第一篇：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)以東潤為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道

從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道

1、品牌體驗(yàn)時代來臨

人們對“品牌”的認(rèn)識在與時俱進(jìn)：上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進(jìn)入21世紀(jì)，人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或反饋，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo)。

在房地產(chǎn)行業(yè)，北京的一個大型樓盤東潤**，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗(yàn)，以豐富的品牌體驗(yàn)，保持著項(xiàng)目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。

2、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

在藍(lán)色創(chuàng)意接手之前，東潤**三個月只賣掉四十來套房子。發(fā)展商急了，問題出在哪兒？別急，先看看項(xiàng)目再說，我們已經(jīng)形成一個好習(xí)慣，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

——東潤**地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運(yùn)商圈之間，距北京CBD東三環(huán)一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活投入工作。

——亞洲最大的公園朝陽公園與東潤**隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設(shè)施。北京有兩個公認(rèn)的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。

——小區(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。

——東潤**系加拿大著名設(shè)計(jì)公司B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。

一數(shù)，東潤**的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在很多，優(yōu)點(diǎn)多了，容易犯面面俱到的毛病。

之前項(xiàng)目定位為“國際健康社區(qū)”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”？靠近中央商務(wù)區(qū)，還是建筑風(fēng)格或居民來自不同國家？指向不明。“健康”幾乎放之四海皆準(zhǔn)。沒有個性，就沒有動人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現(xiàn)自然只能走一步看一步，功能點(diǎn)甲乙丙丁一路賣過去。

脈一號，問題也清楚了：東潤**想誰來住？社區(qū)和目標(biāo)受眾共同的氣質(zhì)，或者說東潤**的品牌主張是什么？用什么溝通方式來傳播這種氣質(zhì)？

3、顛覆地產(chǎn)常規(guī)思路

習(xí)慣上是先找需求，再做產(chǎn)品，這是常規(guī)的思路。但地產(chǎn)商和廣告人有時不妨顛覆常規(guī)，逆向思考：消費(fèi)者不是專家，有時很難準(zhǔn)確說出自己希望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如何布局。不妨先對社區(qū)有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子“密碼正確”的主人。

所謂“密碼正確”，是指好房子實(shí)際上設(shè)置了很多的文化密碼，消費(fèi)者如果能解讀這些密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應(yīng)，強(qiáng)扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會把鑰匙扭斷。正應(yīng)了中國一句古話：“同聲相應(yīng)，同氣相求”。

東潤**是這樣一個地方：一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤**的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。

東潤**只需要說出自己對居住的理解。當(dāng)然有人會認(rèn)同，有人會不以為然。認(rèn)同者自會被東潤**所吸引，喜歡上這里。這也是東潤**希望來住的目標(biāo)人群。

所以，東潤**的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區(qū)隔消費(fèi)者的重要途徑。我們深信，一定有屬于東潤**的一群居住者，他們和社區(qū)有同樣的生活態(tài)度。

4、中產(chǎn)階級洞察

把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來考慮，東潤**的目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面——中產(chǎn)階級，確切地說，北京中央商務(wù)區(qū)（CBD）的中高級白領(lǐng)。

中產(chǎn)階級有個有趣的別名：“高級灰”。灰，是一種中性的色調(diào)。它內(nèi)斂不張揚(yáng)，沉穩(wěn)不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優(yōu)雅不流俗。于是，灰?guī)缀醭闪酥挟a(chǎn)階級的識別色。因?yàn)椋盎摇本褪撬麄兲赜械臍赓|(zhì)。

中產(chǎn)階級有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯(lián)生活周刊》、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等??

中產(chǎn)階級按理可以過很舒適的生活，其實(shí)不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節(jié)前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機(jī)場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌？中產(chǎn)階級相對優(yōu)越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價的。

中產(chǎn)階級的幸福天平永不平衡——生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好？”“生命，有時就是應(yīng)該‘浪費(fèi)’在美好的事物上。”

廣告怎樣才能打動中產(chǎn)階級呢？

我們發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階級并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階級的消費(fèi)者。

5、發(fā)現(xiàn)居住的真意

結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個角度，東潤**的品牌定位呼之欲出：“一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”。廣告語：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。

“發(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾。“發(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級的角度；“居住的真意”是受東潤**生活觸動由衷而發(fā)的感嘆。

“走進(jìn)東潤**，節(jié)奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨、有點(diǎn)點(diǎn)放松，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉??這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力。”

如何傳播“發(fā)現(xiàn)居住的真意”？

純?nèi)恍蓍e的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點(diǎn)、一段音樂、一抹色彩。不過，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一定得有品牌特有的聯(lián)想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找到了東潤**的識別物：咖啡、音樂、書、繪畫，起名“東潤四寶”。

在調(diào)性和風(fēng)格上，既然是與“白骨精”（白領(lǐng)骨干精英）溝通，這就要求廣告必須有文化品位和審美價值，因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力；有自己明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對諸多事物都有自己獨(dú)到的見解；留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。

廣告的切入點(diǎn)也很重要，我們采取直接對撼SOHO現(xiàn)代城的策略。無疑，現(xiàn)代城是當(dāng)年京城房地產(chǎn)的一個奇跡，給人印象頗深。東潤**直接針對SOHO現(xiàn)代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個性，取得“四兩撥千斤”的效果。

廣告還要有效整合起來。在東潤**的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造東潤**濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。

事實(shí)證明，東潤**的廣告取得了極大成功。

6、體驗(yàn)生活的藝術(shù)

一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。

三年多了，越來越多的高級白領(lǐng)不僅知道，而且逐漸“愛”上了東潤**——發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)并最終認(rèn)同東潤**的價值。略微輸理一下，這一過程經(jīng)歷了品牌承諾、品牌體驗(yàn)兩個階段。

品牌承諾階段如同一見鐘情，有一點(diǎn)動心；品牌體驗(yàn)階段好比正式戀愛，最終贏得美人心。

第一階段：品牌承諾

時間：2000年

主題：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”

目標(biāo)：建立形象

承諾面向未來，告訴消費(fèi)者會有什么體驗(yàn)。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閑生活，針對白領(lǐng)一群生活現(xiàn)狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。

不妨摘錄部分報(bào)紙廣告文字如下：

這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力。

在東三環(huán)以東，離“奔騰”著的燕莎城2500米，有一片遠(yuǎn)離工作壓力、純?nèi)环潘尚蓍e的北美式生活社區(qū)——東潤**。她的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遵循這樣一個原則：工作是工作，生活是生活。

于是，這里的每一個角落，洋溢著生活、藝術(shù)和美，卻獨(dú)獨(dú)沒有壓力。也正是這份優(yōu)雅的氣質(zhì)，吸引了東三環(huán)的城市精英來到此比鄰而居。

生命，可以浪費(fèi)在美好的事物上。

衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤**，燕莎往東2500米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活——楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場，看孩子跚跚學(xué)步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不愿妥協(xié)的鄰人??；在這里，實(shí)在有太多的美好值得你去“浪費(fèi)生命”。

我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。

在東潤**的咖啡館，不一定要喝點(diǎn)什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨(dú)處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。

當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤**的生活節(jié)奏，卻有如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。

在這里，“慢”是生活的調(diào)子。

生活，只有“慢”起來，才會有從容的心情，去細(xì)細(xì)享受美好。

在東潤**里，有北美式建筑園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這里的生活節(jié)奏因此與別處有些不一樣。進(jìn)入東潤**，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不管是楓丹白露林，還是陽光里喝咖啡的人??

發(fā)現(xiàn)居住的真意。

東潤**的人認(rèn)為，居住的意義不只是擋風(fēng)避雨，而是盡情享受生活的快樂。

對城中精英來說，被別人艷羨的代價是超負(fù)荷工作、無休止加班和不得不忍受都市的喧囂。于是，他們居住的追求也就更高。

東潤**建在CBD商圈燕莎城東邊2500米，她努力建造理想的生活環(huán)境——與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網(wǎng)球場、地板供暖等每一個細(xì)節(jié)都落足心力；更著力營造一種親切和諧的社區(qū)氛圍，這兒的人戀家、尊老愛幼、有生活情趣，還因相似的生活品味而了無拘束地交往。

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東潤**暢銷，早在我們意料之中；東潤**的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。

房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤**廣告的剪報(bào)來買房。一位國外生活多年、排隊(duì)買樓的L先生說：“當(dāng)年排隊(duì)買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個。”

一位知名房地產(chǎn)專家對東潤**的廣告這樣評價道：“這是我看到的第一個用生活做品牌的房地產(chǎn)廣告。”2000年，東潤**獲北京十大明星樓盤；同年，東潤**廣告獲 “廣州日報(bào)杯”全國平面廣告評選房地產(chǎn)類唯一金獎。

更沒料到，“我不在家，就在??；不在??，就在去??的路上”成為北京、上海、廣州白領(lǐng)們自我調(diào)侃的流行語。

廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創(chuàng)意大獎更加難得，如果還能引起社會話題，制造流行風(fēng)氣，那就實(shí)在難能可貴了。有業(yè)內(nèi)人士把這稱之為“東潤**現(xiàn)象”。

第二階段：品牌體驗(yàn)

時間：2001—2003年

主題：“做生活的藝術(shù)家”

目標(biāo)：品牌認(rèn)同

這一階段承諾成為現(xiàn)實(shí)，東潤**的房子建出來了，業(yè)主們也要入住。品牌推廣的策略是：展示實(shí)際的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時營造東潤**獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

東潤**的品牌體驗(yàn)包括兩個方面：一是硬環(huán)境，如社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑園林、配套設(shè)施等；另一方面是軟環(huán)境，指社區(qū)的人文精神和氛圍。

（一）體驗(yàn)建筑之美。

東潤**產(chǎn)品本身極其精致，堪稱精品。精品體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)，例如陽臺、樓頂、花欄??

有人說陽臺是主人氣質(zhì)的一面鏡子。東潤**的陽臺和別處不同，它是流暢的弧線，像一首首流動的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見陽臺優(yōu)雅的線條，一種家的溫暖會從業(yè)主心底悄悄升起。

東潤**的樓頂一層層躍高，遠(yuǎn)看像一面迎風(fēng)張開的白帆，舒緩地打開??北京建筑的屋頂多是平直的，或戴上一頂“帽子”。要么少了靈性，要么雖中西結(jié)合卻格格不入。對一個天天在寫字樓里一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了。

花欄就是花欄，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什么聯(lián)系。在東潤**，它們卻融為一體了。漫步花園，不經(jīng)意一抬頭發(fā)現(xiàn)那些頗有藝術(shù)味道的花欄，竟也是一排排凳子。也許，連業(yè)主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風(fēng)景的一部分。

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（二）體驗(yàn)社區(qū)文化之美。

綜觀東潤**，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果說“發(fā)現(xiàn)居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話，那么“做生活的藝術(shù)家”則使這條河流源遠(yuǎn)流長，絢麗多姿。前者創(chuàng)造了“東潤**現(xiàn)象”，后者形成了“東潤**文化”。

從“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”，許多CBD中產(chǎn)者驚嘆：原來社區(qū)文化可以如此豐富。

一、“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍

2000年末，東潤**舉辦了首屆“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍。業(yè)主在東潤**渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：

一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心里。

我們這代人的經(jīng)歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。那時侯每當(dāng)冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運(yùn)大白菜，其實(shí)，那也是把對春天的期待，儲存在一家人的心中。

回憶那段時光，至今有種暖暖的感覺。

今天，生活的內(nèi)容變了，不變的是對美好未來的努力與期待。

熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。

難忘冬天家里的餃子。屋外，風(fēng)嗚—嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗??

那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。

東潤**，一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)：北美式園林建筑、智能化設(shè)施、地板式采暖??，還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖??仿佛回到了過去的大院兒。

那一聲吆喝傳來，我就坐不住了。

“冰糖葫蘆嘞——”小時侯，當(dāng)胡同口傳來這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節(jié)日。一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現(xiàn)在想起仍有莫名的感動。

這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。

曾經(jīng)，我們翻了一遍又一遍。

當(dāng)這樣多小人書擺在面前，一下子把我?guī)Щ亓硕嗄昵啊Ｎ覀冞@代人，是通過小人書接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學(xué)來。

從書里，我們培養(yǎng)了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬??

“暖冬”活動那一天，一位私營公司的老總進(jìn)售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找我們聊起來。“我是從那個年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣告做得聰明啊！”

二、愛鳥活動

2001年4月8日，“愛鳥周”20周年之際，東潤**為鳥兒搭了100個家。

在社區(qū)周邊的228公頃城市綠化帶——楓丹白露林里，幾十位業(yè)主、天鴻寶潤公司的領(lǐng)導(dǎo)、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動”。業(yè)主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛在楓丹白露林里，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們的歌唱聲。

三、認(rèn)鄰居活動

每個熱愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。

東潤**2001年5月初在售樓部現(xiàn)場，舉辦了一場別開生面的認(rèn)鄰居活動。活動當(dāng)天，伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業(yè)主們親手交換了為鄰居準(zhǔn)備的禮物，其中一位業(yè)主，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人，讓我們實(shí)為感動。

活動當(dāng)天，我們本來為沒有帶禮物的業(yè)主準(zhǔn)備了禮物，沒想到所有業(yè)主都自帶了禮物來參加活動。

四、涼夏·電影月

為豐富和清爽新老業(yè)主的夏日生活，東潤**在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏·電影月”活動。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的人。《綠里》、《賊變》、《颶風(fēng)》、《雪茫危機(jī)》??電影陪東潤**的業(yè)主們度過了一個個清爽的夏季。

五、CBD教育沙龍

誰不關(guān)心孩子的未來？一個好的樓盤，應(yīng)該照顧到業(yè)主的方方面面。針對社會上的“出國留學(xué)熱”，東潤**于2002年2月2日，在長城飯店，舉辦了一場關(guān)于孩子留學(xué)問題的對話。

活動圍繞著“未來需要什么樣的人才，需要接受什么樣的海外教育，當(dāng)前需要什么樣的教育模式與之接軌？”這三個問題展開討論，細(xì)致到“CBD將來方展的方向和人才需求”，“孩子該什么時候出國，出什么國？”等問題。活動特別邀請留學(xué)專家做了生動的分析和舉例，使與會家長大受裨益。一位媽媽深有感觸地說：“東潤**對孩子的將來，比我這個當(dāng)媽媽的還細(xì)心。”

六、首屆民間藝術(shù)節(jié)

2002年11月，東潤**首屆民間藝術(shù)節(jié)在長城酒店舉行。中國當(dāng)今十五位民間藝術(shù)大師，現(xiàn)場表演剪紙、泥塑、銀飾等絕活，并同時展出創(chuàng)作珍品。

中國民間藝術(shù)有著源遠(yuǎn)流長的歷史。歷代勞動者創(chuàng)造出無數(shù)精美的民間工藝作品，用其裝點(diǎn)家園，不僅能給現(xiàn)代居室?guī)頄|方情趣，古典風(fēng)情，還能為居室增添喜慶吉祥。東潤**舉行“首屆民間藝術(shù)節(jié)”活動，提出“在生活中尋找藝術(shù)”的觀點(diǎn)，旨在提示人們不僅要懂得以藝術(shù)的眼光欣賞藝術(shù)作品，還應(yīng)懂得感受生活，享受生活，還得會生活。同時，也傳遞一種觀念：東潤**在關(guān)心現(xiàn)代文明的同時還在關(guān)心傳統(tǒng)文化。

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7、結(jié)語

到2002年底，東潤**銷售過一千套，80%的業(yè)主為CBD中高級管理人員；2002年，東潤**獲“外企心目中最受歡迎的樓盤”。

值得注意的是，東潤**有近60%的新客戶是經(jīng)老客戶介紹而來的，這說明，東潤**的品牌價值經(jīng)過消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，得到了認(rèn)同與強(qiáng)化。

從品牌承諾到品牌體驗(yàn)，東潤**已經(jīng)走上了一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。

第二篇：談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時代，認(rèn)為只要通過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強(qiáng)勢的品牌。

但是，消費(fèi)者對于一個地產(chǎn)項(xiàng)目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠(yuǎn)不會是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個項(xiàng)目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項(xiàng)目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項(xiàng)目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點(diǎn)的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系。

另有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結(jié)束了，不需要重復(fù)購買、長期消費(fèi)，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實(shí)施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。

這種觀點(diǎn)，實(shí)際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在傳播過程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏有機(jī)的整合，項(xiàng)目形象前后不統(tǒng)一，賣點(diǎn)宣傳散亂，不能形成核心訴求，項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費(fèi)者的立場上做內(nèi)在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。

那么，品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用？

要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產(chǎn)品的不同

1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購買的東西。”具體地說，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。”這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個基本點(diǎn)：

一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個復(fù)合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利

益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果

在北京的地產(chǎn)項(xiàng)目中，最成功地運(yùn)用了品牌策略的項(xiàng)目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略。“SOHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項(xiàng)目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項(xiàng)目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運(yùn)用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個項(xiàng)目根據(jù)建筑本身的極具個性的設(shè)計(jì)，在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。

對于品牌策略在地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，挖掘項(xiàng)目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因?yàn)椋瑳]有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷與傳播中，是否成功運(yùn)用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我們應(yīng)該如何理解——

品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”，無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。在地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略，能準(zhǔn)確地提煉項(xiàng)目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點(diǎn)。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來。對于地產(chǎn)項(xiàng)目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn)，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以清晰地對項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項(xiàng)目品牌個性，彰顯項(xiàng)目魅力

品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點(diǎn)。

品牌是一個項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個性，會讓項(xiàng)目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。因?yàn)椋放苽€性是與消費(fèi)者溝通的重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚(yáng)、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項(xiàng)目的品牌個性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。

再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項(xiàng)目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項(xiàng)目的各個利益支持點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。

項(xiàng)目進(jìn)入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時代色彩的文化會所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務(wù)”計(jì)劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設(shè)，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng)，使項(xiàng)目的品牌形象走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實(shí)施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運(yùn)用的問題。實(shí)施品牌整合策略，是地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實(shí)施品牌策略

1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

前文談到過，品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，根植于產(chǎn)品的品牌策略，能使項(xiàng)目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識的錯位，阻礙項(xiàng)目的銷售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活”作為項(xiàng)目品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區(qū)一個大型項(xiàng)目也曾提出“中產(chǎn)階級生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活”進(jìn)行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識上的錯位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來就有南窮之說，而且項(xiàng)目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項(xiàng)目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需要，造成項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)際的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該項(xiàng)目擁有地?zé)釡厝⒛蠂L(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃等系列行銷活動，使項(xiàng)目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值

在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個層次的內(nèi)容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項(xiàng)目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與項(xiàng)目有關(guān)的居住文化；怎么說：有觀點(diǎn)、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間。” 準(zhǔn)確地確定了核心定位，就鎖定了項(xiàng)目的基本目標(biāo)消費(fèi)群，也就確定了項(xiàng)目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項(xiàng)目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項(xiàng)目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”，就是以其精準(zhǔn)的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的項(xiàng)目林立，其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項(xiàng)目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項(xiàng)目運(yùn)做，也是一個生動的例子。

2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項(xiàng)目推廣之初，是以大型運(yùn)動社區(qū)的形象推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場需求，及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自由”為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現(xiàn)代城等諸多成功項(xiàng)目的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證

不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。

很多項(xiàng)目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費(fèi)用上的浪費(fèi)，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應(yīng)。

有的項(xiàng)目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動，如一個形象很平實(shí)的項(xiàng)目搞人體彩繪秀，還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項(xiàng)目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項(xiàng)目常常更換代理商，改變項(xiàng)目形象包裝，追求短期效果，從長遠(yuǎn)角度看對項(xiàng)目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項(xiàng)目先是主打居住，后又改做商住，現(xiàn)在又改回居住，反反復(fù)復(fù)，最終造成項(xiàng)目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳，再配合以針對中產(chǎn)階級價值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動，為東潤楓景在京城地產(chǎn)市場構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處在動態(tài)調(diào)整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實(shí)的“中國第一村”，堪稱經(jīng)典。

以上，就是我對在房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌行銷策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略，將使地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。

第三篇：從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合

從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告賣點(diǎn)整合

常聽到同道慨嘆：地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告難做，賣點(diǎn)太多，無法整合；也曾聽到這樣一種聲音：地產(chǎn)項(xiàng)目有其特殊性，不同于日用消費(fèi)品，賣點(diǎn)很多，無法形成核心訴求，不能運(yùn)用品牌傳播的手法。

任何地產(chǎn)項(xiàng)目都會有許多所謂的“賣點(diǎn)”，而且都想在廣告中體現(xiàn)出來，但這是不是就無法形成一個核心的訴求了呢？答案是否定的！

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品在廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲蟮膮^(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”，無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。

按照品牌傳播的規(guī)律來看，任何一個品牌，在某一個階段的傳播過程中，都需要圍繞著一個核心訴求展開，這樣才能保證在不同的傳播管道傳達(dá)一個聲音和形象，才能形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播同樣不例外。那么如何處理核心訴求和眾多“賣點(diǎn)”的關(guān)系呢？

其實(shí)，我們認(rèn)真分析就可以看到，地產(chǎn)項(xiàng)目的那些所謂的“賣點(diǎn)”，只是形成對核心訴求有力支持的作用的支持點(diǎn)，而與核心訴求不是一個概念，就相當(dāng)于日用消費(fèi)品的那些支持核心訴求的“技術(shù)指標(biāo)”。這決不能與核心訴求混淆。所以，從這個意義上來講，地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其“賣點(diǎn)”其實(shí)也是只有一個，那就是項(xiàng)目的核心訴求點(diǎn)，其他的所謂“賣點(diǎn)”都是對“核心賣點(diǎn)”的支持點(diǎn)。

那么，地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心賣點(diǎn)”如何規(guī)劃呢？這來源于項(xiàng)目的品牌定位，也就是項(xiàng)目品牌的核心利益（可能是從物質(zhì)功能角度，也可能是從情感利益角度）、品牌的個性（風(fēng)格、調(diào)性等）。確定了這一點(diǎn)，核心賣點(diǎn)也就基本確立了。而傳播口號的設(shè)計(jì)確定也就可以根據(jù)這一核心展開，問題就會變得明確而容易了。象東潤楓景的“發(fā)現(xiàn)居住的真義”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代”、澗橋·泊屋館的“高爾夫門第生活”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。確立了核心訴求（就是核心賣點(diǎn)），項(xiàng)目的其他所謂的“賣點(diǎn)”（其實(shí)是技術(shù)支持點(diǎn)）就可以圍繞核心賣點(diǎn)，分別從戶型、配套、園林等各個角度進(jìn)行有機(jī)的展開。雖然所謂的賣點(diǎn)很多，但是一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

由此看，地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告?zhèn)鞑ィc日用消費(fèi)品的有什么區(qū)別呢？從根本上講是沒有區(qū)別的，也不應(yīng)該有區(qū)別。品牌傳播的規(guī)律是一樣的，那么地產(chǎn)又有什么好特殊的呢？所謂特殊，是我們自己沒有把問題搞明白罷了。著此小文，是本人多年來從事日用品的品牌行銷傳播和地產(chǎn)項(xiàng)目傳播推廣的一些心得，目的是想與同道一起探討地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告到底應(yīng)該如何去做。歡迎各路高手共同切磋。

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略（重量級文章）

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時代，認(rèn)為只要通過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強(qiáng)勢的品牌。

但是，消費(fèi)者對于一個地產(chǎn)項(xiàng)目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠(yuǎn)不會是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個項(xiàng)目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項(xiàng)目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項(xiàng)目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點(diǎn)的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系。

另有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結(jié)束了，不需要重復(fù)購買、長期消費(fèi)，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實(shí)施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。

這種觀點(diǎn)，實(shí)際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在傳播過程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏有機(jī)的整合，項(xiàng)目形象前后不統(tǒng)一，賣點(diǎn)宣傳散亂，不能形成核心訴求，項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費(fèi)者的立場上做內(nèi)在的溝通??這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。那么，品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用？ 要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產(chǎn)品的不同

1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購買的東西。”具體地說，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。”這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個基本點(diǎn)：

一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個復(fù)合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果 在北京的地產(chǎn)項(xiàng)目中，最成功地運(yùn)用了品牌策略的項(xiàng)目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略。“SOHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項(xiàng)目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項(xiàng)目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運(yùn)用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個項(xiàng)目根據(jù)建筑本身的極具個性的設(shè)計(jì)，在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。對于品牌策略在地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，挖掘項(xiàng)目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因?yàn)椋瑳]有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷與傳播中，是否成功運(yùn)用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我們應(yīng)該如何理解——

品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”，無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。在地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略，能準(zhǔn)確地提煉項(xiàng)目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點(diǎn)。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來。對于地產(chǎn)項(xiàng)目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn)，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以清晰地對項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項(xiàng)目品牌個性，彰顯項(xiàng)目魅力

品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點(diǎn)。品牌是一個項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個性，會讓項(xiàng)目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。因?yàn)椋放苽€性是與消費(fèi)者溝通的重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚(yáng)、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項(xiàng)目的品牌個性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。

再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。

地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項(xiàng)目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項(xiàng)目的各個利益支持點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。

項(xiàng)目進(jìn)入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時代色彩的文化會所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務(wù)”計(jì)劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設(shè)，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng)，使項(xiàng)目的品牌形象走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實(shí)施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運(yùn)用的問題。實(shí)施品牌整合策略，是地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實(shí)施品牌策略

1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

前文談到過，品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，根植于產(chǎn)品的品牌策略，能使項(xiàng)目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識的錯位，阻礙項(xiàng)目的銷售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活”作為項(xiàng)目品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區(qū)一個大型項(xiàng)目也曾提出“中產(chǎn)階級生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活”進(jìn)行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識上的錯位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來就有南窮之說，而且項(xiàng)目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項(xiàng)目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需要，造成項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)際的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該項(xiàng)目擁有地?zé)釡厝⒛蠂L(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃等系列行銷活動，使項(xiàng)目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值

在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個層次的內(nèi)容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項(xiàng)目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與項(xiàng)目有關(guān)的居住文化；怎么說：有觀點(diǎn)、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間。” 準(zhǔn)確地確定了核心定位，就鎖定了項(xiàng)目的基本目標(biāo)消費(fèi)群，也就確定了項(xiàng)目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項(xiàng)目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項(xiàng)目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”，就是以其精準(zhǔn)的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的項(xiàng)目林立，其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項(xiàng)目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項(xiàng)目運(yùn)做，也是一個生動的例子。2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項(xiàng)目推廣之初，是以大型運(yùn)動社區(qū)的形象推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場需求，及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自由”為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現(xiàn)代城等諸多成功項(xiàng)目的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。

很多項(xiàng)目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費(fèi)用上的浪費(fèi)，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應(yīng)。

有的項(xiàng)目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動，如一個形象很平實(shí)的項(xiàng)目搞人體彩繪秀，還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項(xiàng)目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項(xiàng)目常常更換代理商，改變項(xiàng)目形象包裝，追求短期效果，從長遠(yuǎn)角度看對項(xiàng)目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項(xiàng)目先是主打居住，后又改做商住，現(xiàn)在又改回居住，反反復(fù)復(fù)，最終造成項(xiàng)目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳，再配合以針對中產(chǎn)階級價值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動，為東潤楓景在京城地產(chǎn)市場構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處在動態(tài)調(diào)整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實(shí)的“中國第一村”，堪稱經(jīng)典。

以上，就是我對在房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌行銷策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略，將使地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。

核心只在一點(diǎn)-----消費(fèi)者研究！

消費(fèi)者的需求決定營銷案，消費(fèi)者的生活狀態(tài)決定廣告訴求，有了以上兩方面的精深探討，您所提到的幾個感受也就應(yīng)運(yùn)而生了！！關(guān)鍵的問題是怎樣去做？？

首先謝謝大家的參與！對各位的觀點(diǎn)，我不評價，更不褒貶，因?yàn)槲以谶@里只想表述自己的觀點(diǎn)和體會。至于業(yè)務(wù)探討，我歡迎！

所以在這里答復(fù)wmyqy18（wmyqy18：兄臺，請問房地產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位和項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)如何操作呢？謝謝！）：

關(guān)于地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方法，我的體會是，首先設(shè)計(jì)好一個“倒三角”的邏輯關(guān)系圖：左為競爭品牌，右為消費(fèi)者需求，下為本品牌；然后從三個角度去尋找交叉點(diǎn)，三向相交的交叉點(diǎn)就是確定定位的“核”。

左邊的競爭品牌分析是為了為項(xiàng)目尋找區(qū)隔，分析的重點(diǎn)是競爭品牌的產(chǎn)品特征、項(xiàng)目的形象主張、項(xiàng)目的個性特征等；

右邊的消費(fèi)者分析是為了確定目標(biāo)消費(fèi)者對項(xiàng)目的核心需求，以尋求消費(fèi)需求與項(xiàng)目之間的對應(yīng)點(diǎn)，分析的重點(diǎn)是消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和心理，以及價值取向等；

下面本品牌的分析主要分析的重點(diǎn)是項(xiàng)目的基本特征，就是我們常愛稱做的“賣點(diǎn)”（其實(shí)在這個時候這些還沒有被提煉成利益點(diǎn)，所以還是基于產(chǎn)品的特征而不是賣點(diǎn)）。做完這三項(xiàng)分析，就可以從三個方向做交叉分析，三個方向的多條線最終形成的交叉點(diǎn)，就是我們?yōu)轫?xiàng)目品牌定位的基礎(chǔ)。

由此，可以推演出項(xiàng)目品牌的核心利益（可分為物質(zhì)和情感方面的，確定說什么，串聯(lián)賣點(diǎn)）；品牌的個性（這是確定本品牌傳播的風(fēng)格和調(diào)性，確定怎么說）。其實(shí)定位思考的關(guān)鍵不是決定“我是什么”（這只是基于項(xiàng)目提供的支持點(diǎn)），而是“我要到哪里去——就是我應(yīng)該是什么”，也就是要在消費(fèi)者心里的形象。

然后，據(jù)此，就可以提煉項(xiàng)目品牌與消費(fèi)者溝通的要點(diǎn)（就是品牌核心創(chuàng)意）、傳播口號、規(guī)劃行銷及公關(guān)活動的方向和規(guī)范了。一個基本的定位過程就完成了。這是我的一點(diǎn)心得，不是空理論，而是一個操作工具。

至于你說的項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，我以為，項(xiàng)目的品牌形象確定了，所謂項(xiàng)目的概念也就確定了，它們說的是一回事。因?yàn)槠鋵?shí)不單純存在“概念”的這一說法，這也就是為什么脫離開品牌定位空洞的概念炒做并不能取得長久的成功的道理。

說的如有不妥之處，歡迎斧正！

粗談關(guān)于別墅的消費(fèi)心理

樓下，你提的問題太大，不同的項(xiàng)目，有不同的群體，不好一概而論。

不過，別墅項(xiàng)目的購買者基本上是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較雄厚的（可能不是拿固定收入）所謂成功人士。

而且追求的已經(jīng)是超越基本物質(zhì)層面的生活質(zhì)量和精神享受。當(dāng)然也不排除有土財(cái)主以此來彰顯

身份的。而且更多是用來當(dāng)作第二或第三居所的，或者是在不同城市間游走，只是在這里設(shè)立一

個修養(yǎng)生活的居所。

所以，選擇別墅的客戶，對環(huán)境和其所形成的風(fēng)格化和生活質(zhì)量的要求很高。這里面包含大環(huán)境

和小環(huán)境之說：大環(huán)境是指項(xiàng)目所處的大的地理環(huán)境，如位置、山水、園林等，即為什么別墅都

要強(qiáng)調(diào)所謂上風(fēng)上水之地的道理；小環(huán)境是指項(xiàng)目本身，乃至每一棟別墅的設(shè)計(jì)風(fēng)格和內(nèi)環(huán)境是

否與大環(huán)境有機(jī)的融合。

還有，就是在物業(yè)服務(wù)方面比較講究，這也是別墅這種產(chǎn)品的特性決定的。

至于其他如交通等因素，不是客戶選擇時所看重的。

再者，別墅項(xiàng)目根據(jù)使用功能和需求的不同，也要考慮到不同的消費(fèi)心理。例如用于長期居住的

和旅游性居住的項(xiàng)目的消費(fèi)群體和心理需求也是不同的。這要具體問題具體分析了。

可以把你的項(xiàng)目的具體狀況提供出來，大家一起分析。