第一篇：宜家效應對旅游體驗項目設計的啟示-李慶雷肖洪磊

發表期刊：李慶雷,肖洪磊.“宜家效應”對旅游體驗項目設計的啟示[J].開封大學學報(社科版),2013,28(2): 30-33+41.轉載情況：人大復印報刊資料《旅游管理》2014年第10期（p36-40）

“宜家效應”對旅游體驗項目設計的啟示1

李慶雷1

肖洪磊2

（1云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明

650500；2云南農業大學人文社會科學學院，云南

昆明 650201）

摘要：活動項目是旅游體驗創生的重要載體，設計旅游體驗項目是旅游地開發的重要任務。根據“宜家效應”，投入勞動會產生依戀，消費者更加看重自己能夠參與創意的產品。消費者至少要有30%的投入，才會把它視為己出而產生成就感和自豪感。旅游體驗項目設計中應自覺運用宜家效應、蛋糕粉理論和桑德拉平衡點原則，讓游客參與其中、適當付出勞動、發揮創造潛能，以催生情感依戀、提高滿意度，關鍵詞：宜家效應；旅游體驗；項目設計；成就感；情感依戀 中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

旅游是游客在異地短暫的另類生活體驗，是一種以自由、創造和發展為目的的體驗消費。相應地，旅游開發的基本任務就是根據旅游資源賦存狀況和社會需求為游客創設獨特、深刻、豐富的體驗。體驗需要設計。旅游體驗的重要載體是活動項目，旅游體驗項目設計是旅游地開發的重要內容。在云南，傣族園潑水狂歡、滄源摸你黑、麗江古城放河燈已成為具有代表性的旅游體驗項目和當地的旅游名片。不過，與實施“兩業”戰略、打造旅游升級版的要求相比，各地的旅游體驗項目數量和質量上都還有巨大的提升空間。同時，學術界關于旅游體驗項目設計的理論研究尚不夠深入，在解釋力和指導力上都無法滿足實踐的需要。有鑒于此，本文基于行為經濟學的視角，引入丹?艾瑞里（Dan Ariely）的怪誕行為學研究成果，對旅游體驗創設與項目設計進行深入思考。

一、“宜家效應”：現象與解釋

（一）“宜家效應”的提出

宜家（IKEA）是總部位于瑞典、門市遍及全球的家居用品銷售公司，它采用全球化的采購模式，從各貿易區域采購后運抵各分銷中心再送貨至商場，產品涉及座椅、臥室、廚房、照明、紡織品等領域。目前，宜家已成為全球最大的家具家居用品商家，被稱為二十世紀少數幾個令人眩目的商業奇跡之一。

無疑，宜家的成功是多種因素綜合作用的結果，如獨立自主的品牌經營、獨特的研發設計體系、嚴格的供貨商管理措施、開創性的營銷方式[1]。其中，最引人矚目的要數其客戶自

1基金項目：國家社科基金項目（13XJY027）階段性成果

作者簡介：李慶雷(1978-)，男，山東東平人，講師，博士研究生，主要研究方向為旅游發展與管理；肖洪磊(1979-)，男，山東濰坊人，講師，碩士，研究方向為旅游管理與地產開發。

行組裝產品的銷售模式。消費者購買家居產品時，可以向賣場明確地提出的購買需求，也可以自己將現有的部件進行安裝或創意組合，這被稱為“宜家模式”。美國行為經濟學家丹·艾瑞里利用宜家家具進行了系列實驗，研究參與者可以選擇購買家具自行組裝或是購買完全相同的成品家具，結果表明，67%以上的參與者選擇自行組裝[2]。

（二）“宜家效應”的闡釋

顯然，普通消費者并非組裝家具的專業人士，費時費力自不必說，自己組裝的家具還很可能不如購買的成品美觀、結實。可是，為什么宜家模式會受到消費者的普遍青睞呢？艾瑞里研究發現，人們組裝家具時的付出會讓人在認識家具本身價值時產生偏差：消費者看到親手組裝的家具，對它喜愛程度就會超過同等品質的其他家具。就像有的消費者的感覺那樣，“盡管書櫥歪七扭八不太結實，放不了多少書，但它畢竟是我裝起來的”[3]。艾瑞里把這種現象稱為“宜家效應”（The Ikea effect）。“宜家效應”的核心觀點可以表述為：人們自己制作某一物品時，投入越多的勞動（情感），就越容易對它產生依戀感和自豪感，也就越容易高估該物品的價值。

蛋糕粉的案例從另一方面印證了“宜家效應”。20世紀40年代后期，各種“即時”烘烤配料在美國上市并普遍受到歡迎。主婦們做餡餅時并不在意脆皮用的是不是配置粉，但卻并不認可只需要加水調和就可以入爐烤制的蛋糕配置粉。學者研究后認為，蛋糕制作過程中有個分界點，超過了這一點，主婦們會感覺蛋糕不是她們“親手做的”了。為了解決這個問題，美國市場心理學的先驅歐內斯特?迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，讓主婦們根據各自的喜好添加配料。品食樂公司照做后，蛋糕粉的銷量立即大增。其中的奧秘就在于：在蛋糕粉里加入雞蛋和其他一兩種配料，就足以把蛋糕從“柜臺貨”提升為拿得上臺面的家制點心[3]。不難看出，迪希特的“蛋糕粉理論”與“宜家效應”如出一轍，從不同的方面說明了一個道理：投入勞動會產生依戀、增加自豪感和專屬感。

（三）“宜家效應”的擴展

艾瑞里與哈佛大學商學院教授邁克·諾頓（Mike Norton）、耶魯大學研究員丹尼爾·莫孔（Daniel Mokong）一起進行了系列實驗，結果顯示了人類努力的四條重要法則。第一，人們對某一事物付出的努力不僅給它帶來改變，也改變了自己對它的評價。人們在制作某種物品時投入勞動，并因制作而生愛意，隨之而來的就是對它估價過高。在很大程度上，人們意識不到這種高估其價值的傾向，通常錯誤地認為別人也同樣喜歡自己的作品。第二，付出越多，產生的愛戀越深。投入的勞動越多，凝聚的價值就越高，感情也就越深。第三，人們對自己的作品估價過高，這一偏見深入骨髓，導致人們經常誤以為別人也和自己的看法相同。第四，如果付出巨大的努力仍然沒有獲得成功，人們就不會感到更多的依戀。投入更多努力確實能增加人們的依戀，但這必須是經過努力最終獲得成功之后。反之，如果付出了努力卻沒有獲得成功，人們對作品的依戀程度將急劇下降[3]。從內在關聯上看，這四點結論可以被視為“宜家效應”的擴展。

二、“宜家效應”與旅游體驗的創生

“宜家效應”告訴我們，消費者更加看重自己能夠參與創意的產品。在更深刻的意義上，“宜家效應”揭示了人對存在感、成就感、專屬感的深層次需要。這對精神性產品的生產與營銷具有豐富的啟示，對旅游活動項目設計、體驗生產、價值創造具有重要的指導作用。

（一）“宜家效應”視角下的新型休閑旅游觀

通常認為，休閑、旅游是人們在自由時間內進行的非社會責任性的活動，是從勞動的疲憊、倦怠、壓迫感中解放出來，補充能源以進行再生產的手段。從這一點出發，絕大多數人將休閑置于勞動的對立面。正如艾瑞里指出的那樣，可能很多人認為理想的度假就是在異國沙灘上懶洋洋地躺著，享用別人送上的莫吉托雞尾酒（Mojito）。這樣，人們雖然得到了休閑時光，卻失去了意義更深的勞動享受。為此，他建議：如果你想得到更大的享受，有些事自己多出點力還是值得的[3]。

“宜家效應”促使我們對休閑旅游（游憩）與勞動之間關系進行重新認識。勞動，尤其是出于自身愛好的創造性勞動，經常可以使人產生更加長遠與深刻的滿足。因此，休閑旅游中并不能簡單地排斥勞動。游客固然需要解脫感、自由感、快樂感，此外，他們還需要存在感、自主感、超越感、成就感。法國社會學家杜馬哲迪爾（Dumazedie）曾指出，休閑是指人們為了休息、轉換心情、增長知識而自發地參與可以自由發揮創造力的任何社會活動的總稱，它包括三個密不可分的部分：放松、娛樂、個人發展[4]。不難看出，只要符合上述目的，勞動也可以是休閑旅游的一種活動形式，只是，這種勞動不像平時一樣帶有強迫、責任、緊張等含義。此外，“個人發展”是一個在休閑旅游服務與管理中值得引起重視的要素。

（二）“宜家效應”視角下的旅游價值創造觀

在“宜家效應”中，顧客的角色發生了變化，他們不再是單純的消費者，而是通過自行組裝家具參與了產品的生產過程。從這個意義上講，顧客不再僅僅是消費者，也是價值的創造者。這對重新思考旅游者在旅游活動中的角色大有裨益。

根據傳統的認識，旅游產品是旅游企業憑借旅游資源和設施，向旅游者提供的能夠滿足其需求的服務的總和。據此而論，企業是旅游產品的生產者，是旅游價值的創造者；旅游者是產品的消費者，是價值的實現者。但是，現代營銷學中提出了顧客參與理論，認為顧客是價值創造中的重要角色。與此同時，UGC（User Generated Content）即用戶生成內容日益成為企業的經營與管理理念[5]。在實踐中，旅游者經常通過參與、互動的形式，與旅游從業人員或社區居民一起完成某種體驗。在不少時候，旅游服務人員要根據旅游者的反應對活動項目進行調整。由是觀之，旅游者并不是完全被動地進行消費。從某種意義上說，旅游者才是旅游產品真正的生產者，同時也是旅游產品的消費者[6]。研究證明，顧客參與能夠促進新產品開發、提升顧客滿意，能夠改進服務質量感知、提升企業績效，有助于旅游服務提供者自身經濟價值和社會價值的實現，有助于旅游者心理需求和精神體驗需求的滿足[7]。

（三）“宜家效應”視角下的旅游體驗生產觀

以往，學術界普遍認為，旅游體驗的創設是旅游地開發的重要任務，相關責任主體包括地方政府、社區居民、創意階層、旅游企業。對于景區而言，旅游體驗的生產主要由旅游企業來負責。但是，“宜家效應”告訴我們，應注重旅游者的親身參與和勞動創造，設計旅游體驗活動項目，為旅游者提供參與的渠道和創造的舞臺，促進旅游資源開發與產品設計由“陳列式展覽”、“表演式展示”、“參與式互動”向“創意式體驗”的升級。

在實踐中，旅游地經營管理人員關心的一個重要問題就是：在旅游產品生產過程中，旅游者要投入到什么程度才能把它視為己出并心安理得地為它感到自豪？畢竟，旅游是一種暫時性的活動，在時間、精力、金錢等方面具有預算約束。以“半成品烹飪”聞名的桑德拉·李 3

（Sandra Lee）通過分析廚師的烹調行為總結出了商場采購品與個性化處理之間的準確量化關系，提出了70/30黃金分割原理。根據這一原理，疲于奔命的廚師為了節約時間在烹調過程中用70%的半成品和30%自己獨出心裁的加工，就能夠感受到創造的快樂[3]。毋庸置疑，桑德拉平衡點的提出具有特別重要的意義，它一改往日研究中模糊不清的措辭，為旅游體驗項目中合理確定游客參與的比例提供了更具操作性的指導。

三、基于“宜家效應”的旅游體驗項目設計策略

根據上文分析，旅游體驗項目設計中應深刻理解“宜家效應”的本質，結合旅游地的資源特色和發展基礎，順應打造旅游升級版的時代需求，樹立新型休閑旅游觀、價值創造觀和體驗生產觀，靈活運用“一心”、“兩度”、“三感”的策略。亦即，旅游體驗項目設計應以旅游者為中心，以提高旅游者的滿意度、依戀度為目標，以旅游者的存在感、成就感、專屬感為指向。為此，旅游智力服務機構、旅游地經營管理部門應在把握旅游體驗塑造、旅游項目策劃方法的基礎上，重新認識企業和旅游者的角色，靈活運用CFP、DIY理念，結合旅游資源賦存情況為游客塑造創意體驗。

（一）重新認識企業和旅游者的角色

旅游活動的主體是旅游者。旅游企業應正確認識自身的角色，把旅游體驗活動的主動權歸還給旅游者。根據體驗經濟的理念，旅游企業應圍繞著旅游者，創設體驗場景、搭建舞臺、提供相應服務，讓旅游者作為主角來進行“演出”。簡而言之，這要求“企業搭臺、游客唱戲”，而不是現階段的“走馬觀花”、“坐享其成”。因此，旅游地經營管理部門應強化顧客參與、用戶生成內容的理念，依托自身的旅游資源稟賦，設計參與度較高的活動項目，為旅游者提供展示自己某種成就的機會，促使他們把自己最好的東西發揮出來，并形成專屬于自己的記憶和對旅游地的依戀感。

以旅游地夜間活動為例，不少地方意識到了“月光經濟”的潛力，不惜花費大量的人力、物力、財力，照搬“印象模式”，推出舞臺表演或實景表演。無疑，與過去“白天看廟，晚上睡覺”相比，推出旅游演藝節目對于展示地方特色文化、豐富夜間活動是一個巨大的進步。但是，在多數旅游演藝節目中，旅游者都只是觀眾，無法參與進去，沒有形成個人化的體驗，更遑論存在感、專屬感、成就感。不過，西雙版納曼聽公園的“瀾滄江—湄公河之夜”在這方面進行了改進，具有很高的參考價值和借鑒意義。在上半場室內演出中，增加了游客走上舞臺參與游戲、與主持人和演員互動的節目，下半場則是室外的篝火狂歡（跳民族舞）、河燈祈福（放河燈）。在這個旅游體驗項目中，旅游者由原來的“旁觀者”變成“當局者”，由“置身事外”變為“融入其中”，形成了豐富、深刻的體驗，留下了終生難忘的印象。

（二）靈活運用DIY、CFP理念

DIY（Do It Yourself）常譯為“自己動手做”，指不依賴或聘用專業的工匠，利用適當的工具與材料，自己動手進行居家住宅的的修繕工作，后來泛指自己動手制作各種物品，如DIY石膏彩繪、數字油畫、蛋糕。DIY既經濟省錢，又使物品具有獨特的個性，更重要的是，消費者在動手過程中能夠感受到創造的樂趣，因此受到消費者青睞[8]。旅游地在體驗項目設計中，可以借鑒這種理念和形式，向游客提供原材料、場地和技術指導，讓游客自行設計、制作、消費產品。考慮到旅游者的時間預算約束、需求的個性化和運作成本，旅游地可以提供CFP，剩下的環節由旅游者自己完成。CFP即半成品（Semi-finished Products），指經

過了一定生產環節、仍需進一步加工的中間產品。按照上文的分析，剩下的加工環節一般以30%為宜。如果超過30%，旅游者的時間可能不允許，還可能會產生畏難情緒；若少于30%，旅游者投入時間和精力過少，或者難度系數太低，就很難將產品視為己出而感到驕傲。

在麗江古城，許愿風鈴這一旅游商品銷售兼旅游體驗項目就體現了上述理念。原來，古城內的商家一般出售用寫有東巴文祝福話語的風鈴給游客作為紀念品，回去后贈送給親朋好友。但是，該項目不再單純售賣風鈴，而是提供由東巴木牌畫和古道馬鈴組合、創意而來的風鈴，讓游客來完成最后的程序：自己動手給親朋好友寫上祝福的文字，并懸掛在許愿風鈴長廊上。與原來的模式相比，許愿風鈴在一定程度上體現了DIY的理念，商家提供的不是成品而是半成品，游客不再“坐享其成”而是“自己動手”，風鈴不再帶回家而是留在麗江。這雖然只是一個小型活動項目，但它對于提升游客游覽過程中的存在感、滿意度以及對麗江古城的依戀感是十分有幫助的。筆者在參與黑井古鎮旅游發展戰略研究時，曾運用該理念提出在擬建的鹽文化博物館中推出DIY鹽雕旅游體驗項目，并依托該項目舉辦鹽雕比賽，通過網絡投票、游客投票、專家打分相結合的方式評選優秀鹽雕作品，收藏在鹽文化博物館內。

（三）結合旅游資源塑造創意體驗

最難忘的體驗不會在增長的期望范圍內發生，而是發生在期望的范圍之外[9]。在旅游體驗生產中，僅有定制化是不夠的，還必須創意化。前者強調的是個性化、差異化，亦即“量身定做”、“與眾不同”，而后者的重點在于新穎性、獨特性，亦即“出人意料”、“不期而遇”。創意能夠通過變換或增加產品的內容、功能、審美特征等提升消費者感受，為消費者提供潛在價值。此外，富于聯想和個性的創意也更能引起消費者的注意[10]。所以，為了強化游客的感受和印象，旅游地應努力通過旅游項目為游客提供創意體驗。所謂創意體驗，是指在特定區域環境內，借助有形或無形產品的局部或整體特征，由創意相關因素引發的接觸者從未經歷且無法預期的一次性心理正效應[10]。

創意體驗是由跟創意相關的個人化體驗刺激所產生的，消費者認為好的創意產品的首要特征就是有創意并能喚起情感或情緒的積極反應[10]。這對旅游體驗項目設計提出了很高的要求，代表著旅游策劃的最高境界。例如，在新西蘭尼爾森（Nelson）推出的“新西蘭創意之旅”（Creative Tourism New Zealand）中，旅行社為游客安排了豐富的創意體驗及學習活動，包括骨雕、木雕、馬里奧語、當地烹飪等。這種形式在國內已有運用，如昆明官渡古鎮非物質遺產傳習館、西安大明宮遺址公園考古探索中心。除了這種參與性創意體驗之外，還有一種就是旅游地推出的真人演繹式互動體驗項目。在紹興魯鎮景區，游客在觀賞魯迅筆下的江南水鄉風光時，冷不防就與迎面走來的阿Q、祥林嫂、九斤老太等耳熟能詳的人物打個照面，讓人耳目一新。河南內鄉縣衙策劃推出了“大堂升堂審案”，將古代官衙文化“活化”為生動形象的表演節目，有利于豐富游客的體驗。在此基礎上，還可策劃推出游客“升堂審案”體驗項目。選取耳熟能詳的故事（如潘金蓮與西門慶）作為素材，由景區工作人員扮演原告和被告，游客扮演知縣體驗審案過程。由于游客的學歷、職業、愛好不同，“審案”過程具有不確定性，會出現出人意料的環節，表現了體驗的創意性。當然，這要求景區工作人員事先與參與活動的游客進行充分溝通，并具有較強的應變能力。

四、結語

個性化、體驗化是當今旅游產品的重要趨勢，慢旅行、深體驗是旅游產業轉型升級的客

觀要求。獨特、深刻、豐富的旅游體驗并非讓游客過溜索、騎大象那么簡單，它需要研究、策劃和設計。行為經濟學家總結出的“宜家效應”揭示了消費者的“勞動”與“依戀”、“參與”與“評價”之間的關系，對旅游體驗項目設計具有豐富的啟示。旅游地應準確理解旅游者的需求尤其是隱性需求，正確認識打造旅游升級版的要求，科學設計參與方式、體驗對象和創意內容，增強旅游者的成就感，提升滿意度，培育依戀感，助推由觀光型旅游地向體驗型旅游地的轉變。

參考文獻

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LI Qing-lei1

ZHANG Dan-yu2

（1Tourism Department of Tourism and Geography Science college in Yunnan Normal University, Yunnan Kunming 650500;2 College of Humanity and Social Science, Yunnan Agricultural University ,Yunnan Kunming 650201）

Abstract: Activities of the project is an important carrier of tourism experience creation, design of tourism experience project is an important task of tourism development.According to the The Ikea effect, labor input will produce attachment, consumers more value to participate in creative products.Consumers should have at least 30% inputs, can regard it as their own and have a sense of achievement and pride.Tourist experience in project design should use IKEA Effect, Cake Flour Theory and Sandra Equilibrium Principle, let visitors involved, the appropriate labor, the creative potential, to the birth of emotional attachment, increase satisfaction，Keywords: the Ikea effect;travel experience;project design;sense of accomplishment;emotional attachment