)具有一定爭(zhēng)議的專業(yè)統(tǒng)計(jì)概念，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的口徑和真實(shí)性等諸多因素，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家持不同的觀點(diǎn)。不過(guò)，在全球范圍大家還是基本認(rèn)同“恩格爾系數(shù)”反映一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的能力，尤其反映國(guó)民的貧富差距。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的定義，恩格爾系數(shù)59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30% 以下為最富裕。

那么，按照這個(gè)定義來(lái)衡量，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民更是達(dá)到了“富裕社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)。

筆者也查看其它國(guó)家和地區(qū)的恩格爾系數(shù)，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國(guó)家和地區(qū)的系數(shù)相比，我國(guó)的恩格爾系數(shù)雖然還是有點(diǎn)高，但趨勢(shì)已經(jīng)向它們接近了。

雖然2007年比2006年，中國(guó)的恩格爾系數(shù)有微弱的反彈，但下滑的趨勢(shì)是不可阻擋的。因?yàn)?，只要是居民家庭的收入水平繼續(xù)提高，食品、飲料的物價(jià)水平保持平穩(wěn)，這一趨勢(shì)是必然會(huì)發(fā)生的。

即便美國(guó)的金融危機(jī)會(huì)波及到我國(guó)，筆者還是相信中國(guó)的恩格爾系數(shù)在遠(yuǎn)期內(nèi)必將繼續(xù)下降。因?yàn)椋?991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數(shù)都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢(shì)。

小資群體的出現(xiàn)

什么是小資群體？

很簡(jiǎn)單，有一個(gè)順口溜就可以定義他們的特征：

住公寓，開小車，工作就在寫字樓；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；

愛上網(wǎng)，貪聚會(huì)，一有假期去旅游；

入會(huì)員，刷金卡，沒事也要雇保姆。

……

這就是小資群體。

“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨(dú)立于社會(huì)群體而存在；而在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)卻演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，甚至成為一個(gè)特定社會(huì)階層的專門稱謂。更確切的說(shuō)，“小資”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會(huì)時(shí)尚的潮流。

正因?yàn)橹袊?guó)城鄉(xiāng)居民全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國(guó)的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批小資群體。

他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著消費(fèi)需求的不斷分化，從根本上改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展模式。

我們就拿中國(guó)的核心城市來(lái)看，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達(dá)到26%，比2003年的10%提高了16個(gè)百分點(diǎn)。

筆者覺得，這個(gè)比例應(yīng)該更高，而且在發(fā)達(dá)城市更為突出。因?yàn)?，此?shù)據(jù)不是普查數(shù)據(jù)，是抽樣調(diào)查的結(jié)果。而且，樣本戶的抽樣過(guò)程有兩個(gè)問(wèn)題是難以避免的：

1、選取樣本戶的時(shí)候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級(jí)的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來(lái)的高收入家庭比例自然會(huì)低很多；

2、樣本戶填寫個(gè)人收入的時(shí)候，未必如實(shí)填寫家庭最真實(shí)的收入，就算真實(shí)填寫也未必每年都能及時(shí)更新，這也難免導(dǎo)致樣本戶家庭收入的失真。

所以，在中國(guó)的大中城市，高收入家庭的比例應(yīng)該遠(yuǎn)高于26%，尤其在發(fā)達(dá)城市更是與此數(shù)據(jù)大相徑庭。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，達(dá)到美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的人口數(shù)截止到2007年底已經(jīng)突破3000萬(wàn)人，其中，年收入超過(guò)100萬(wàn)美元的個(gè)人已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)人。截止到2009年底，這個(gè)數(shù)字也發(fā)生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個(gè)人資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元的富豪已經(jīng)上升到87.5萬(wàn)人，其中資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億的富豪已經(jīng)超過(guò)5.5萬(wàn)人。

因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴(kuò)大，“小資群體”在中國(guó)的大中城市不僅已經(jīng)形成，而且對(duì)居民消費(fèi)的影響也將越來(lái)越大。比如：

在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，他們對(duì)商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)明顯高于中低收入家庭；

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)巧克力糖果、速凍食品、護(hù)膚品、葡萄酒、包裝水的消費(fèi)也遠(yuǎn)高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**類產(chǎn)品上的消費(fèi)更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級(jí)酒店方面的消費(fèi)，已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，甚至超過(guò)了某些發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

有關(guān)專門研究快速消費(fèi)品的一個(gè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的高收入家庭對(duì)快速消費(fèi)品的人均消費(fèi)能力，相當(dāng)于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護(hù)膚品等方面，可能相當(dāng)于中低收入家庭的20-30倍。

這就不得不讓我們的營(yíng)銷人員重新思考市場(chǎng)規(guī)模與需求，重新思考消費(fèi)者的購(gòu)買及消費(fèi)行為，重新思考你的市場(chǎng)細(xì)分策略以及溝通方式?！敖?jīng)濟(jì)人”的消亡

正因?yàn)樾≠Y群體的出現(xiàn)，正因?yàn)槿藗兩钆c消費(fèi)觀念的改變，管理學(xué)上所提出的“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)不得不引起我們的質(zhì)疑。

管理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)上的人大體要分三種：經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人和決策人。而且認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人是只有關(guān)心自己的收入和物質(zhì)生活，不太關(guān)心社會(huì)交往、娛樂生活以及被人尊重的社會(huì)地位。

當(dāng)今社會(huì)“經(jīng)濟(jì)人”真的存在嗎？

從以上各種數(shù)據(jù)分析來(lái)看，筆者十分懷疑這種人的存在。無(wú)論從物質(zhì)生活的角度，還是從精神生活的角度，當(dāng)今社會(huì)不太可能存在“經(jīng)濟(jì)人”。

管理學(xué)提出“經(jīng)濟(jì)人”的概念，至少是在50年前。那個(gè)時(shí)候全球經(jīng)濟(jì)還沒有全面復(fù)蘇，多數(shù)國(guó)家仍處于貧困和戰(zhàn)亂狀態(tài)，連溫飽問(wèn)題都沒有解決。所以，當(dāng)然就談不上“小康社會(huì)”了。也許，那個(gè)年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。

然而，50年過(guò)去了，無(wú)論世界經(jīng)濟(jì)，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)，都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會(huì)保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數(shù)老百姓過(guò)上了豐衣足食、無(wú)憂無(wú)慮的生活。甚至，有些城市和地區(qū)已經(jīng)迎來(lái)富饒經(jīng)濟(jì)，幾乎人人都過(guò)上“小資”生活。所以在當(dāng)今時(shí)代，“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)越來(lái)越失去它存在的可能性。

再說(shuō)，就算人們的物質(zhì)生活水平偏低，人們會(huì)因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴(yán)，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80 后和90后，他們是那樣的人嗎？

答案是不言而喻的。

所以，筆者認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，所謂的“經(jīng)濟(jì)人”是不太可能存在的，或者說(shuō)所謂的“經(jīng)濟(jì)人”已經(jīng)在多數(shù)地區(qū)大規(guī)模消亡。

消費(fèi)性質(zhì)的演變

這個(gè)世界上，有很多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。

正因?yàn)槿嗣裆罡辉Ａ?，思想觀念轉(zhuǎn)變了，消費(fèi)者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”和“價(jià)格”以外的東西。這就從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

我們把消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)分為三個(gè)階段，即：理性消費(fèi)階段、感性消費(fèi)階段和情感消費(fèi)階段（如下圖），就會(huì)看出它演變的規(guī)律。

理性消費(fèi)階段

人們的物質(zhì)生活不夠富足的時(shí)候，消費(fèi)者往往處于“理性消費(fèi)”階段，購(gòu)物非常注意性價(jià)比，即便單位價(jià)格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙”。

處在這種消費(fèi)階段的消費(fèi)者雖然看上去很理性，但對(duì)產(chǎn)品和**的判別標(biāo)準(zhǔn)很單一，基本以“好壞”作為標(biāo)準(zhǔn)。

感性消費(fèi)階段

然而，物質(zhì)生活相對(duì)富足的時(shí)候，消費(fèi)者就逐漸走向“感性消費(fèi)”階段，購(gòu)物時(shí)不僅關(guān)注性價(jià)比，更要關(guān)注品牌的大小、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、**的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。

這個(gè)階段的消費(fèi)者以“喜歡和不喜歡”作為主要標(biāo)準(zhǔn)。意思是：你的產(chǎn)品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行。

情感消費(fèi)階段

“感性消費(fèi)”再過(guò)一段時(shí)間，便自然升級(jí)到“情感消費(fèi)”。消費(fèi)者要是進(jìn)入這個(gè)階段，就會(huì)變得更加挑剔或苛刻，不管消費(fèi)什么產(chǎn)品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。

對(duì)這個(gè)階段的消費(fèi)者，那些降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)卻變得無(wú)濟(jì)于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動(dòng)他們。

演變……

隨著人們的生活水平和思想觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一般都會(huì)經(jīng)歷這三種消費(fèi)階段，即便在同一個(gè)品類上，也會(huì)出現(xiàn)這種演變。

我們就以購(gòu)買彩電來(lái)舉例吧！

當(dāng)你剛大學(xué)**，個(gè)人收入不是很高的時(shí)候，你要是想買一臺(tái)彩電，會(huì)怎么考慮呢？

“不買吧，夜生活太單調(diào)”；“買吧，又是一筆很大的開支”。

怎么辦？

你當(dāng)然會(huì)盤算性價(jià)比。

開始跑各大商場(chǎng)，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個(gè)階段，你會(huì)把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)買個(gè)你認(rèn)為最合適的彩電。

這是什么消費(fèi)階段呢？

是“理性消費(fèi)”階段。在這個(gè)階段，你只能拿性價(jià)比作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，把其它因素暫時(shí)往后放一放。

不過(guò)，這個(gè)階段在你身上很快就會(huì)過(guò)去。因?yàn)?，你的個(gè)人收入一天比一天多起來(lái)，不僅你的薪水在增長(zhǎng)，還有你的股票或債券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會(huì)瞬間爆發(fā)，你再買第二臺(tái)彩電的時(shí)候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設(shè)計(jì)以及品牌名稱等因素，不像買第一臺(tái)彩電那樣小心謹(jǐn)慎。

這就說(shuō)明，你已經(jīng)從“理性消費(fèi)”階段進(jìn)入了“感性消費(fèi)”階段。

然而，時(shí)間再過(guò)去幾年，你將變成一個(gè)小富翁的時(shí)候，如果你需要再買一臺(tái)彩電，你的消費(fèi)性質(zhì)又會(huì)發(fā)生巨大的改變。

你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問(wèn)題上，你會(huì)開始考慮“哪個(gè)品牌的**好”、“哪個(gè)品牌更符合我的身份”、“哪個(gè)品牌的個(gè)性特質(zhì)和文化基因更符合我”等因素。

這個(gè)時(shí)候，在你腦子里已經(jīng)有一個(gè)或幾個(gè)清晰的品牌清單，你去商場(chǎng)看彩電的時(shí)候，會(huì)直奔你心里清單上的品牌，在此過(guò)程中，即便其它品牌的導(dǎo)購(gòu)員向你推薦他的產(chǎn)品，你會(huì)一笑而過(guò)，不會(huì)被他說(shuō)服。

這又是什么階段呢？

這就是典型的“情感消費(fèi)”階段。

這一案例進(jìn)一步證明，消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)是隨著他們購(gòu)買能力及消費(fèi)觀念的變化而發(fā)生變化的，不太可能永遠(yuǎn)處在一個(gè)階段。

如果我們仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)，在這里起到關(guān)鍵作用的還是消費(fèi)者的個(gè)人收入。

只要消費(fèi)者的個(gè)人收入提升得快，消費(fèi)者對(duì)特定品類的“理性消費(fèi)”階段就會(huì)越來(lái)越短。甚至，對(duì)有些消費(fèi)者而言，這個(gè)階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)上，往往被定義為“新人類”。很多消費(fèi)觀念、動(dòng)機(jī)以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達(dá)不到“小資”的標(biāo)準(zhǔn)，但他們的消費(fèi)觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰(shuí)有錢、誰(shuí)沒錢。

這就給我們帶來(lái)一個(gè)新的思考，我們做品牌的時(shí)候不得不去關(guān)注消費(fèi)者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產(chǎn)品功能本身之外的東西。

體驗(yàn)營(yíng)銷的誕生

正因?yàn)楦嗟南M(fèi)者提倡感性消費(fèi)和情感消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的切身體會(huì)和直接感受就變得越來(lái)越重要，不得不引起企業(yè)的關(guān)注，不得不引起營(yíng)銷人員的關(guān)注。

因?yàn)?，一個(gè)小小的**態(tài)度、一個(gè)小小的產(chǎn)品瑕疵都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿，甚至有可能因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。所以，讓消費(fèi)者有個(gè)滿意而愉快的體驗(yàn)，便成為品牌經(jīng)營(yíng)中的核心策略之一。

“消費(fèi)者體驗(yàn)”；

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”；

“體驗(yàn)營(yíng)銷”；

“體驗(yàn)，體驗(yàn)，體驗(yàn)，體驗(yàn)決定一切！”

一個(gè)曾經(jīng)一直存在卻從未被人們關(guān)注的消費(fèi)環(huán)節(jié)，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營(yíng)銷界的“分水嶺”。

“SONY開始設(shè)立體驗(yàn)中心?SONY探夢(mèng)?，讓消費(fèi)者感受視聽新境界”；

“福特強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，把車?切?給你看”；

“耐克成立購(gòu)物中心，處處讓消費(fèi)者體驗(yàn)到驚喜與感嘆”；

“宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者親自體驗(yàn)”；

“雅芳開始讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品”；

“星巴克將消費(fèi)者的體驗(yàn)立體化”；

“哈根達(dá)斯讓消費(fèi)者甜蜜一刻”；

……

一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代就這樣到來(lái)了。

待續(xù)……

第二篇：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則（本站推薦）

對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷上的成功不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠(chéng)的顧客。那么，企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)獲取消費(fèi)者的畢生忠誠(chéng)？

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則

隨著人民生活水平的提高、思想觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開始追求品質(zhì)和價(jià)格以外的東西，這就從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)。尤其是隨著城鎮(zhèn)居民的可支配收入的快速提升，在中國(guó)的大中城市已經(jīng)出現(xiàn)了一大批小資群體，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在很大程度上縮短了人們的理性消費(fèi)階段，把主流消費(fèi)推向感性消費(fèi)和情感消費(fèi)。這些改變意味著消費(fèi)者體驗(yàn)將起到?jīng)Q定性作用。

六感法則的基本框架

消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)其態(tài)度和行為可以分為四大類，即：認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。通常情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌的時(shí)候，一般會(huì)按照“認(rèn)知體驗(yàn)——購(gòu)買體驗(yàn)——使用體驗(yàn)——價(jià)值體驗(yàn)”的順序進(jìn)行。當(dāng)一個(gè)品牌從使用體驗(yàn)向價(jià)值體驗(yàn)邁進(jìn)的時(shí)候，如果陷入深淵，就很難有回頭路，甚至招致滅頂之災(zāi)，所以，我們把這一環(huán)節(jié)叫做“品牌鴻溝”。中國(guó)品牌所面臨的最大問(wèn)題就是如何跨越“品牌鴻溝”，我們唯一的解決方案就是要贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。那么，在商業(yè)環(huán)境中，到底有沒有忠誠(chéng)，又該如何定義忠誠(chéng)？

我們將消費(fèi)者分為四種不同的性質(zhì)：?jiǎn)栴}消費(fèi)者、核心消費(fèi)者、游離消費(fèi)者、特殊消費(fèi)者。假如通過(guò)這樣的分類，你得到的數(shù)據(jù)是，核心消費(fèi)者只占你所有消費(fèi)者的10%，那說(shuō)明你的品牌相當(dāng)?shù)么嗳酢８杀氖牵?0%的核心消費(fèi)者并不代表對(duì)你的品牌忠誠(chéng)。我們可以把消費(fèi)者再繼續(xù)細(xì)分為四類，即忠貞型消費(fèi)者、花心型消費(fèi)者、保守型消費(fèi)者和隨意型消費(fèi)者，其中，隨意型消費(fèi)者和花心型消費(fèi)者在承諾程度上是可以改變的，保守型消費(fèi)者和隨意型消費(fèi)者在推薦程序上是低偏好的，也就是說(shuō)，只有忠貞型消費(fèi)者才對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，這樣回頭再看這10%的核心消費(fèi)者，也許你的忠貞型消費(fèi)者就真的少得可憐。

我們有了測(cè)量忠誠(chéng)的工具，接下來(lái)要做的是我們應(yīng)該從哪里開始細(xì)化，又將如何運(yùn)作。我們從使用體驗(yàn)開始，使用體驗(yàn)可以分為“理性的使用體驗(yàn)”和“感性的使用體驗(yàn)”，我們下一步的細(xì)化工作就要圍繞這兩種體驗(yàn)來(lái)展開。一個(gè)消費(fèi)者使用一個(gè)品牌過(guò)程中的感受大致可以歸納為六種，即滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。其中，滿足感和信任感是相對(duì)理性的體驗(yàn)，而其余四大感受均為相對(duì)感性的體驗(yàn)。這六大感受恰恰把消費(fèi)者的使用體驗(yàn)推向價(jià)值體驗(yàn)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者高度的品牌忠誠(chéng)，這就是我們所提到六感法則的基本框架。

六感法則的經(jīng)營(yíng)技巧

那么，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，我們到底如何經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的六感，鞏固和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)呢？

滿足感：打造品牌忠誠(chéng)的第一法門

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果連最基本的滿足感都沒有，你想讓消費(fèi)者重度消費(fèi)是十分困難的。因此，滿足感是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)的第一法門。那么，如何打造滿足感？這就需要從消費(fèi)者利益入手，并將不同需求上的消費(fèi)者感受與產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行對(duì)接，即：通過(guò)產(chǎn)品的基本特征來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、通過(guò)產(chǎn)品的功能特征來(lái)贏得他們的滿意、通過(guò)產(chǎn)品的愉悅特征來(lái)贏得他們的喜歡（見圖1）。

在這三大特征中，功能特征和愉悅特征對(duì)滿足感的影響更大。尤其在市場(chǎng)上替代品泛濫的時(shí)候，這兩個(gè)特征更為重要。但是，不管你如何去做，都必須要遵循以下三條原則。

1.不同，而非更好。對(duì)消費(fèi)者而言，體驗(yàn)不同勝過(guò)體驗(yàn)更好。因?yàn)?，在消費(fèi)者腦子里有一種天生的“重視第一，輕視第二，鄙視第三”的階梯思維。當(dāng)你的產(chǎn)品成為另一個(gè)產(chǎn)品的跟隨者時(shí)，他們會(huì)本能地輕視你。這也是為什么金典、極致跟進(jìn)特侖蘇卻沒有什么結(jié)果的重要原因。所以，我們想讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感，首先要堅(jiān)持第一原則，爭(zhēng)取做到一個(gè)品類的引領(lǐng)者。

2.順從，而非改變。消費(fèi)者的體驗(yàn)受到其大腦的控制，而他們的大腦卻受到環(huán)境和生活習(xí)慣的控制。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)形成自己的消費(fèi)認(rèn)知、習(xí)慣和信仰以后，你試圖去改變是徒勞無(wú)功的。前些年干吃面的失敗就是典型的證明。因?yàn)椋M(fèi)者的習(xí)慣告訴他們，面就是泡著吃或煮著吃。因此，你想贏得消費(fèi)者的滿足感，就必需順從他們的認(rèn)知、習(xí)慣和信仰。

3.簡(jiǎn)單，而非復(fù)雜。消費(fèi)者的大腦不喜歡復(fù)雜，不喜歡整理太多的信息。因此，我們要想贏得他們的滿足感，必需強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)明扼要，用一種簡(jiǎn)單而突出的特征與他們溝通。在中外營(yíng)銷歷史上，有無(wú)數(shù)的成功案例都能證明，只有簡(jiǎn)單的概念才更容易植入消費(fèi)者心智，更容易讓消費(fèi)者感到滿足。

信任感：打造品牌忠誠(chéng)的基本前提

信任感是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信賴，也就是安全需要的一種演變。因?yàn)?，消費(fèi)者覺得相信這個(gè)品牌時(shí)，才有可能重度消費(fèi)，才有可能持續(xù)消費(fèi)。所以，信任感是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)的基本前提，是一個(gè)品牌從賣產(chǎn)品向賣品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解決消費(fèi)者的三大心態(tài)，即：避險(xiǎn)心態(tài)、追溯心態(tài)和羊群心態(tài)。而解決這些心態(tài)，我們至少需要三個(gè)營(yíng)銷要素：背書者形象、創(chuàng)業(yè)歷史和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（見圖2）。

1.背書者形象。是權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家和形象代言人等第三方機(jī)構(gòu)或個(gè)人為一個(gè)品牌樹立的值得信任之形象。比如，北京奧組委將伊利牛奶確定為“奧運(yùn)會(huì)專用牛奶”、郎朗代言卡西歐電子鋼琴、成龍代言霸王防脫洗發(fā)水等都會(huì)帶來(lái)不同程度的信任感，多數(shù)消費(fèi)者因此而認(rèn)為這些品牌是安全的、值得信賴的。

2.創(chuàng)業(yè)歷史。是企業(yè)向消費(fèi)者講述自己品牌成長(zhǎng)史或企業(yè)家成長(zhǎng)史來(lái)贏得消費(fèi)者信任感的手法。比如，可口可樂最早是怎么發(fā)現(xiàn)那個(gè)配方的，后來(lái)又是如何把它應(yīng)用到飲料中的；諾基亞以前是做什么的，后來(lái)又如何成為通訊產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌的；聯(lián)邦快遞的兩個(gè)兄弟是如何創(chuàng)辦快遞公司的；臺(tái)塑集團(tuán)的王永慶是如何在吃苦中成長(zhǎng)，又如何創(chuàng)辦臺(tái)塑集團(tuán)的等。

3.經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。是通過(guò)自己實(shí)實(shí)在在的規(guī)模和實(shí)力讓消費(fèi)者眼見為實(shí)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可以分好多種，諸如銷售業(yè)績(jī)、技術(shù)突破、工藝改良、服務(wù)保障等。其中，每一個(gè)亮點(diǎn)都可以帶來(lái)良好的信任感。比如，當(dāng)三聚氰胺事件發(fā)生之后，伊利和蒙牛在第一時(shí)間向消費(fèi)者宣布，他們?cè)诎踩a(chǎn)方面進(jìn)行了什么樣的改良，具體采取了什么樣的措施等信息的發(fā)布就是典型的贏得信任感的做法。

歸屬感：品牌忠誠(chéng)的真正起點(diǎn)

筆者看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生真正的忠誠(chéng)是從歸屬感開始。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生歸屬感，就意味著他已經(jīng)與這個(gè)品牌產(chǎn)生某種情感聯(lián)系，開始真正在乎這個(gè)品牌了。這種在乎，對(duì)消費(fèi)者更加持續(xù)消費(fèi)一個(gè)品牌有著重要的鞏固作用，并對(duì)承諾消費(fèi)也起到積極的推動(dòng)作用。打造歸屬感，需要從三個(gè)方面入手：實(shí)惠感、參與感和親切感。為之可配置的營(yíng)銷要素可以有：附加利益、互動(dòng)溝通和配套服務(wù)（見圖3）。

1.附加利益。是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)額外得到的價(jià)值。比如，免費(fèi)得到的禮品、讓人滿意的折扣等。如果消費(fèi)者與你的品牌發(fā)生交易關(guān)系的同時(shí)，得到這樣一些額外的利益，他就會(huì)產(chǎn)生一種實(shí)惠感，這有助于建立消費(fèi)者的歸屬感。很多品牌所開展的會(huì)員制銷售就是典型的案例。不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，最好事前不給他預(yù)期，讓他們感到意外，或者至少要讓他們感覺這種實(shí)惠來(lái)之不易。

2.互動(dòng)溝通。就是和消費(fèi)者有效的互動(dòng)起來(lái)，形成雙向的信息溝通。通過(guò)這樣的互動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種參與感。比如，LEGO每年要舉辦一次針對(duì)9～14歲孩子的國(guó)際比賽項(xiàng)目，就是典型的互動(dòng)溝通行為，他們通過(guò)這樣的溝通，激發(fā)孩子們的參與欲望，與他們形成良好的雙向溝通。互動(dòng)溝通與附加利益相比，物質(zhì)層面的刺激并不是很突出，但可以贏得更多的情感認(rèn)同。

3.配套服務(wù)。是一個(gè)品牌給消費(fèi)者提供的與產(chǎn)品所配套的相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。這種服務(wù)往往帶給消費(fèi)者一種親切感，進(jìn)而樹立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的歸屬感。很多品牌發(fā)展到一定程度，必需在配套服務(wù)上做好文章，否則，你的整個(gè)營(yíng)銷工作就不可能完整，你也不可能贏得消費(fèi)者真正的歸屬感。

身份感：與消費(fèi)者的心靈站在一起

在生活當(dāng)中，消費(fèi)者的身份不同，對(duì)自己身份的看法不同。尤其是當(dāng)他的購(gòu)買能力達(dá)到一定階段的時(shí)候，這種感受就更加突出。所以，我們做品牌的時(shí)候，一定要尊重消費(fèi)者的身份感。如果做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)開始對(duì)你進(jìn)行承諾消費(fèi)。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要總想靠高價(jià)格來(lái)支撐身份感，而要靠其他要素來(lái)支撐高價(jià)格。筆者將消費(fèi)者的身份感細(xì)分為五個(gè)方面，包括性別、性格、愛好、價(jià)值觀和社會(huì)角色，并為這些身份配置了五個(gè)營(yíng)銷要素：視覺系統(tǒng)、使用者形象、廣告調(diào)性、溝通媒介和購(gòu)物環(huán)境（見圖4）。

有趣的是，從性別到社會(huì)角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，則后天性特征越明顯，并敏感性極強(qiáng)。比如，在男人和女人這個(gè)身份上，相信沒有人愿意被認(rèn)為與自己的性別相反的角色，社會(huì)角色方面也是同一個(gè)道理。我們?cè)诖蛟煜M(fèi)者的身份感時(shí)，到底采用什么樣的營(yíng)銷要素也許不是最重要的，重要的是要遵從消費(fèi)者對(duì)自我身份的定位和歸類，一定要通過(guò)以上所提到各種營(yíng)銷要素激發(fā)他們的身份感，成為他們生活中不可分割的一部分。

很多體育用品品牌，幾乎都喊一個(gè)口號(hào)：奮斗精神。諸如阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”、李寧的“一切皆有可能”、銳步的“發(fā)現(xiàn)你的潛力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等，它們?yōu)槭裁丛诳谔?hào)里都融入這樣的精神呢？這就與它們的消費(fèi)者身份感密切相關(guān)了。因?yàn)椋I運(yùn)動(dòng)服的人，大部分都是年輕人，而且是好動(dòng)的、注重健康的、具有奮斗精神的年輕人。他們渴望成功、渴望做英雄、渴望成為被人關(guān)注的焦點(diǎn)。

自豪感：召喚消費(fèi)者的品牌信仰

筆者認(rèn)為，自豪感是消費(fèi)者最高的體驗(yàn)感受，它是一個(gè)消費(fèi)者真正到達(dá)價(jià)值體驗(yàn)的象征。然而，令人遺憾的是，能擁有消費(fèi)者自豪感的品牌并不多見，市場(chǎng)上絕大部分品牌都與它無(wú)緣，這也是在這個(gè)世界上為什么真正的強(qiáng)勢(shì)品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢？筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己多年消費(fèi)的品牌產(chǎn)生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊榮譽(yù)或?qū)嵙?、某種情感的深度聯(lián)系、品牌價(jià)值的社會(huì)輿論。基于這三大前提，筆者配置了三項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，即：事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和口碑傳播（見圖5）。

1.事件營(yíng)銷。通過(guò)什么來(lái)達(dá)成消費(fèi)者的自豪感呢？最好的辦法就是讓消費(fèi)者肅然起敬，給你的消費(fèi)者帶來(lái)一種震撼他們心靈的驚喜，才能讓他們產(chǎn)生自豪感。例如，2001年農(nóng)夫山泉的捐一分錢、2003年蒙牛贊助“神五”以及2008年李寧奧運(yùn)營(yíng)銷等，這些活動(dòng)讓人們感到一種震撼和驚喜，贏得人們的追捧。

2.公關(guān)活動(dòng)。如果說(shuō)事件營(yíng)銷讓消費(fèi)者肅然起敬，那么公關(guān)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心感動(dòng)，對(duì)打造消費(fèi)者自豪感更有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。那么你憑什么感動(dòng)別人？答案可以有很多，但最重要的答案莫過(guò)于誠(chéng)實(shí)。海爾是公關(guān)高手，無(wú)論是“砸冰箱”事件還是給農(nóng)民送去“能洗土豆的洗衣機(jī)”，無(wú)論是特意開發(fā)的“孕婦冰柜”還是“一枚金牌，一所希望小學(xué)”，都無(wú)一例外地證明了這一點(diǎn)。

3.口碑傳播?？诒畟鞑ヒ氤晒Γ辽僖龅揭韵氯龡l原則中的一個(gè)：（1）話題要非同尋常，涉及到消費(fèi)者的切身利益乃至國(guó)計(jì)民生；（2）話題要逗趣、好玩，消費(fèi)者愿意和親朋好友提起；（3）話題最好涉及到禁忌，或帶有一定的神秘色彩。不過(guò)，就打造自豪感而言，最高明的手段還不是如何應(yīng)用這些原則，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌輸給他人。比如《可口可樂營(yíng)銷革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性營(yíng)銷》等，這種嵌入式營(yíng)銷滲透不僅讓你贏得更好、更廣泛的口碑效應(yīng)，而且還可以樹立消費(fèi)者的品牌信仰。

新鮮感：使品牌確保青春的秘密

相比之下，新鮮感是消費(fèi)者的一種喜新厭舊的心理。所以，它可能在品牌建設(shè)的所有環(huán)節(jié)都存在。如果說(shuō)，前面的五大感是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的前線戰(zhàn)士，那么新鮮感則是確保品牌忠誠(chéng)的后勤部隊(duì)。它對(duì)重度消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)、承諾消費(fèi)和推薦消費(fèi)都有著不可忽視的穩(wěn)定和促進(jìn)作用。從心理活動(dòng)的角度看，消費(fèi)者對(duì)某些事物感到很新鮮，至少由四種感受構(gòu)成，即：賞心悅目、出乎意料、刺激過(guò)癮、記憶刷新?；谶@四種感受，筆者設(shè)計(jì)了四種營(yíng)銷活動(dòng)，即：產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意更新、術(shù)語(yǔ)與ICON的創(chuàng)造以及觸點(diǎn)維護(hù)（見圖6）。

人的健康，不僅需要定期體檢，更需要日常鍛煉。品牌也一樣，它的活力就來(lái)自于它的活動(dòng)?；顒?dòng)頻繁而科學(xué)，投入也恰到好處，品牌就可以保持新鮮和活力。所以，在打造和確保品牌的新鮮感方面，我們不僅要通過(guò)定期的體檢找到病根，還要通過(guò)“體育鍛煉”確?！吧眢w健康”。因此，筆者建議，一定要記住兩點(diǎn)：快和勤。

1.快指行動(dòng)要快。無(wú)論你的產(chǎn)品創(chuàng)新還是創(chuàng)意更新，一定要把握好節(jié)奏和快捷、高效的行動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，所有人都在快馬加鞭，在奔跑中生存和發(fā)展。所以，當(dāng)今社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)法則也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，那就是快魚吃慢魚，而非大魚吃小魚。如果你發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還在盤算、猶豫或折中，一個(gè)小小的缺口很有可能給你釀成大禍。

2.勤是勤勞、勤奮。把一個(gè)不起眼的事情做到制度化、規(guī)范化。通過(guò)科學(xué)的流程和嚴(yán)格的制度來(lái)捍衛(wèi)你已經(jīng)擁有的東西。消費(fèi)者的物質(zhì)生活好了，文化素質(zhì)也提高了，但他們對(duì)品牌的要求更苛刻了。一個(gè)小小的產(chǎn)品包裝殘損、一個(gè)小小的生產(chǎn)日期老化、一個(gè)小小的怠慢顧客行為，都會(huì)成為顧客不可容忍的因素。所以，你想要確保消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感受，確保你的品牌長(zhǎng)盛不衰，就得贏在細(xì)節(jié)，贏在用流程和制度來(lái)筑就的勤奮。

第三篇：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則：體驗(yàn)的威力與分類

消費(fèi)者的體驗(yàn)真的那么重要嗎？

不排除有人會(huì)提出這樣的質(zhì)疑。

那么，我們舉一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

大家一定記得可口可樂的一個(gè)果汁飲料品牌叫“美汁源”。

那么，他們這個(gè)品牌是怎么做起來(lái)的呢？

美汁源（Minute Maid）是可口可樂公司在中國(guó)2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）飲料。

從產(chǎn)品生命周期理論上看，2004、2005年算是它的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而2006和2007年是它的成長(zhǎng)期。

“美汁源”投放市場(chǎng)以來(lái)，發(fā)展態(tài)勢(shì)一年比一年好，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其到2007年的時(shí)候，就開始驚動(dòng)其它果汁飲料巨頭，人們不得不把目光轉(zhuǎn)向“美汁源”。

那么，“美汁源”果粒橙為什么發(fā)展這么快呢？

相關(guān)的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)證明，它的成功就在于它的“口味”。也就是說(shuō)，它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它的口味與眾不同而獲得成功。

一家公司在全國(guó)的消費(fèi)者定量研究中專門研究了“美汁源”。結(jié)果顯示：多數(shù)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買“美汁源”的第一個(gè)理由就是“好喝”。調(diào)查問(wèn)卷追問(wèn)“為什么好喝”的時(shí)候，幾乎100%的消費(fèi)者回答：因?yàn)槔锩嬗泄狻?/p>

這是什么？這就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)在“低果”飲料市場(chǎng)上，含果肉的飲料唯獨(dú)有“美汁源”一家。而且，它的定價(jià)與“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅果汁飲品”等其它“低果”飲料相差無(wú)幾。所以，消費(fèi)者自然會(huì)把“美汁源”與它們進(jìn)行對(duì)比。這樣一比，差距就出來(lái)了。

大家價(jià)格都差不多，但“美汁源”好歹里面有個(gè)果肉，喝起來(lái)感覺很有內(nèi)涵，很有嚼頭，感覺就是比其它飲料要好喝一點(diǎn)。

“好喝一點(diǎn)”。

大家別小看這“好喝一點(diǎn)”，這是消費(fèi)者的“比較”體驗(yàn)。

在營(yíng)銷From brandgoo.cn上，很多東西都是相對(duì)的?！懊乐础迸c其它品牌的果汁相比也許在口味上并沒有那么明顯的優(yōu)勢(shì)，但這么“一點(diǎn)”與眾不同，就足夠了，就可以成就市場(chǎng)奇跡了。

筆者查看相關(guān)資料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠這“一點(diǎn)”，幾乎紅遍了全國(guó)，在全國(guó)縣級(jí)以上城市的滲透率就高達(dá)60%（一般果汁飲料平均在20%左右），市場(chǎng)占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經(jīng)逼近甚至超過(guò)了“低果”飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”，一舉成為中國(guó)“低果”飲料市場(chǎng)的。

這就是體驗(yàn)的威力。

對(duì)一個(gè)普普通通的飲料而言，口味是最大的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如果你的口味不行，消費(fèi)者覺得不好喝，其它因素做得再好，也會(huì)出問(wèn)題。

不少分析人士都分析到，劉青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，筆者卻認(rèn)為，對(duì)“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，關(guān)鍵還是“口味”的體驗(yàn)起作用。

當(dāng)然，筆者也并沒有否定銷售隊(duì)伍、中間商以及其他相關(guān)者的貢獻(xiàn)。不過(guò)，問(wèn)題是對(duì)可口可樂而言，這些因素對(duì)其它產(chǎn)品也一樣存在，但可口可樂的水（“天與地”、“水森活”、“怡泉”）、茶飲料（“茶研工坊”）并沒有像“美汁源”那樣成功，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了，這又怎么解釋呢？

所以，大家不要小看消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者一個(gè)好的體驗(yàn)足以讓一個(gè)品牌變得強(qiáng)勢(shì)，一個(gè)壞的體驗(yàn)也足以讓一個(gè)品牌一夜間消失。

大家一定要懂得一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者不是專家。他們買什么產(chǎn)品，不買什么產(chǎn)品，在多數(shù)情況下都靠他們的感受來(lái)決定。如果你經(jīng)營(yíng)好他們的感受，你就可以風(fēng)光；如果你經(jīng)營(yíng)不好他們的感受，你就等待遭殃。

市場(chǎng)有時(shí)候就這么簡(jiǎn)單，體驗(yàn)決定一切。

體驗(yàn)永不停止

好喝，是一種體驗(yàn)；

好看，是一種體驗(yàn)；

好聽，也是一種體驗(yàn)；

好聞、好軟、好硬；

好酷、好爽、好棒；

好有女人味，好有男人味……

這都是一種體驗(yàn)。

在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)可謂無(wú)處不在，永不停止。

尤其，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入“感性消費(fèi)”和“情感消費(fèi)”階段的時(shí)候，體驗(yàn)的分量就會(huì)變得越來(lái)越重要，左右消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。

營(yíng)銷的目的是什么？

打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)品牌而言，什么最重要？

消費(fèi)者的認(rèn)知最重要。

那么，消費(fèi)者的認(rèn)知從哪里來(lái)呢？

就是從體驗(yàn)里來(lái)。

所以，從這個(gè)意義上講，“體驗(yàn)”二字必將成為全球營(yíng)銷界永恒的話題。

消費(fèi)者體驗(yàn)的分類

通過(guò)很長(zhǎng)的篇幅，我們終于把“消費(fèi)者體驗(yàn)”的重要性和重大的歷史意義講清楚了。那么，現(xiàn)在該聚焦到它的細(xì)節(jié)了。

前面我們提了那么多“體驗(yàn)”，聽上去總是讓人暈頭轉(zhuǎn)向，到底有沒有一個(gè)可行的分類方法和緯度呢？

有。這個(gè)環(huán)節(jié)就重點(diǎn)討論如何分類消費(fèi)者的體驗(yàn)以及與營(yíng)銷的關(guān)系。

只要認(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過(guò)兩個(gè)緯度來(lái)接觸的：

一是，物質(zhì)層面，還是精神層面；

二是，直接接觸，還是間接接觸。

如果我們把這兩個(gè)緯度交叉起來(lái)，就可以得到4大象限的不同體驗(yàn)，即：認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)（如下圖）。

貴的是，這4大體驗(yàn)幾乎可以涵蓋消費(fèi)者所有的心理活動(dòng)和實(shí)際行為，也可以覆蓋消費(fèi)者所有的感官體驗(yàn)，如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。

因此，筆者常常引以為豪。下面我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看： 認(rèn)知體驗(yàn)

認(rèn)知體驗(yàn)是精神層面的直接接觸，是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動(dòng)、人員推介等途徑，對(duì)你品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生的初步認(rèn)識(shí)。

這往往是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌（產(chǎn)品）體驗(yàn)的開始，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)你能征服消費(fèi)者，他們可能將產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和欲望，將有可能買你的產(chǎn)品。所以，從營(yíng)銷的角度，將這一環(huán)節(jié)叫“吸引購(gòu)買”。

在此環(huán)節(jié)，一個(gè)頗具個(gè)性和獨(dú)特表現(xiàn)力的廣告創(chuàng)意尤為重要。比如：在筆者印象當(dāng)中，早期的金龍魚食用油“1:1:1”的廣告創(chuàng)意就是典型的在認(rèn)知體驗(yàn)上征服消費(fèi)者的案例。

消費(fèi)者根本不知道到底什么樣的食用油更好，但金龍魚告訴他們，“我們倡導(dǎo)人們飲食結(jié)構(gòu)中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到 1∶1∶1的比例”，消費(fèi)者會(huì)覺得倡導(dǎo)這種“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他們會(huì)萌生一種購(gòu)買的欲望。

事實(shí)證明，這個(gè)創(chuàng)意一經(jīng)推出，確實(shí)給金龍魚帶來(lái)了非凡的銷售業(yè)績(jī)和豐厚的利潤(rùn)，奠定了他們食用油領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。后來(lái)，雖然由于種種原因，引起了巨大的輿論**，并在輿論的壓力下他們也曾在產(chǎn)品上標(biāo)注“1:1:0.27”，但最后還是回到了“1:1:1”的創(chuàng)意上，至今堅(jiān)持這個(gè)創(chuàng)意。

購(gòu)買體驗(yàn)

購(gòu)買體驗(yàn)是物質(zhì)層面的直接接觸，是消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知體驗(yàn)后產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過(guò)程。

因此，這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”。在此體驗(yàn)中，如果你產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、陳列、POP、導(dǎo)購(gòu)員形象與態(tài)度等能夠征服消費(fèi)者，他們就會(huì)掏腰包買你的產(chǎn)品。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)我們也可以叫做“嘗試購(gòu)買”。

在消費(fèi)者體驗(yàn)里，這種“第一次約會(huì)”至關(guān)重要。很多時(shí)候，這一環(huán)節(jié)的成敗就會(huì)直接決定一個(gè)品牌（產(chǎn)品）的成敗。對(duì)耐用消費(fèi)品而言，更是如此。一般情況下，在此環(huán)節(jié)，廣告的作用就不一定那么大，而產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的直觀感受卻尤為重要。

舉個(gè)成功的例子，“三星”液晶電視前些年的市場(chǎng)推廣就比較典型。他們用喝紅酒的高腳杯作為創(chuàng)意靈感，開發(fā)了一款底座酷似高腳杯的液晶電視（如下圖），而且，采用純黑色的亮光板作為外觀。這一下，可引起了巨大的反響，這款電視可謂傾倒了無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者，很多曾經(jīng)對(duì)“三星”沒什么感覺的消費(fèi)者都紛紛購(gòu)買“三星”液晶電視，尤其這款電視在中國(guó)，乃至在全球，創(chuàng)造了單款機(jī)型的銷量奇跡，也因此而“三星”成為液晶電視的代名詞，對(duì)SONY造成極大的威脅。

使用體驗(yàn)

使用體驗(yàn)是物質(zhì)層面的間接接觸，是指消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。比如：你產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)、口味、色澤等都是這個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。

如果消費(fèi)者在此環(huán)節(jié)對(duì)你滿意的話，很有可能再次購(gòu)買你的產(chǎn)品。所以，將這個(gè)環(huán)節(jié)也叫“重復(fù)購(gòu)買”。

在此環(huán)節(jié)，你產(chǎn)品的內(nèi)在的東西顯得格外重要，尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，這一環(huán)節(jié)的成敗決定你能否持續(xù)增長(zhǎng)。

再舉個(gè)成功案例的話，“德青源”雞蛋就是經(jīng)典案例

其實(shí)，“德青源”在消費(fèi)者的“認(rèn)知體驗(yàn)”和“購(gòu)買體驗(yàn)”上的表現(xiàn)并不出色，但在“使用體驗(yàn)”上卻征服了無(wú)數(shù)個(gè)家庭主婦。

她們只要買回去“德青源”雞蛋，就肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買。因?yàn)?，家庭主婦們?cè)诔床说倪^(guò)程中，切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到了它與其它雞蛋的不同。無(wú)論是蛋黃的顏色，蛋清的粘稠度，還是炒菜時(shí)的香味，都比普通雞蛋要好很多。

所以，“德青源”也因此而走紅，而且目前已經(jīng)紅得發(fā)紫，一舉成為中國(guó)包裝雞蛋的第一品牌。

價(jià)值體驗(yàn)

價(jià)值體驗(yàn)是精神層面的間接接觸，也是消費(fèi)者體驗(yàn)從“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程。換句話說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)不斷的重復(fù)消費(fèi)而體會(huì)到的具有價(jià)值觀層面的東西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業(yè)愿景、使命、是非標(biāo)準(zhǔn)、做事風(fēng)格等等。

如果消費(fèi)者在此體驗(yàn)中被你征服了，那可了不得，我們可以毫不猶豫的評(píng)價(jià)你的品牌為強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)?，這個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者不僅自己會(huì)購(gòu)買，而且還會(huì)推薦購(gòu)買，成為你品牌的義務(wù)推銷員。

對(duì)很多品牌而言，此體驗(yàn)環(huán)節(jié)往往遙不可盼，大家很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自己品牌的精神和文化。所以，舉個(gè)成功案例也非常困難。

如果一定要舉的話，我想歐洲的三大汽車品牌算是一個(gè)成功的案例。即：奔馳、寶馬和沃爾沃（如下圖）。

通過(guò)上百年的努力，它們總算讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它們不同的價(jià)值，比如：奔馳的“尊貴”；寶馬的“駕駛樂趣”；沃爾沃的“安全”。

而且，這樣的定位在全球范圍被廣泛傳播，成為品牌定位的經(jīng)典案例，如今的人，只要想買車，想買好車，沒有一個(gè)人不知道這三個(gè)品牌的不同之處。

也正因?yàn)槿绱?，這三個(gè)品牌在全球范圍可以說(shuō)沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以它們清晰的定位和獨(dú)特的價(jià)值把對(duì)手掃出門外，即便遇到種種挑戰(zhàn)，仍然闊步前進(jìn)。四大體驗(yàn)的分類對(duì)營(yíng)銷的意義

其實(shí)，從上面的介紹，也許大家已經(jīng)明白了這種分類對(duì)營(yíng)銷而言意味著什么。不過(guò)，在此進(jìn)一步解釋一下。

通常情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌的時(shí)候，一般從“認(rèn)知體驗(yàn)”開始，按照“認(rèn)知－購(gòu)買－使用－價(jià)值”（如下圖1-2-3-4）的順序來(lái)體驗(yàn)。

當(dāng)然，這是一般順序，沒有考慮到特殊順序。其實(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)并沒有排除特殊順序，比如：從“認(rèn)知體驗(yàn)”直接跳到“價(jià)值體驗(yàn)”等。在此，就不去研究這種特殊順序。

那么，這4大體驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷而言意味著什么呢？

就意味著，我們要做品牌的時(shí)候，恰好與這個(gè)體驗(yàn)順序反著做。

什么意思？

就是從“價(jià)值體驗(yàn)”開始往“認(rèn)知體驗(yàn)”按照“4-3-2-1”的順序做（如下圖）。

為什么這么做呢？

因?yàn)?，你只能這么做，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌真正的價(jià)值。否則，你的品牌戰(zhàn)略就會(huì)變成一團(tuán)亂麻。

我們看一看，品牌戰(zhàn)略與這4大體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容：

1、與“價(jià)值體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的是品牌定位、個(gè)性等規(guī)劃性因素；

2、與“使用體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量要求等；

3、與“購(gòu)買體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的是渠道策略、終端展示、促銷活動(dòng)等；

4、與“認(rèn)知體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的則是廣告創(chuàng)意、媒介投放、新聞宣傳等。

那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和個(gè)性都沒有規(guī)劃好，你先著急做廣告，能成功嗎？哪個(gè)成功的品牌是這么干的呢？

所以，品牌經(jīng)營(yíng)的順序恰好與消費(fèi)者的體驗(yàn)順序相反。而且，只能不折不扣的這么做下來(lái)，才能真正按照你所規(guī)劃的意圖讓消費(fèi)者最終體驗(yàn)到你的品牌價(jià)值。

調(diào)侃也是真理

如果要從調(diào)侃的角度舉個(gè)例子，消費(fèi)者的4大體驗(yàn)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)系是小伙子找對(duì)象的全過(guò)程。

小伙子們?nèi)绾握覍?duì)象的呢？又如何與姑娘交往的呢？讓我來(lái)給你講一講。

首先，小伙子可能在偶然的或必然的機(jī)會(huì)下看到她的照片，或者遠(yuǎn)看她的長(zhǎng)相，覺得不錯(cuò)。于是就開始打聽這個(gè)姑娘叫什么名字、哪個(gè)班的、人怎么樣等。這叫什么？叫“認(rèn)知體驗(yàn)”。如果在認(rèn)知體驗(yàn)上小伙子覺得她還行，就開始暗戀她，并產(chǎn)生一種接近她的欲望。

其次，就創(chuàng)造機(jī)會(huì)與姑娘約會(huì)，一起吃飯、聊天、看電影什么的。通過(guò)這樣的接觸，進(jìn)一步了解這位姑娘到底怎么樣。這叫什么？叫“購(gòu)買體驗(yàn)”，也就是“嘗試購(gòu)買”。如果這個(gè)環(huán)節(jié)，小伙子覺得這位姑娘還真不錯(cuò)，就會(huì)繼續(xù)和她交往，并嘗試著與她建立戀愛關(guān)系。開始送花、送禮物、朗誦詩(shī)歌什么的。

然后，他們就戀愛了。他們不僅一起吃飯、聊天、看電影，還會(huì)生活在一起，更加深入地了解對(duì)方。這叫“使用體驗(yàn)”。如果在此體驗(yàn)中，小伙子覺得這位姑娘確實(shí)是他的夢(mèng)中情人，就會(huì)向她求婚。

最后，他們結(jié)婚了，買房子，生孩子，過(guò)日子。在此過(guò)程中，兩個(gè)人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么說(shuō)，在這樣的風(fēng)雨同舟、患難與共的日子里，小伙子終究會(huì)體驗(yàn)到姑娘的人品和核心價(jià)值觀。如果最終認(rèn)識(shí)到的東西讓小伙子感動(dòng)，他們就不會(huì)離婚，小伙子也不會(huì)在外邊隨便發(fā)展外遇什么的。這叫什么？叫“價(jià)值體驗(yàn)”。

明白了嗎？

只有體驗(yàn)到價(jià)值，才會(huì)有真正的忠誠(chéng)。

那么，在整個(gè)過(guò)程中，我們假設(shè)小伙子是“消費(fèi)者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘應(yīng)該怎么做呢？

就得從“價(jià)值體驗(yàn)”開始先解決做人的問(wèn)題。也就是考慮清楚“我的價(jià)值觀是什么，今生今世我要做什么樣的女人”。

如果先不解決這個(gè)問(wèn)題，天天花枝招展的打扮，隨便跟小伙子玩兒，最終的結(jié)果，要么被小伙子真的給玩兒了，要么就算結(jié)婚了也會(huì)遭遇離婚，瞬間變成“二手貨”，再找個(gè)老公，那可就難了。

世界萬(wàn)物，看似毫不相關(guān)，但在很多時(shí)候，道理卻驚人的相似。

筆者只是從調(diào)侃的角度講述了這個(gè)道理。事實(shí)上，對(duì)所有人來(lái)講，這個(gè)道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一樣。你必須“倒著做”，先解決“價(jià)值體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的精神、理念和核心價(jià)值等問(wèn)題，才能擁有真正的友誼和幫助，否則，你的人生肯定會(huì)遇到數(shù)不清的挫折。

營(yíng)銷行為革命

消費(fèi)者的4大體驗(yàn)以及與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系我們已經(jīng)說(shuō)明白了。在營(yíng)銷活動(dòng)中，在品牌建設(shè)過(guò)程中，如何解決“價(jià)值體驗(yàn)”是最重要的環(huán)節(jié)。

看似這個(gè)結(jié)論沒有什么特別，但這個(gè)結(jié)論恰恰給我們的營(yíng)銷行為提出了一個(gè)全新的要求。那就是，如何找到一個(gè)消費(fèi)者在乎的價(jià)值？并讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到你的價(jià)值？

這就不得不讓我們改變以往的思維模式和作業(yè)模式，必須回到消費(fèi)者身邊，把一切問(wèn)題從消費(fèi)者角度往回看。

往回看，倒著做！

一場(chǎng)營(yíng)銷行為革命就要發(fā)生了！

待續(xù)……

第四篇：品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷之道

品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷之道

我給大家講一下品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷之道。我們公司所從事的領(lǐng)域和今天很多專家的感受有一點(diǎn)定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，我們更愿意做戰(zhàn)術(shù)上的東西，對(duì)企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)未必有那么有用，但是它確實(shí)對(duì)企業(yè)的銷量、企業(yè)的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營(yíng)銷管理，這第十二版營(yíng)銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說(shuō)品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認(rèn)為品牌是通過(guò)文化的營(yíng)銷建立起來(lái)的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過(guò)業(yè)績(jī)來(lái)營(yíng)造出來(lái)的。我覺得這是很大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌如果沒有業(yè)績(jī)、沒有利潤(rùn)，那這個(gè)品牌很難說(shuō)是一個(gè)品牌。

現(xiàn)在我們的辦公室有三千五百平米，做一點(diǎn)個(gè)人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現(xiàn)在我們服務(wù)的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個(gè)報(bào)紙登了這樣一個(gè)消息，說(shuō)中國(guó)每年新生15萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)，但是每年倒閉有10萬(wàn)多家民營(yíng)企業(yè)，60%的民營(yíng)企業(yè)在五年內(nèi)破產(chǎn)，85%在十年內(nèi)消亡，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進(jìn)化論，生態(tài)的選擇，民營(yíng)企業(yè)的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營(yíng)企業(yè)曇花一現(xiàn)？我們?cè)?jīng)看到央視的標(biāo)王，一代又一代的不見了，比如說(shuō)廣東的愛多，那個(gè)老板放出來(lái)了，準(zhǔn)備再做一個(gè)品牌。愛多的命運(yùn)就是那么幾年，真的非?？上?，還有廣東最有名的金正，就因?yàn)橐患∈虑?，整個(gè)企業(yè)本來(lái)做DVD非常好，結(jié)果完蛋了，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為什么壽命那么短？

看我們的生態(tài)環(huán)境，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)面臨的是品牌老化的問(wèn)題，首先品牌形象的陳舊，比如說(shuō)在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個(gè)企業(yè)的形象是非常陳舊的。還有比如說(shuō)產(chǎn)品的包裝和賣點(diǎn)的陳舊，第三是知名度、美譽(yù)度的下降，還有跟經(jīng)銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場(chǎng)占有率的下降等等，這一系列的現(xiàn)象，我們都統(tǒng)稱為品牌老化的形象。任何一個(gè)品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長(zhǎng)大，一邊同時(shí)在老化，有些品牌活的比較長(zhǎng)壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營(yíng)企業(yè)只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統(tǒng)稱為品牌失落的現(xiàn)象，包括一系列的，比如說(shuō)定位的迷失、陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、慘烈的促銷戰(zhàn)、殘酷的廣告戰(zhàn)。

比如說(shuō)促銷，現(xiàn)在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個(gè)東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個(gè)微薄的利潤(rùn)就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個(gè)品牌，是廣東非常大的一個(gè)家電企業(yè)，去年銷售額30億，利潤(rùn)虧損二千萬(wàn)，什么原因呢？有七千萬(wàn)利潤(rùn)當(dāng)做贈(zèng)品送出去了。一個(gè)顧客買了他們的產(chǎn)品，都已經(jīng)出了這個(gè)商場(chǎng)的門了，突然想起來(lái)，還沒有給我贈(zèng)品呢，回來(lái)要果然要出來(lái)一個(gè)咖啡壺。我們面對(duì)一個(gè)很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說(shuō)現(xiàn)在很多賣場(chǎng)，其實(shí)賣場(chǎng)的效率并不是很高，像臺(tái)灣人掌控的家樂福，其實(shí)是法國(guó)的，不過(guò)現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人是臺(tái)灣的。他教導(dǎo)采購(gòu)員的方法，第一我們營(yíng)業(yè)員的收入是公司的第一收入，第二當(dāng)你的客戶愿意提供十個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，要把臉拉下來(lái)覺得不夠高，即使提供60點(diǎn)，還是要把點(diǎn)拉下來(lái)，永遠(yuǎn)覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計(jì)的設(shè)計(jì)費(fèi)用收錢，我們開一個(gè)店要收花籃費(fèi)，要上一個(gè)條碼要收條碼費(fèi)，還有堆頭費(fèi)，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業(yè)的本質(zhì)嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經(jīng)常思考為什么他們長(zhǎng)壽，我們?yōu)槭裁催@么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

在我們的企業(yè)里沒有意識(shí)到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會(huì)老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營(yíng)銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個(gè)案例，統(tǒng)一鮮橙多，通過(guò)這個(gè)案例，可以看到一個(gè)品牌他在廣東華南的市場(chǎng)占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽(yù)度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經(jīng)過(guò)高速的成長(zhǎng)，銷量在走下坡路，而另外一個(gè)品牌，叫酷兒的迅速在很多地區(qū)超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競(jìng)爭(zhēng)的四張圖。

我們發(fā)現(xiàn)顧客占有率統(tǒng)一鮮橙多第一，品牌的忠誠(chéng)度統(tǒng)一也是第一的，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的成長(zhǎng)指數(shù)，就是我們要考核它的關(guān)鍵原因，我們通過(guò)消費(fèi)者的訪談可以看到，在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度上，統(tǒng)一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個(gè)指標(biāo)并沒有說(shuō)明什么問(wèn)題，也沒有看出什么問(wèn)題。下一個(gè)指標(biāo)，就是品牌的成長(zhǎng)指數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的問(wèn)題，統(tǒng)一鮮橙多是108.8成長(zhǎng)指數(shù)，但是這樣一個(gè)新上市的酷兒，達(dá)到了109.6，作為一個(gè)新成長(zhǎng)的產(chǎn)品，它迅速的在成長(zhǎng)比例上超過(guò)了統(tǒng)一鮮橙多。而在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上，酷兒也達(dá)到了23.1%。

統(tǒng)一雖然在領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是酷兒只用三個(gè)月的時(shí)間，就闖進(jìn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)域。通過(guò)一個(gè)對(duì)比研究，就很容易判斷，統(tǒng)一的成長(zhǎng)力在衰退。我們的一個(gè)重要結(jié)論，就是它成長(zhǎng)性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現(xiàn)了初步老化的跡象。原因是什么呢？進(jìn)一步調(diào)查分析，對(duì)年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設(shè)的乏力和混亂，還有形象的不統(tǒng)一。統(tǒng)一描述多C多漂亮，描述的是一個(gè)青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長(zhǎng)的女性卻會(huì)選擇統(tǒng)一鮮橙多，所以實(shí)際上變?yōu)閹熌碳?jí)的飲料，家庭主婦喜歡購(gòu)買，尤其是大桶裝。結(jié)果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級(jí)的飲料。在市場(chǎng)占有率第一、忠誠(chéng)度第一的時(shí)候，為什么銷量下滑，市場(chǎng)份額一步步被酷兒奪走，其實(shí)原因就是這里。

進(jìn)一步的建議，希望統(tǒng)一在這個(gè)新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個(gè)新的品牌對(duì)抗產(chǎn)品的老化，于是大家看到另外一個(gè)品種，就是茶里王，低糖的面對(duì)青少年的炫酷產(chǎn)品?？醿簩?shí)際上背后的企業(yè)是可口可樂，是可口可樂的企業(yè)。我告訴大家，在新鮮營(yíng)銷里最重要的營(yíng)銷手法，叫做“角色營(yíng)銷”，每個(gè)人在社會(huì)中有不同的角色，我們購(gòu)買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對(duì)角色的認(rèn)同。可口可樂它長(zhǎng)期以來(lái)在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當(dāng)可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時(shí)候，會(huì)覺得非常好看和有趣，但是如果轉(zhuǎn)換另外一個(gè)形象，馬上就被人拋棄，是因?yàn)榻巧槐蝗苏J(rèn)同。我們經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，背后支撐的都是某種角色的認(rèn)同，比如說(shuō)奔馳者，是老板角色的認(rèn)同，百事可樂是反社會(huì)叛逆者青少年的一個(gè)角色認(rèn)同，耐克鞋是那種想當(dāng)英雄、掌控自己命運(yùn)、不服這個(gè)社會(huì)人的角色，IBM想塑造的是一種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威的角色。任何一個(gè)品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說(shuō)蘋果電腦是一個(gè)流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權(quán)威的？蘋果機(jī)在誕生的時(shí)候，1984年拍了一個(gè)震撼全世界的廣告片，在一個(gè)宗教殿堂里，有一個(gè)巨幅的頭像，那個(gè)人說(shuō)很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時(shí)間隧道里拿來(lái)一個(gè)像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機(jī)，其實(shí)中國(guó)人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機(jī)去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業(yè)回頭想想你的產(chǎn)品，有沒有很巧妙的定位你的角色?？醿旱某晒?，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場(chǎng)，就是統(tǒng)一所喪失的市場(chǎng)，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場(chǎng)上獲得非常大的成長(zhǎng)。其實(shí)酷兒的形象是一個(gè)兒童化角色營(yíng)銷的成功，很多企業(yè)不明白你的企業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，你有沒有一個(gè)非常好的角色，而且這個(gè)角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實(shí)際上就是讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用比如說(shuō)角色營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、小丑營(yíng)銷等等很多方式，來(lái)使得自己在市場(chǎng)上把自己?jiǎn)适У姆蓊~奪回來(lái)，或者是進(jìn)一步的成長(zhǎng)。我們?cè)賮?lái)看品牌保鮮的第一種手法，我們把它叫做升級(jí)。很多企業(yè)經(jīng)常搞不清楚為什么我們的客戶會(huì)流失，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)時(shí)我們?cè)谘芯刻锲哐栏嗟臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說(shuō)田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購(gòu)買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會(huì)購(gòu)買，為什么？因?yàn)樘锲咚南M(fèi)人群改變了，改變成什么呢？本來(lái)原來(lái)消費(fèi)田七牙膏的，他覺得田七現(xiàn)在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點(diǎn)重新找回來(lái)，他們會(huì)不會(huì)選擇田七呢？一定會(huì)，這就是品牌升級(jí)，就是你需要根據(jù)時(shí)代的變化，來(lái)提升你整個(gè)的產(chǎn)品級(jí)別。

在啤酒行業(yè)，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當(dāng)時(shí)我們遇到一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，很多人聽到青島啤酒，百年，很經(jīng)典，但是同時(shí)帶來(lái)一個(gè)很大的問(wèn)題，那個(gè)不是我們喝的，尤其不是白領(lǐng)階層喝的，好像它是比較年紀(jì)大的中年人喝的。雖然你很經(jīng)典，雖然你是百年品牌，但是同時(shí)帶來(lái)的卻是別人認(rèn)為你是太老的，這個(gè)時(shí)候要通過(guò)一個(gè)新的品類創(chuàng)新，來(lái)改造一下青島啤酒。我們幫助它創(chuàng)造了原生啤酒概念，首先要建立一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立它的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在中高端市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，活化并提升品牌形象，然后進(jìn)行全面的升級(jí)。

我們發(fā)現(xiàn)原生啤酒首先是在原生態(tài)的環(huán)境中生產(chǎn)出來(lái)，另外它沒有用化學(xué)消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個(gè)高酶活性的產(chǎn)品怎樣變成有品牌概念的產(chǎn)品呢？我們說(shuō)是劃時(shí)代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現(xiàn)出優(yōu)越感和超越感，跟人群目標(biāo)的價(jià)值觀、理念相呼應(yīng)了。借助什么點(diǎn)上市呢？04年借助奧運(yùn)召開的時(shí)候，原生啤酒跟著上市。當(dāng)時(shí)我們?cè)谙脒@樣的一個(gè)好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個(gè)是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運(yùn)輸，告訴人家可能不會(huì)相信，我們告訴人家奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員最能展現(xiàn)原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個(gè)非常厲害的運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)時(shí)候它成為一個(gè)跳高運(yùn)動(dòng)員、橄欖球運(yùn)動(dòng)員、帆船運(yùn)動(dòng)圓、游泳運(yùn)動(dòng)員、沖浪運(yùn)動(dòng)員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實(shí)現(xiàn)人家對(duì)它中高端品牌的認(rèn)知，在夜場(chǎng)賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國(guó)內(nèi)還沒有做過(guò)這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們?cè)谀隙嫉堑膹V告，這一瓶啤酒是免費(fèi)送的，很多人就會(huì)拿著報(bào)紙到酒樓要錢，結(jié)果就沒有錢，很多酒樓采購(gòu)人員就會(huì)訂購(gòu)，引起市場(chǎng)的關(guān)注和市場(chǎng)的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請(qǐng)幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員滿場(chǎng)跑來(lái)跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現(xiàn)的形象，于是我們塑造了狂歡節(jié)三個(gè)人物，海盜船長(zhǎng)和兩個(gè)啤酒MM，針對(duì)我們目標(biāo)的海鮮酒店，三星級(jí)以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設(shè)發(fā)現(xiàn)你在喝這個(gè)酒，馬上就給你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而且跟你做一些互動(dòng)。通過(guò)這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)啤酒，而且整個(gè)終端變得更加的活躍。整個(gè)它在華南市場(chǎng)的量就開始逐漸的提升，這些都是我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個(gè)啤酒大使和MM進(jìn)去，都會(huì)迎來(lái)銷量的增長(zhǎng)。

這是在社區(qū)搞的一些活動(dòng)（圖）。奧運(yùn)結(jié)束之后怎么辦呢？不能奧運(yùn)結(jié)束之后還在說(shuō)奧運(yùn)吧，國(guó)內(nèi)興起了一股原生態(tài)熱，我們要進(jìn)一步把它發(fā)展成原生態(tài)的現(xiàn)象，我們希望更多的人關(guān)注它。這個(gè)時(shí)候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺(tái)劇，叫做《云南印象》，命名為原生態(tài)歌舞集。我們利用這樣的一個(gè)形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態(tài)之旅。請(qǐng)大導(dǎo)演張藝謀拍了原生態(tài)12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發(fā)布會(huì)。這是云南的石林。我們拍了原生態(tài)的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進(jìn)入了原生態(tài)、純凈化的釀造，原來(lái)做啤酒的形態(tài)重新改造為這樣的形態(tài)，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價(jià)值感。回到最原始的東西，價(jià)值感就突顯出來(lái)了。

通過(guò)這次的升級(jí)，這是在新聞發(fā)布會(huì)上，也是用了很原生的感覺。通過(guò)這樣的升級(jí)，把它從中低端的產(chǎn)品，升級(jí)到一個(gè)中高端的產(chǎn)品，利用這樣一個(gè)中高端的形象產(chǎn)品，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的升級(jí)，青島啤酒在04、05年年報(bào)是非常的漂亮，去年是一百個(gè)億，利潤(rùn)是18%，取得了非常大的成長(zhǎng)。

品牌保鮮第二種方法，我們說(shuō)是顛覆。前一段時(shí)間我在北京開營(yíng)銷論壇，他們提到一個(gè)說(shuō)法是“和諧營(yíng)銷”，說(shuō)營(yíng)銷就是要和諧，你好我好大家好。當(dāng)時(shí)我就反對(duì)，主辦單位提出主題和諧營(yíng)銷中國(guó)心，我說(shuō)不對(duì)，不可能做到和諧營(yíng)銷，營(yíng)銷就是有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷就是為了顛覆，你說(shuō)和諧營(yíng)銷肯定是受到了一些大企業(yè)的贊助，大企業(yè)都希望小兄弟們不要亂動(dòng)，你一動(dòng)我的利益會(huì)受損，不要破壞市場(chǎng)的和諧，大家簽署一個(gè)峰會(huì)的協(xié)議，你別降價(jià)我也別降價(jià)，大家把利潤(rùn)守住。中小型企業(yè)就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個(gè)特別大的顛覆感，以前好像行業(yè)都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經(jīng)營(yíng)，大家都知道酒店的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在我們?cè)诘木频晔墙袕V東國(guó)際大酒店，有很多會(huì)議室，越造越豪華，現(xiàn)在七星級(jí)都出來(lái)了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說(shuō)我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設(shè)施都刪除了，它的服務(wù)員只保留幾個(gè)，給你提供所謂無(wú)打擾服務(wù)，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應(yīng)該有的基礎(chǔ)設(shè)施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來(lái)了進(jìn)屋再登記也可以，然后把房間的設(shè)施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價(jià)錢相當(dāng)便宜，三四星級(jí)內(nèi)部房間的感受，但是一二星級(jí)招待所的收費(fèi)。就是這樣的一個(gè)酒店，顛覆了酒店所有經(jīng)營(yíng)的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達(dá)克都上市了。并不是它創(chuàng)造的主意，而是法國(guó)的福美樂，酒店的核心價(jià)值是什么，就是高質(zhì)量的睡眠，這個(gè)一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，你應(yīng)該要去想一想的話題。

深圳有一個(gè)做保健和日化產(chǎn)品的小企業(yè)，代理泰國(guó)一個(gè)產(chǎn)品，所有做法都學(xué)習(xí)以前保健品和日化產(chǎn)品的做法，比如說(shuō)選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時(shí)說(shuō)泰國(guó)名模說(shuō)某某人妖，豐乳產(chǎn)品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗(yàn)”，忽悠很多女孩子來(lái)購(gòu)買它的產(chǎn)品。但是實(shí)際的結(jié)果呢？投了接近兩個(gè)月，市場(chǎng)反應(yīng)非常的差，大部分人都說(shuō)又是一個(gè)騙人產(chǎn)品來(lái)了，這套說(shuō)法是蒙古派發(fā)明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團(tuán)”。目前在報(bào)紙上看到的醫(yī)藥保健品的廣告說(shuō)法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續(xù)轟，如果沒有效就撤了，現(xiàn)在看到廣州、深圳各大報(bào)紙，整版背后的操盤手就是一個(gè)蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學(xué)人家，結(jié)果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認(rèn)為需要改變，這是過(guò)去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標(biāo)志和包裝（圖），這是重新設(shè)計(jì)的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗(yàn)，妙不可言”，夠了，不用再多說(shuō)了。整個(gè)色調(diào)傾向于SK2，購(gòu)買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報(bào)紙廣告停下來(lái)，只做終端的客服服務(wù)工作，非常耐心的說(shuō)詞，來(lái)一個(gè)就是一兩萬(wàn)塊錢的打貨單，不要普遍撒網(wǎng)，不要在報(bào)紙上打廣告，把這個(gè)錢省下來(lái)做好終端的說(shuō)詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來(lái)，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質(zhì)不怎么高的人消費(fèi)的場(chǎng)所。這是重新設(shè)計(jì)的烈火濃情的專賣場(chǎng)，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設(shè)計(jì)了一套廣告（圖），結(jié)果獲得了非常大的成功。

老是學(xué)別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業(yè)，你不一定要按照人家已經(jīng)給你定好的所謂規(guī)矩做，完全可以找到顛覆點(diǎn)，去改變這個(gè)行業(yè)的規(guī)矩，很有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三個(gè)品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產(chǎn)品，其實(shí)都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是同質(zhì)化的困惑。你能做豆?jié){機(jī)，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業(yè)制造能力在大同小異的情況下，研發(fā)能力差不多的情況下，很容易同質(zhì)化。這時(shí)候變成另外一場(chǎng)游戲，大家打價(jià)格戰(zhàn)吧，經(jīng)銷商也跟著打價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化的情況下怎么辦？我們看一個(gè)改變。

這個(gè)企業(yè)是我們廣東潮州的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以前是做批發(fā)低端市場(chǎng)，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)很薄很薄，因?yàn)檠浪⒌纳a(chǎn)實(shí)在是太簡(jiǎn)陋了，在那一個(gè)村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個(gè)做牙刷的工廠，后來(lái)很難競(jìng)爭(zhēng)，他們做了一個(gè)東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設(shè)計(jì)的圖案，找了一個(gè)很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護(hù)齒頂呱呱”，員工都說(shuō)好，更為大膽的是敢用綠和紅來(lái)配色。這樣的一個(gè)產(chǎn)品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說(shuō)進(jìn)入賣場(chǎng)、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級(jí)市場(chǎng)的，太農(nóng)村、太土了。

假設(shè)這是一個(gè)農(nóng)村的青蛙，這就進(jìn)城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個(gè)性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動(dòng)的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來(lái)的產(chǎn)品發(fā)生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說(shuō)了，牙刷是一個(gè)全家人的產(chǎn)品，每一個(gè)家庭人物都會(huì)有他的角色，能不能組合一個(gè)全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現(xiàn)在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個(gè)青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個(gè)暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個(gè)性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時(shí)尚，略有小資情調(diào)。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認(rèn)特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰(zhàn)性。對(duì)應(yīng)有不同的產(chǎn)品，很有意思，接下來(lái)繼續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計(jì)出來(lái)的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當(dāng)樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當(dāng)娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說(shuō)符合自己身份的東西，廣東男人常說(shuō)“疼老婆會(huì)發(fā)達(dá)”，是小男孩就有一個(gè)習(xí)慣，要當(dāng)小小男子漢，所以說(shuō)“媽媽別怕有我在”。麥太也是說(shuō)廣東人常說(shuō)的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說(shuō)沒有什么不敢做的。麥當(dāng)娜就是說(shuō)人要時(shí)尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場(chǎng)、戲劇場(chǎng)，直接在終端上向消費(fèi)者打招呼，包裝也變得會(huì)說(shuō)話，跳躍起來(lái)，每一個(gè)包裝都有它的生活語(yǔ)言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個(gè)產(chǎn)品就變成了一個(gè)故事，變成你心目中的一個(gè)角色。牙膏又是沖動(dòng)型購(gòu)買的東西，在商場(chǎng)瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發(fā)上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會(huì)兒就光了，賣的相當(dāng)?shù)暮谩?/p>