第一篇：施輝兵——消費(fèi)透視窗總結(jié)報(bào)告資料

商學(xué)院

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)實(shí)訓(xùn)方案

---成功廣告與失敗廣告的對(duì)比分析

班級(jí)： 11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

團(tuán)隊(duì)： 經(jīng)典 4 + 1 成員：何德新 張文強(qiáng) 郭鵬輝 施輝兵 肖賢鋪

負(fù)責(zé)人： 施 輝 兵

匯報(bào)員： 郭 鵬 輝

完成時(shí)間：2013年 4月 5日

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)實(shí)訓(xùn)

一、實(shí)訓(xùn)目的

1、進(jìn)一步了解電視廣告與受眾（消費(fèi)者）的關(guān)系

2、明確企業(yè)廣告設(shè)計(jì)的原則

3、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作能力

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

調(diào)研加多寶中國(guó)好聲音前綴廣告與恒源祥2008年十二生肖電視廣告

三、調(diào)研方案

網(wǎng)上搜集資料、整理、分析、得出結(jié)論

四、調(diào)研資料分析

（一）加多寶

1、廣告資料

日前，由中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的“第十七屆全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”在京隆重舉行，加多寶獲得“2012年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名”的稱(chēng)號(hào)，以無(wú)可爭(zhēng)議的品牌實(shí)力連續(xù)六年蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”。

此次信息發(fā)布會(huì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示加多寶罐裝涼茶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超80%，再次印證 “10罐涼茶,7罐加多寶”的言之鑿鑿。

加多寶涼茶持續(xù)六年的暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，公開(kāi)資料顯示2012年銷(xiāo)量超過(guò)200億元，加多寶憑借王澤邦后人獨(dú)家授權(quán)的正宗配方，不斷創(chuàng)造著涼茶行業(yè)奇跡，其涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)如泰山。從中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的最新的數(shù)據(jù)來(lái)看:7-12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%之多，繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置，再次用權(quán)威的數(shù)據(jù)有力印證了“10罐涼茶7罐加多寶”無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。

從全民娛樂(lè)的《中國(guó)好聲音》到貫穿南北中的跨年?duì)I銷(xiāo)，2012年到2013年加多寶上演的一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的好戲總是引發(fā)業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的稱(chēng)贊叫好。輿論普遍認(rèn)為，加多寶在營(yíng)銷(xiāo)方面的努力創(chuàng)新直接促使了其品牌的成功轉(zhuǎn)換，并奠定了穩(wěn)固的涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

綜上所述，加多寶的成功與加多寶廣告有著密不可分的聯(lián)系

2、加多寶廣告原因分析（1）加多寶廣告語(yǔ)

全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶 改名加多寶 還是原來(lái)的配方

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)實(shí)訓(xùn)

還是熟悉的味道 怕上火 就喝加多寶（2）加多寶廣告分析

a、針對(duì)消費(fèi)者的需要，誘發(fā)消費(fèi)者情感

加多寶以“怕上火，喝加多寶”的廣告語(yǔ)準(zhǔn)確突出其市場(chǎng)定位，將產(chǎn)品定位在藥飲品上，在廣告中消費(fèi)者盡情享用煎炸、辛辣、燒烤、火鍋等易于上火的美食以及工作勞累、心情煩躁，可能上火時(shí)都可以飲用加多寶以預(yù)防上火。

b、顏色的整體視覺(jué)效果

廣告中大量凸顯其紅罐，且場(chǎng)面宏大，消費(fèi)者眾多，符合中國(guó)傳統(tǒng)的熱鬧氣氛。

c、高度概括廣告內(nèi)容

怕上火，喝加多寶 首先，廣告語(yǔ)通俗易懂；其次，廣告語(yǔ)在受眾的識(shí)記范圍內(nèi)。

d、關(guān)系聯(lián)想（蝴蝶效應(yīng)）

由于加多寶廣告播出時(shí)間的合理安排（作為中國(guó)好聲音欄目前綴廣告），隨著中國(guó)好聲音的走紅，當(dāng)人們提及中國(guó)好聲音時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到加多寶。提升了產(chǎn)品知名度。e、近因效應(yīng)

將“怕上火，喝加多寶”置于廣告末尾，使人們?cè)谥X(jué)解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。同時(shí)，廣告語(yǔ)置于末尾降低了其他信息的干擾（倒攝抑制）。

二、恒源祥

1、恒源祥廣告資料

1月21日，元宵節(jié)這天，恒源祥(集團(tuán))有限公司備受爭(zhēng)議的“2008年賀歲廣告(12生肖篇)”在東方衛(wèi)視一天之內(nèi)播了41次后，正式停播。此前，這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告在安徽、江蘇和山東等6家衛(wèi)視播出了187次。

正是這則在春節(jié)期間播出的廣告，引來(lái)網(wǎng)友的“惡評(píng)如潮”，但也讓恒源祥是北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商這一事實(shí)變得“家喻戶(hù)曉”。