第一篇：網站運營以用戶體驗為核心方可留住訪問者

網站運營工作現在有一種很不好的趨勢，那就是一切唯搜索引擎喜好為準，不論是網站的頁面布局和結構，還是網站提供給訪問者的文章內容，就像一把土站長論壇http://www.tmdps.cn一樣為什么訪問流量那么大就是因為針對用戶來制作用戶喜歡看的內容，都針對SEO工作做了很多的優化，而忽視了真正的網站訪問者的感受。其實在網站運營工作中應該以訪問者的感受為核心，以訪問者的需求為建設導向，因為這些才是網站存在的價值所在。

之所以說網站不可忽視用戶體驗，因為搜索引擎也是從用戶體驗的角度去不斷完善搜索結果的展示，對于搜索用戶提出的檢索，能夠真正滿足搜索用戶信息要求的站點，能夠讓搜索用戶停留時間長的站點，將會被搜索引擎判斷為有價值的站點，在以后的排名中獲得更好的排名次序。作為一個網站的運營工作人員，在網站的經營過程中也應該以訪問者的感受作為網站建設的核心，深入研究訪問者訪問這個站點是希望獲得什么信息，搞清楚了訪問者要什么再針對性地提供訪問者需要的信息，做一個對訪問者有用的站點。

對于一個對訪問者有用的站點，即使離開了搜索引擎訪問者依然會從收藏夾訪問。其實只要站點真正對訪問者有用，搜索引擎也會自然的給予良好的排名。完善訪問者體驗要從滿足訪問者信息需求入手，比如訪問者戶需要尋找青椒肉絲的做法，你就提供給他青椒肉絲的多種做法就可以了。在此基礎上如果再提供一些有青椒的其他菜的做法，有肉絲的其他菜的做法，將訪問者檢索的信息進行一定的發散，就可以為訪問者提供非常完善的信息服務了。

網站運營要牢牢把握住用戶這一真正的目標，以用戶體驗為核心，全心全意地為訪問者良好的信息內容，根據訪問者的需求設計站點展示方式，為訪問者添加社交化元素，一定可以讓一個陌生訪問者成為一個網站的長期訪問者。

第二篇：知名網站為提升用戶體驗增加新功能

知名網站為提升用戶體驗增加新功能

來源：http://www.tmdps.cn

今天打開電腦閑得無聊，于是乎在網絡上逛了半天，突然發現了一些新鮮的東西(對我來說是今天才發現的，可能并不是所有人都是今天才發現啰。比如：SEOWHY在2012年11月20日就推出了搜問社區——高質量SEO問答實名制社區，而我今天才知道)，有點寫下來的必要。

第一個就是站長之家-中國站長站旗下站長工具中的綜合查詢功能新增了ALEXA排名：世界排名，流量排名，日均IP，日均PV。SEO信息： 站外鏈接，站內鏈接等。當然自我發文起，站長工具的功能增加調整過決有停止，估計是接受到站長的建議或者是長期后臺用戶訪問網站頁面統計數據做出的新增功能調整，一切都旨在為提升網站的用戶體驗。知名大型網站都在不段的提升網站自身的用戶體驗，我們小站長就更是要如此了哦，難道都是因為頻繁調整的百度算法而做的決定嗎(呵呵，那就暫定此文標題為：頻調整的百度算法讓知名網站也在新增功能來提升用戶體驗)。

接下來分析下這些功能的增加對用戶體驗提升起到哪些作用：

ALEXA排名：

世界排名，流量排名，日均IP，日均PV這些都是對于一些知名站點才會顯示的功能，我們小站長在這里暫時就不追求了。比如你仔細看看中國站長站的一個SEO綜合查詢頁面，就可以看得出站長工具在用戶體驗上是下足了功負的。

SEO信息：

站外鏈接：可以很清晰的反映網站導出鏈接的數量，在查詢一個網站結合數據的時候對友情鏈接數量一目了然，對交換友情鏈接的朋友大有幫助咯。

站內鏈接：可以讓注重站內優化的朋友很容易知道頁面內鏈接數量，比如：一般的企業網站首頁鏈接不要超過100個等等。

曾幾何時還不是那么有名的愛站網，不也是憑借著強好的用戶體驗而做起來的么?當初我還做過一個統計呢，就因為愛站網推出了一個百度權重(br)而搶走了站長工具的一部分用戶。當然站長工具也馬上采取了補救措施，推出了自己的百度權重查詢準則。(這里為什么說是“自己的百度權重查詢準則”是因為百度官方根本就沒有承認百度權重等級制度這一說法，都只是我們站長自己炒作出來的罷了。而且細心一點的SEOer會發，同一網站通過愛站和站長工具查詢所得到的權重有可能是不一樣的，當然有些是相同的)

在這里值得提下的是：阿光通過長期的觀察和統計總結發現，站長工具的權重等級給予是有一定規律可尋的，比如當你網站的關鍵詞(只要是有百度指數的關鍵詞，不管競爭激烈程度)排名進入前50名的時候，你在站長工具查詢百度權重那至少在1或者以上。不信大家可以多查詢幾個網站試試是不是這個規律。

第二個發現是SEOWHY推出了：搜問社區——高質量SEO問答實名制社區。下面是搜外官方對搜問的一個展望，大家可以看看：

SEOWHY社區“搜問”建立之初的想法即是為SEO行業的SEO精英們創建一個盡可能真實和正式的交流環境，同時，為SEO行業里的后起之秀提供前輩們力所能及的幫助。

社區采用實名制(或者知名網路ID，即這個ID請你確定，他將代表你的真實身份和信用)。

禁止發任何廣告、外鏈以及與互聯網無關的內容，請讓我們共同維護這來之不易的環境。

歡迎SEO行業的精英們在此安家!歡迎回家!

這可能是SEO界的又一次突破吧，到底有多大反響，在這里阿光不做過多的評價，讓我們隨著時間的推移一起來見證就OK了。

SEO未來戰爭不是技術手段的競爭，而是用戶體驗的競爭，誰的用戶體驗做得好，那誰的網站就會立于SEO界不敗之地。所以說如果網站要想長遠發展，那站長們就要以用戶體驗為主導方向做站了!

第三篇：網站運營策劃：分析了解用戶需求才是核心

給你一個項目，你知道如何快速上手，保證投資回報率嗎？很多新手去負責一個公司的項目，往往不知道如何入手。甚至去問一些經驗豐富網站運營經理，而他們卻故作神秘不告訴你。其實網站運營策劃算什么啊，只要你追本溯源一切都不是那么難了。

了解用戶才能掌控方向

了解用戶才能夠發現問題，給予他們所想要的。你可以找到你們公司的咨詢人員，讓他們去列出前20個用戶比較關心的問題。我們帶著這些問題去剖析用戶的心 理。例如：我之前做的一個項目是皮肌炎的病種，患者去治療最重要的原因竟然是因為老公嫌棄她臉上由病而引發的一塊紅斑。我們是不是可以在網站上搞一個圖片 放大用戶的這種痛苦呢。這個為我們的網站策劃提供了一個方向。

數據分析鎖定關鍵詞

我們知道了用戶常見的問題，我們就要開始設想用戶帶著這些問題會在百度上搜索哪些關鍵詞呢。商務通的關鍵詞報表和網站的統計報表可是我們的兩把利器。通過報表結合數據分析我們才能夠鎖定轉換率最高的關鍵詞。對于這些關鍵詞對于網站的頁面，我們需要重點包裝和優化。

錢要砸在刀刃上

通過上面的兩步分析，我們知道了用戶最常搜索的關鍵詞與轉化最高的關鍵詞。我們需要的就是通過在有限的資金內去大力推廣這些關鍵詞，引入到我們的網站上面 來。百度競價中需要去監控這些關鍵詞與對于的頁面。優化的重點工作也是轉移到這些關鍵詞。外推也是離不開這些重點的關鍵詞。總之，不管你去如何推廣，你都 是需要花費80%的精力、財力和人力在這些關鍵詞上面。這樣你才能夠在短期和有限的資源上取得最大的效果。

轉換在于你給咨詢設置的對話流程

有效的關鍵詞進入對應布局好的頁面，也產生了對話卻沒有成交。你給咨詢設置的對話流程好嗎？不要認為咨詢是隨意發揮的。我承認好的咨詢是可以從容的面對任 何用戶的提問，但是你的公司真的有那么多好的咨詢人員嗎？你需要去設置對話的流程，讓公司整體的咨詢水平提升是你的責任，千萬不要在最后一步出錯，否則你 會心痛不已。

負面消息你能忽略嗎

任何公司或多或少都是有點負面消息的。平時要多多觀察一下我們公司的品牌在網上的新聞之類的，保障給予用戶正能量。建議，谷歌快訊和百度輿情監控是你必須要注冊的。

以上的五個步驟不是一個開環而是一個閉環，不是做一遍就可以了。因為用戶的需求是在不停的變化，你也是需要去不停的調整。如何挑選域名

第四篇：建立以客戶體驗為核心的企業文化（范文模版）

建立以“客戶體驗”為核心的企業文化

對“客戶體驗”的理解，長期以來，我們都等同于服務，實則不然，因為服務是我們主動提供的，而客戶體驗是客戶的感受，沒有從客戶角度出發的服務都是機械的服務，只能算是我們的體驗，而不是“客戶體驗”。我們只有處處以客戶為中心，建立以“客戶體驗”為核心的管理理念，才能最終達到“客戶體驗”的最佳效果。

而作為企業，尤其是服務性企業，“客戶體驗”顯得尤為重要。以酒店為例，它的產品是以客房、餐飲、娛樂等為主體，但更重要的是酒店方為客戶提供這些特殊產品的過程，如果客戶來一家酒店度假，最后的感覺就是住了一晚、吃了幾餐，娛樂了一下，沒有其他的任何感受，那么毫無疑問，這家酒店的管理相當失敗，首先酒店作為服務性企業，在為客戶提供產品的同時，沒有為客戶提供相應的服務，客戶沒有體驗到優質的服務過程、便捷的服務條件、美好的住宿環境、溫馨的家庭感受。其次，在現今這個誰掌握了“客戶體驗”真諦誰就掌握了市場的時代，連制造業都重視“客戶體驗”，何況服務性企業呢？

那么，作為服務業，建立以“客戶體驗”為核心的企業文化勢在必行，有以下幾點感想：

樹立以客戶為核心的管理理念。

即使是服務業，傳統的管理理念仍然是以“產品”為核心，1 雖然考慮到了客戶的體驗感受，但是沒有將客戶體驗立體化，一些酒店簡單的沿襲了他人的經驗，過分強調自我實現功能，忽視了客戶這個核心。

企業文化的核心

作為服務性企業，其企業文化應該強調“客戶體驗”，將“客戶體驗”作為唯一追求的核心，只有將“客戶體驗”制度化，并以文化的形式融入日常管理，融入每一位員工的心里，客戶體驗才能逐漸達到預期效果。

企業要習慣于從客戶的主觀需求出發

服務性企業千差萬別，同一個發展條件的企業經營結果卻千差萬別，究其根本原因就是對“客戶體驗”的理解和執行度。要想獲得企業價值的提升，唯一的方法就是從客戶的主觀需求中需求企業發展的良方，這是毋庸置疑的。以現代酒店為例，星級酒店數不勝數，酒店硬件條件已不再是問題，不同的就是客戶在各酒店的體驗差別，而正是這種體驗的差別造成了各酒店品牌的差別和效益的懸殊。

拿一個簡單的回答客戶禮貌用語做說明，比如某酒店客戶需要某種服務或物品，酒店方不能提供，作為服務人員不能直接給予否定回答，而應該盡量幫助客戶解決問題，確實不能解決也應該委婉回絕，不能有“不行”、“不可以”這樣的回答，冷冰冰的回絕，只會讓客戶心里就會產生不舒服的感受，從而喪失正常的體驗效果。作為相關服務人員，如果設身處地的站在客戶角度感 2 受一下，從客戶的主觀需求出發，就會體會到這種體驗的重要性。

設身處地的想想客戶需要的是什么，從而以客戶的需求來制定企業的文化核心。

很多服務性企業習慣自以為是的建立一套服務方式，對同行成功的服務形式，無論效果好壞，照單全收，似乎是照顧到了“客戶體驗”，實則是生搬硬套，不一定都適合自己，真正的以客戶的需求制定的企業文化首先是制定者要站在客戶的角度考慮問題，處處設身處地的為客戶考慮，想客戶之所想。

每一個企業特色不同，企業間也存在各種差別，只有在平日的對客服務管理中不斷注重客戶的體驗，考慮客戶的得失，并以此逐漸建立一套適合自身發展的“客戶體驗”核心的文化體系，才是更有效的。

領導者的作用：使團隊中的每一個員工都成為品牌大使，為客戶提供美好體驗的同時，提升了企業的價值。

“客戶體驗”的執行者是員工，如果員工沒有傳遞和營造“客戶體驗”的品質和修養，那么即使建立了最強大的企業文化也是枉然，所以“客戶體驗”的先決條件是員工體驗，員工在企業享受到了合理的體驗，才會有心思和責任心去向客戶傳遞企業文化，所以作為企業負責人，在構建以“客戶體驗”為核心的企業文化的同時，也要建立員工體驗體系，要以員工對待客戶的方式對待員工，讓員工體驗到優質的工作條件，享受到美好的工作環境，有愉悅的工作心情和高昂的工作情緒。

建立了以“客戶體驗”為核心的企業文化，就能在競爭激烈的現代市場環境中取得先發優勢，從而實現客戶和自我價值的雙重提升。

俱樂部：艾俠

第五篇：基于體驗營銷的B2C網絡購物網站淺析——以卓越亞馬遜網站為例 中山

廈門大學 碩士學位論文

基于體驗營銷的B2C網絡購物網站淺析——以卓越亞馬遜網站為 例

姓名：陳昉

申請學位級別：碩士 專業：工商管理 指導教師：謝導 20090401

論義摘要論文摘要近年來，隨著中國電子商務行業的飛速發展，網絡購物被越來越多的消費者接受，其市場規模不斷擴大。2008年全國網絡購物交易額規模突破千億大關，達1281．8億，相比2007年增長128．5％。網絡購物市場的迅猛發展給B2C電子商務提供一個良好的發展機遇。同時，在體驗經濟時代，體驗營銷作為一種為消費者帶來個性化消費體驗的營銷手段受到越來越多企業的重視。B2C電子商務企業可以借助體驗營銷帶給消費者不一樣的網絡購物體驗，從而對B2C電子商務企業的發展和品牌建設有著重要的意義。面對國內B2C行業中各家網絡商城之間的激烈競爭，卓越亞馬遜(、vⅥ啊．amazon．cn)一直注重消費者的購物體驗，從而躋身于國內著名網絡購物商城的前列。因此，研究體驗營銷在卓越亞馬遜中的應用，對于國內B2C企業的品牌建設有很高的借鑒價值。本文使用文獻分析和研究典型個案的方法，從體驗營銷的角度深入探討卓越亞馬遜的成功之道，希望能為中國B2C電子商務的品牌建設提供一定的借鑒。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗經濟背景下體驗營銷理論的發展，提出針對網絡購物體驗營銷策略；第二部分介紹B2C電子商務的概念、國內B2C行業的發展歷程和現狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個案，深入分析體驗營銷的應用；最后一部分總結了體驗營銷對國內B2C網站品牌建設的重要作用，并對國內B2C企業將來實施體驗營銷提出一些建議。關鍵詞：體驗營銷；網絡購物；卓越亞馬遜

AbstractABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChina’Se-commerceindustry,onlineshoppinghasbeenmoreandmoreacceptabletomanyconsumersanditsmarketscaleiscontinuallyexpanding．Thewholecountryonlinesaleshaveexceededtoonehundredbillionin2008，reachingRMBl28．18billion．Thisnumberhasgrownover128．5percentcomparedwiththatin2007．TheconstantexpandingofonlineshoppingmarketprovidesB2Ce-commerceagoodopportunityfordevelopment．Atthesametime，intheexperienceeconomyera，manycompaniespaymoreattentiononexperiencemarketingasapersonalizedconsumermarketingexperiencemeans．B2Ce-commercebusinessescanmakeuseofexperiencemarketingtObringtheconsumersthedifferentonlineshoppingexperience．ThustheexperientialmarketingisplayingasignificantroleinthedevelopmentandbrandconstructionofB2Ce-commercebusinesses．InthefaceofthefiercecompetitionofthedomesticB2Cshoppingmalls，Amazon．caalwaysfocusesonconsumershoppingexperiencewhichmakesitbecomeoneofthemostwell—knownshoppingmalls．Therefore，thestudyofexperientialmarketingonAmazon．cnexcellenceintheapplicationofdomesticenterprisesisofveryhighreferencevalueonB2Cbrandbuilding．Thisarticleincludesthedocumentaryanalysisandresearchmethodsoftypicalcases．Fromtheperspectiveofexperientialmarketing，wehopetoprovidereferencetotheChineseB2Ce-commercebrandbuildingaccordingtOexcellentAmazon．cn’ssuccess．Therearefourmajorpartsinthisarticle：thefirstpartreviewedthetheoryofexperientialmarketingagainsttheexperienceeconomybackground，andalsopointedouttheexperientialmarketingstrategyfortheonlineshopping．ThesecondpartintroducedtheconceptofB2Ce-commerce．B2Cdomesticindustry’Sstructureandcurrentdevelopmentstatus．ThethirdpartstudiedtheexcellentapplicationofexperientialmarketingusingtheAmazon．cnasacase．ThelastpartsummedupthattheexperientialmarketingplaystheimportantroleofB2Cwebsitebrandbuilding，andgavesomesuggestionsonthepracticaloperationofexperientialmarketingindomesticB2Centerprises．Keywords：ExperientialMarketing；OnlineShopping；Amazon．ca

廈門大學學位論文原創性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經發表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規范和《廈門大學研究生學術活動規范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經費或實驗室的資助，在()實驗室完成。(請在以上括號內填寫課題或課題組負責人或實驗室名稱，未有此項聲明內容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：像夠柵7年多月7曰

廈門大學學位論文著作權使用聲明本人同意廈門大學根據《中華人民共和國學位條例暫行實施辦法》等規定保留和使用此學位論文，并向主管部門或其指定機構送交學位論文(包括紙質版和電子版)，允許學位論文進入廈門大學圖書館及其數據庫被查閱、借閱。本人同意廈門大學將學位論文加入全國博士、碩士學位論文共建單位數據庫進行檢索，將學位論文的標題和摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復制學位論文。本學位論文屬于：()1．經廈門大學保密委員會審查核定的保密學位論文，于年月日解密，解密后適用上述授權。(v)2．不保密，適用上述授權。(請在以上相應括號內打“v“或填上相應內容。保密學位論文應是已經廈門大學保密委員會審定過的學位論文，未經廈f-J4v學保密委員會審定的學位論文均為公開學位論文。此聲明欄不填寫的，默認為公開學位論文，均適用上述授權。)聲明人(簽名)．使眵姍c7年汐月哆日

第一章緒論第一章緒論弟一早珀下匕體驗經濟時代的到來帶給商家不一樣的營銷理念，B2C電子商務企業面對發展迅猛的網絡購物市場，必然借助體驗營銷來增強企業自身的經營水平。

一、研究背景隨著經濟的發展，營銷模式也在不斷創新中，體驗營銷伴隨著社會經濟的進步近幾年頻頻出現在我們的視野中，如張裕葡萄酒隨著張裕卡斯特酒莊、張裕葡萄酒文化博物館和張裕葡萄酒文化旅游等相繼掛牌，標志著張裕已經進入體驗營銷階段。許多企業不再單純滿足于傳統營銷，紛紛加入到體驗營銷的隊伍中，他們不斷宣揚著本企業給客戶帶來不一樣的體驗感受，如被譽為全世界服務最好的航空公司新加坡航空公司向客戶推廣“一種全新的航空旅行體驗”的理念，強調空中的體驗之旅。類似強調客戶體驗的體驗營銷在企業中的應用已經越來越廣了。近十年來互聯網經濟的崛起更是給整個世界創造了許多商機，特別在中國，隨著中國網民的數量每年成倍地增長與電子商務在國內的發展，越來越多的人參與到網絡購物這個新鮮時尚的體驗行動中。2008年全國網絡購物交易額規模突破千億大關，達1281．8億，相比2007年增長128．5％。∽網絡購物市場的迅猛發展使B2C購物網站越來越貼近人們的生活，而卓越啞馬遜是近十年來在國內深受歡迎的網絡購物網站之一。本文的研究背景正是在體驗營銷和國內B2C電子商務企業不斷發展的前提下產生的。

二、研究意義既然消費者在不同的商店罩購物可以有與眾不同的體驗和感受，那么在這個虛擬的網絡世界中進行網絡購物難道就沒有獨特的體驗感受嗎?答案是肯定有的，許多B2C商家想方設法地吸引消費者來體驗購物樂趣，目的是留住客戶，從而更好地贏利。研究電子商務網站的體驗營銷有助于進一步增強B2C商家的品牌建設和提高競爭力。m資料來源：“iResearch．2008年中困剛絡購物市場發展數據報告”，艾瑞市場咨詢嗍，2009年2月12門。

幕于體驗7￥銷的B2C網絡購物刪站淺析——以申．越亞馬遜網站為例卓越亞馬遜作為國內B2C商城的代表之一，在體驗營銷的應用方面有許多值得借鑒的地方。因此，筆者以卓越亞馬遜作為個案，探討體驗營銷在國內B2C網站的應用，希望將來能為國內B2C商家的品牌建設和推廣給予一定的啟示，同時也希望今后為該領域的理論研究提供一點參考依據。

三、研究方法和基本結構本文通過進行文獻分析和研究典型個案的方法柬對互聯網時代下的網絡體驗營銷進行論述。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗經濟和互聯網經濟大背景下體驗營銷理論的發展，為本文提供了研究卓越亞馬遜案例的理論依據；第二部分介紹B2C電子商務的概念、國內B2C電子商務的發展歷程和現狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個案，深入分析體驗營銷的應用；最后一部分總結了體驗營銷對國內B2C網站品牌建設的重要作用，并對國內B2C企業將來繼續實施體驗營銷提出了一些建議。圖1：論文結構圖資料米源：作肯繪制。2

第二章體驗f；銷和網絡購物的理論.顧第二章體驗營銷和網絡購物的理論回顧體驗營銷和網絡購物都是近十多年才出現的新鮮事物，許多學者針對體驗營銷的理論作了許多研究，我們借鑒經典的體驗營銷理論并針對網絡購物的特點提出相應的營銷策略。第一節體驗營銷的基本概念和產生背景體驗營銷現已被許多專業營銷人員認可并運用于實際營銷運作中，我們簡要地回顧一下體驗營銷的基本概念及其產生背景。

一、體驗的含義盡管在生活中我們對“體驗“這個詞很熟悉了，但要想弄清體驗營銷的含義，我們先看看體驗的含義。美國學者BemdH．Schmitt對體驗是這樣定義的：體驗是個體對一些刺激作出的反應。人的一生離不開體驗。體驗常常來源于直接的觀察和／或參與一些活動——不管這些活動是真實的、夢幻的還是虛擬的。①可見，每個人的一生都會經歷各式各樣的體驗，而體驗強調的是個體感受，不同的人對同一事件的體驗感受也是有差異的。國內學者汪濤和張國華認為體驗是“在企業提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，由于參與設計、協助推動和浸入感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感受”。國從企業的角度來說，顧客作為體驗的主體參與到活動中是必不可少的，而且互動是體驗的關鍵。美國著名學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出：“所謂體驗就是指人們用一種從本質上說很人性化的方式度過一段時I’日J，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。”卻簡單地說，體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。他們強調在體驗經濟時代里體驗是一種新的價“’資料水源：【爻】BerndH．Schmitt薯，《體驗_≮銷——如何增強公·d及品牌親和／J》，清華人學}l；版}I：，2004年4廠J第1版。名資料水源：律困。蘆等，“以休驗脫點構建的內部f7銷框架”，《絳濟管理》，2003年第8期，p49．固資科木源：【爻】約瑟人·派思，詹姆斯·H·古爾摩善，《體驗絳濟》，機械T業fl；版社，2008年4月第2版。

皋于體驗f7銷的B2C網絡購物M站淺析——以申．越弧馬遜網站為例值源泉，他們認為：體驗是第4種經濟提供物，它從服務中分離出來，就像服務曾經從商品中分離出來那樣，但是體驗是迄今為止尚未得到廣泛認識的經濟提供物。①因此他們對體驗的認識已經不單單局限在人的心理感受層面上，而把體驗上升為新時代經濟的推動力。盡管不同學者對于體驗的定義不一樣，但究其本質來說，體驗是源自于人的內心，強調個體的互動過程。企業給予消費者的體驗應該讓消費者在接觸其產品和服務的過程中，努力為他們帶來一些心理上獨特的感受，而這種感受力求深入人心并且難以忘懷，這種感性的力量正是新經濟時代企業創造價值的源泉。因此，體驗的個性化會使不同的人對于同樣的體驗環境有不同的感知，而這種感知具體到個人難以量化，但卻可以造成深刻的印象，令人難忘。

二、體驗營銷的含義既然體驗作為第4種經濟提供物，則體驗營銷必然由于經濟發展而隨之產生。作為一種以體驗所驅動的全新營銷方式，不同學者對其含義也有不同的觀點。早在1998年，美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩提出對體驗營銷的定義為：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯血個方面重新定義，設計營銷理念。”他們從營銷理念的角度束詮釋體驗營銷，而不局限于簡單的營銷手段。BerndH．Schmitt在《體驗式營銷》一書中從營銷學的角度指出：體驗營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。該觀點指出消費者并非是完全理性的，消費者同時兼具理性和感性，體驗營銷正是基于此點來為企業創造價值。國內學者馬連福認為：“企業通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。”②該定義強調了體驗營銷的價值，企業和顧客都可從中獲取價值。而學者鄧勤學認為：“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程。”④該定義則強調了體驗營銷是營銷的一種，將體驗貫穿于營銷的整個過程。1資料泉源：【炎】約瑟人·派恩，籍姆斯·H·古爾摩并，《體驗絳濟》，機械T業m版禮，2008年4門第2版。“資料束源：馬連福箸，《體驗f￥銷——觸摸人件的需要》，首都絳濟貿易人學：}j版社，2005年1月版。鋤資料來源：鄧勘學著，《體驗營銷研究》，首都經濟貿易人學企業管理爭業碩Ij論文，2004年5月，p3．4

第一二章體驗f7銷和網絡購物的理論I口I顧綜合上述學者的觀點，我們可以看出，體驗營銷其本質是營銷，企業開展體驗營銷的最終目標還是要把產品和服務銷售給消費者。企業通過了解和認識消費者需求，創造獨特的體驗過程，為消費者創造最大化的價值，從而達到企業目標的一種營銷思路。

三、體驗營銷產生背景隨著世界經濟的不斷發展，全球進入了體驗經濟時代，這個經濟時代賦予整個世界不一樣的消費觀念，體驗營銷的出現也成為必然。

1、體驗經濟時代的到來1998年，美國俄亥俄州的戰略地平線顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業評論》發表的《體驗經濟時代來臨》一文中正式宣告：體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨。①根掘經濟提供物的不同，經濟發展經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟。除了農業經濟外，每一個經濟時代都有與之對應的營銷模式，分別為產品營銷、服務營銷和體驗營銷，經濟的發展與營銷理論之間的關系可以用圖2來表示。圖2：經濟階段與營銷理論資孝．}來源：作者整理。商品的出現促使了真正意義上營銷的開始，在商品經濟時代，由于許多企業生產同一種產品，為了爭奪共同需求的消費者，企業必須想方設法地宣傳并銷售自己的產品，營銷活動迅速發展。商品經濟中消費者最為關心的是產品本身，他們關心產品質量是否過關、產品造型包裝是否美觀、產品的功能是否能滿足自己的需求等。因此企業的營銷重點則強調產品本身的功能性和高質量，這個便是產品營銷的特征。隨著經濟的進一步發展，到了20世紀50年代，發達國家的服務經濟超越①資料木源：約瑟犬·派恩，詹辮斯·H·吉爾摩箸，“體驗經濟時代來臨”，《哈佛商業評論》，1998年7-8月。5

皋于體驗‘≈銷的B2C網絡購物惻站淺析——以節越弧馬遜剛站為例了工業經濟，服務業占據國民經濟的重要位置。這個時代的消費者除了注重產品本身的使用價值外，更多地開始重視來自生產商和供應商提供的各種不同價值的服務。在這企業產品高度同質化的時代，企業不得不將服務與產品研發并重，通過建立高水準的服務體系來增強企業的核心競爭力。傳統的營銷體系丌始分化，服務營銷開始出現，企業通過服務營銷加強各個企業之I’日J服務的競爭。到了體驗經濟時代，人們的物質生活條件已經得到滿足，消費觀念發生了巨大變化。不同于商品經濟和服務經濟時代，體驗經濟時代的消費者強調一種生活方式，他們不再只是看重產品和服務本身，開始注重整個消費過程，特別在意消費過程中自我的心理感受。體驗營銷迎合了時代發展的需要，產品的設計丌發是以體驗為基礎，消費過程強調與消費者進行良好的互動，企業創造體驗來吸引消費者，提高自身產品的附加值，最終獲得消費者的認可，由此提升產品品牌的影響力。因此，體驗經濟的到來是社會經濟發展的必然趨勢，伴隨產生的體驗營銷也是一種必然。

2、消費者消費理念的變化隨著時代的進步，全球經濟邁向一體化，全世界社會文化的交流越來越緊密，加上全球貿易的飛速發展，消費者的消費觀念也隨之改變。經濟的發展使人們收入水平不斷提高，對生活品質的要求越來越高，消費者的生活觀念、生活方式和價值標準都趨向多元化，消費方式講求個性化。美國著名的心理學家馬斯洛針對人的心理特點提出馬斯洛需要層次理論，該理論指出人們的需要分為生理、安全、社交、尊重和自我實現五個層次，馬斯洛的五個需要層次理論如圖3所示。當經濟發展到一定水平，人們的自仃面四個層次都得到滿足后，就進入了“自我實現”層次。現如今，隨著生活水平質量的不斷提升，許多人的心理需要都開始邊向“自我實現”層次，處在這個層次的消費者追求個性化的消費來實現自我，單純產品功能和服務已不能凸顯消費者內心的情感需求，消費者的消費理念越來越重視消費過程的享受和娛樂，他們樂于參與和體驗，尋找新鮮、有趣或刺激的活動，這些都為體驗消費奠定了基礎。與此同時，經濟快速發展使人們工作壓力增大，在閑暇時間人們希望忘卻工作上的煩惱，全身心投入到自己感興趣的事情中去。在發達國家，服務業已6

第-二章體驗f7銷和嘲絡購物的理論lu|顧經占據重要位置，這些企業為消費者量身定做許多體驗性的服務消費，如書友會、攀巖聚會等。這種親歷親為的消費方式頗受新新人類的青睞，他們可以在這些活動中找到自我，發揮自我潛能，同時得到較高的滿足感。因此，在物質需求趨于平緩的今天，消費者的體驗需求急劇上升，消費觀念與時俱進，營銷理論與方法必須根據消費者需求的變化而變化，企業必須調整營銷方法來迎合這種趨勢，而體驗營銷詎是迎合現代消費者全新理念而產生的。圖3：馬斯洛的五個需要層次理論圖馬斯浯(Maslow)的五個需要層次理論資料來源：馬建舉編著，《馬斯洛人性管理經典》，北京T業人學jf；版lf：，2002年第1版，作者整理。

3、科學技術的發展近幾十年是科學技術飛速發展的時代，人們接觸到的許多新鮮富有創意的科技產品，接觸這些新產品本身就是一種新奇的體驗過程，不論是電視、手機和計算機等產品的出現，甚至是網絡世界中的網絡游戲、網絡商城等，這些都是人們從科學技術的發展中體驗到的新鮮事物，隨之改變了許多人的生活方式。許多體驗性消費是由高科技企業率先引導和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到收聽音樂會如此方便：在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾想象該機器將來會成為自己生活工作的一部分。這些企業借助于高科技挖掘消費者心中沒有表達出來的潛在需求，以至于帶給消費者全新的心理觸動。特別是互聯網時代的到來，網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，網絡交友、網絡購物和網絡游戲等都足現代人的最愛，年輕人尤其鐘情并認為這些是一種時尚。相信在未來隨著科學技術的進一步發展，消費7

皋f體驗fi銷的B2C網絡購物瑚站淺析——以卓越弧馬遜蜘站為例者體驗會有更廣闊的空間，人們將期盼和感受更多的體驗。科技的發展也加速了信息傳播的速度并擴大了傳播的范圍，這為現代市場營銷的創新和發展奠定了良好的技術手段基礎。許多新的營銷方式都是借助于科技的創新進行傳播，這些創新直接帶動了體驗營銷的發展。J下由于現代傳播媒介不斷出現，信息工具不斷更新，體驗傳播才可以真J下到位，消費者對體驗的感受／j‘能夠切實地體會到。相信信息傳播技術的不斷革新一定會推動體驗營銷的進一步發展。

4、激烈的市場競爭企業要想在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，必須實施差異化戰略，通過與眾不同的產品和服務領先于對手，從而獲得更大的競爭優勢。隨著競爭對手的模仿能力大大增強，就營銷方面來說，傳統的營銷已經無法長期有效地使企業的產品和服務實施差異化，這時就需要有突破，而體驗營銷的到來給企業帶來了新的營銷思路。借助體驗營銷的手段可以使企業的產品和服務變得獨一無二。在產品和服務同質化的時代，通過體驗營銷的運作，與體驗相關的產品和服務變得更具個性，從而避開企業問無休止的價格戰、廣告戰和促銷戰等。由于體驗針對不同顧客會產生不同的效果，一旦取得成功，這種體驗后的感受是很難破壞和替代的，從而使自己產品和服務具有競爭力，贏得市場競爭。激烈的市場競爭也使得企業更加注重消費者的忠誠度。忠誠度的建立不能只靠消費者對產品和服務的一種依賴，更應該形成消費者對品牌的依賴。體驗營銷有助于企業與顧客之間建立良好的互動關系，提高顧客對品牌的忠誠度。當企業以顧客體驗為核心展丌營銷，處處為消費者著想，加強與顧客的溝通，不斷滿足顧客內心的真薩需求，由此與消費者結下深厚感情，獲取消費者的高度忠誠度。良好的品牌是企業應對市場競爭最有力的保障，特別在激烈的市場競爭中，一個好品牌就是一個巨大的無形資產。現代營銷之父科特勒說：“一個品牌最持久的含義是它的價值觀、文化和個性，它確定了品牌的基礎。”‘。其中價值艦、文化和個性都是重要的體驗要素，顧客通過親身體驗最容易被這些要素打動，國資料米源：菲利普·科特勒醬，《彳≮銷管理》，中固人民人學jI{版{l：，2001年7月第1版，p4868

第一二章體驗fi銷和嗍絡購物的理論I口1顧從而得到精神和情感上的滿足。唐·舒爾茨強調品牌不但能夠向顧客傳遞最好的價值主張，同時可以為企業、品牌所有者、股東創造最好的經濟價值，是一種合作雙贏的過程。體驗營銷使消費者在感受企業產品和服務的同時，其實也在向消費者傳達品牌的內涵，品牌傳遞著產品和服務的精神價值，消費者可以在體驗的過程中感受到其價值所在，從而在消費者心中留下對該品牌的深刻印象。第二節體驗營銷的特征體驗營銷有別于傳統營銷，它有自身的一些特征，也J下因為這些特征造就了體驗營銷能給予消費者不一樣的心理感受。

一、體驗營銷的特征BemdH．Schmitt總結出了體驗營銷的四大特征，他認為：體驗營銷在以下四個關鍵方面有別于傳統營銷：關注消費者體驗；把消費當成一種整體的體驗；認為消費的驅動因素既有理性也有感性因素：采用折衷的方法。①以下分別對這四大特征進行說明：體驗圖4：體驗營銷的特點資科)k源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗t?銷——如何增強公·d及品牌宋和力》，清1蘆入學il；版社，2004年4月第1版，作肯整理。m資料來源：【爻】BcrndH．Schmitt著，《體驗f≈銷——如何增強公t司及品牌親和力》，清華人學.版社，2004年4月第1版。9

皋于體驗77銷的B2C網絡購物糾站淺析——以電越亞馬遜網站為例

1、關注消費者體驗。營銷的主要目的是為了滿足消費者的需求并成功地銷售產品和服務。在物質需求已經大幅度得到滿足的今天，消費者對精神需求的要求越來越強烈，而體驗恰恰提供了消費者感官、情感、認知、行為以及相關的價值。在體驗營銷過程中，企業必須與消費者積極溝通，產品和服務的設計必須以消費者的體驗為導向，考慮消費者在使用產品或享受服務過程中所經歷的切身感受，將消費者的生活方式融入到產品和服務中去，這才是體驗營銷對消費者體驗所關注的事情。

2、把消費當成是一種整體的體驗。體驗營銷不只是關注商品本身，更多的是關注如何給消費者創造一個整體的體驗感受。體驗營銷者會考慮什么商品適合何種消費場景，對商品的包裝、廣告以及帶給消費者的理念進行整合，強調整體的協同效應。實施體驗營銷會根據企業的營銷目標設計一個體驗主題，再以該主題為導向來設計相應的主題場景。主題的設計是為了滿足某個消費群體特殊的精神需求，圍繞消費者的某種體驗來設計。因此，體驗營銷強調嚴格的計劃、設計、實施和控制，設計一個整體的體驗場景讓消費者參與體驗，不只是關注消費者的消費過程，更加注重消費者購買產品的前后階段，提高消費者的滿意度，并讓消費者形成對品牌的忠誠度。

3、消費者是感性和理性相結合的動物。體驗營銷認為消費者在購買商品時不單單只是理性決策，同樣經常會受到感性驅使。消費者購買商品除了從商品本身出發外，他們希望在消費過程中得到樂趣或刺激，感受感情上的觸動并樂意接受有創意的挑戰。消費者這種“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的消費體驗構成了體驗營銷的基礎，營銷者在此基礎之上發揮著創意進行體驗營銷。

4、采用折衷的方法。傳統營銷采用分析性強的、定量的以及處理語言信息的方法，而體驗營銷采用的方法和工具比較多變且多元化。體驗營銷采用的方法都取決于要面對的對象，一些方法可能非常注重分析和量化，而有一些則比較感性和定性化。這些方法不會因循ij’舊，只要看起來能夠奏效，都能運剛于體驗營銷。因此，體驗營銷采用的方法和工具比較折衷。

二、體驗營銷和傳統營銷的區別體驗營銷作為一種全新的營銷方式丌始越來越多地被企業所運用，與傳統營銷相比，我們不難從它的定義和特征看出兩者之問存在巨大的差別，其主要10

第二章體驗營銷和列絡購物的理論l口I顧區別表現為如下幾個方面：

1、對消費者關注的焦點不同傳統營銷是特色和益處營銷，因此傳統營銷往往更加注重產品和服務本身的特色以及它們給消費者帶來的效用。傳統營銷者大力向消費者宣傳產品本身的功效和特色，往往忽略產品的形象、品牌給消費者帶來的無形價值和精神感受，對消費者精神需求考慮不足。在體驗經濟時代，體驗營銷的焦點是消費者的體驗，因為這時代的消費者越來越強調精神或文化方面的需求，傳統營銷不能再發揮過去良好的功效。體驗營銷適應了經濟發展的需要，在強調滿足消費者物質需求的同時又能突出側重顧客的精神感受，關注企業給顧客帶來難忘的體驗。

2、兩者的理論基礎假設前提不同傳統營銷者假設消費者都是理性的購買決策者，他們進行購買決策是一個解決問題的理性過程，通常這一過程包括以下幾個階段：第一，問題的認知。理想狀況與現實狀況之間存在差距，這種原因促使消費者采取行動。第二，尋求信息。為了縮小理想和現實之間差距，消費者開始收集各種能滿足其需要的信息。第三，可供方案的選擇評價。消費者根據收集的信息按照一定的標準對各種產品進行比較。第四，進行購買決策。根據比較的結果，消費者依據產品的功能和特色選擇購買一種能滿足其最大需求的產品。第五，購后行為。消費者在購買產品后對產品的滿意度將會影響以后對產品的購買行為。相比傳統營銷，體驗營銷認為消費者既是理性的，同時也是感性的，其購買過程不像傳統營銷者認為的這么復雜。體驗營銷者認為消費者是在感性和理性的綜合作用下進行購買，更多憑借的是消費者以往的消費體驗，憑借這種體驗，消費者輕松地完成購物，而不是必須經歷一個復雜的理性過程。

3、營銷過程兩者有不同的側重點傳統營銷并不以消費者為中心的營銷，而主要是站在企業的角度，根據企業自身特點考慮企業在市場競爭中的營銷定位，在營銷過程中側重于產品的分類，側重于確定產品的功能與特色，然后綜合上述因素制定企業的營銷組合。這種以自我為中心的營銷不可避免地忽略了消費者的感受。體驗營銷更多地創造條件使消費者產生難忘和積極的體驗感受，遵循顧客體驗的產生過程進行營

袋十體驗fi銷的B2C蜊絡購物剛壺I!I淺析——以申-越呃馬遜嘲站為例銷，側重于為消費者確定體驗的主題，站在消費者的角度來想營銷策略，真正做到以消費者為中心的營銷。第三節網絡購物的簡要介紹隨著互聯網的普及和網絡技術的飛速發展，近幾年網絡購物進入普通大眾的視野，越來越多的人通過網絡購物方式來購買自己喜歡的物品。

一、網絡購物的定義和模式從互聯網誕生開始，利用互聯網的商務行為就伴隨而生，電子商務成為經濟發展中一個重要名詞。那什么是電子商務呢?電子商務(E．COMMERCE)：從廣義上說，是指以電子設備為媒介進行的商務活動：從狹義上說，是指以計算機網絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。∞電子商務的發展一直受到大家關注，在社會經濟中也開始扮演越來越重要的角色。根據交易對象的不同，電子商務的運作模式可以分為以下三種：B2B(BusinesstoBusiness，企業對企業電子商務模式)、B2C(BusinesstoCustomer，企業對消費者電子商務模式)和C2C(CustomertoCustomer，消費者對消費者電子商務模式)。如今，在互聯網上我們可以輕易地接觸到這三種電子商務模式網站，如B2B網站有阿罩巴巴，B2C網站有當當網、京東商城和卓越亞馬遜等；C2C網站有淘寶、易趣和拍拍網等。電子商務覆蓋的商務活動范圍很廣，如表1中電子商務分類所示，網絡購物只是其中的一部分。艾瑞咨詢對網絡購物給池了如下定義：網絡購物是借助網絡實現商品或服務從商家／賣家轉移到個人用戶(消費者)的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環節有網絡的參與，都稱之為網絡購物。②網絡購物市場中包含了B2C和C2C兩個部分，B2C和C2C均有各自的特點，兩者在網絡購物市場中既有競爭的一面又有互補的一面，隨著這兒年網絡購物的不斷發展，B2C電子商務丌始逐漸突顯出其本身的價值優勢。①資料米源：“iResearch．2008年中圉網絡購物市場發展數據報告”，艾瑞市場咨洵州．2009年2月12ll。圓資料水源I州①12

第一二章體驗f?銷和嘲絡購物的理論【口J顧表1：中國電子商務分類按交易對象分類艾瑞研究領域劃分B2BBusinesstoBusiness，企業對企業B2B電子商務B2CBusinesstoCvstomer，企業對；肖費者網絡購物C2CCustomertoCustonner，消費者對消費者口2∞91；Re：earchinc．v、／Vcw．iresearchCOrTl．cn資料_)I乏源：“iResearch一2008年中困網絡購物市場發腱數據報告”。艾瑞市場咨詢網。

二、網絡購物的優勢和劣勢現如今，眾多消費者選擇網絡購物的方式購買自己所需的產品，主要原因是與傳統購物方式相比網絡購物有其一定優勢，這種優勢部分是由于網絡科技本身具備的，還有其他社會文化等多方面因素造成的。當然，由于事物都具有兩面性，網絡購物也存在著一些不足。網絡購物的優勢主要有如下幾個方面：第一，網絡購物不受時間和地域的限制。只要消費者有條件連接上互聯網，任何時間和地點都可以在線購買產品。相對于傳統購物必須在固定地點和固定的零售時間而言，網絡購物體現出更大的購物自由度。第二，網絡購物方便省時。消費者只需輕輕點擊鼠標就能完成從挑選產品到付款的購物全過程，購買的商品也會送貨到你手中，對于繁忙的人們來說大量節省了自己的時間，也省去了許多來回奔走的麻煩。第三，商品種類齊全且價格低。由于網絡上商品信息不受地點限制，消費者可以購買全國各地乃至國外的商品，無疑可購買的商品種類大大增加，消費者的選擇性增多。電子商務企業利用信息技術可以有效降低產品的存貨，許多產品是廠商直銷，剔除了中間商的成本，因此銷售產品的成本較低，商品價格往往比市面上的便宜，這些都給消費者帶來實惠。相對于傳統購物方式，網絡購物也存在一些劣勢：第一，網絡購物存在安全問題。網絡購物安全問題主要有交易安全問題、商品質量安全問題和貨物投遞安全問題等。一些網絡商家利用網絡技術的漏洞和部分消費者對網絡購物的不了解進行欺詐，導致消費者錢財損失。由于產品信息的不對稱性，一些商家銷售產品質量不合格，也損害了消費者的利益。此外，由于物流配送的不完善，有時也會出現消費者購買產品的投遞安全問題，這些增加了消費者對網絡購物的擔憂；第二，產品質量和售后服務有待保障。由于網絡購物時消費者無法接13

幕于體驗竹銷的B2C9c)4絡購物剛站淺析——以申．越弧馬遜州站為例觸到真實產品，產品展示主要以圖片為主，一些產品的品質無法通過親手觸摸和試用來判斷，因此有些產品購買回來后與消費者需求相差甚遠，加上不夠完善的售后服務，這些都使許多消費者對網絡購物心存疑慮；第三，缺乏現實的購物感受。由于網絡的虛擬性，消費者不像傳統購物一樣能夠在商場旱到處走走看看，感受不到街上熱鬧的人潮和琳瑯滿目的商品擺設，缺乏上街購物的真實感受。單純面對著電腦對于一部分消費者來說是不太喜歡的。盡管網絡購物存在一些劣勢，但不可否認網絡購物已經成為潮流的一部分，逐漸走入廣大消費者的生活當中。而且網絡購物的整體環境都在不斷地完善和加強，商家和行業部門都制定相應的制度來保障消費者的權益，并采取一系列有效的措施來減少網絡購物的劣勢。從近幾年每年網絡購物總額的快速增長來看，網絡購物已經越來越得到消費者的認可。

三、網絡消費者購物動機分析根據艾瑞市場咨詢網2008年上半年對網絡購物用戶上網購物目的的調查，調查結果如圖5所示。從調查結果可以看出消費者網絡購物的主要動機，這些購物動機中既有需求動機，也有心理動機。具體有如下幾點：圖5：2008年上半年網絡購物用戶上網購物的目的資料)k源：“iResearch．2008年．I：半年中圍網絡購物市場發展報告”，艾瑞市場咨詢剛，2008年9門22|I。14

第一二章體驗營銷和網絡購物的理論』口I顧

1、尋求便利與節省時間網絡購物的優勢之一就是便利省時，消費者不受時間和空間的限制進行網絡購物，無需跑到擁擠的商場，不用排隊等候購買商品，網絡購物的全部過程均可在家點擊鼠標輕松完成，貨物直接送貨上門。隨著生活節奏的加快，對于平時工作繁忙的消費者來說，網絡購物不失為一個很好的購物方式。根據艾瑞咨詢的調查，尋求便利需求是當前絕大多數網絡消費者的主要購物動機。可見，大多數消費者選擇網絡購物是為了貪圖便利，省時省事。

2、產品種類豐富隨著生活條件的逐漸改善，消費者對物質需求不斷增長，許多消費者丌始追求一些富有個性化的產品，這些產品一般不容易買到，而借助網絡便捷的信息搜索，消費者可以輕易地找到自己喜歡的個性化產品。網絡購物由于打破了產品銷售商地域的限制，他們可以銷售全國各地的產品，甚至幫忙代購國外產品來滿足部分消費者的需要。消費者可選擇的產品種類越來越多，這也刺激了許多消費者加入網絡購物的行列。

3、追求時尚隨著網絡購物的發展，在網上閑逛購物開始成為一部分人群的新愛好，就像同常的逛街一樣，這部分群體網上閑逛既為了打發時問，又可以買到自己喜歡的商品，而且還可以結識一群興趣愛好相同的朋友。艾瑞咨詢分析認為，網上閑逛逐漸成為一種新的時尚，這一方面說明網購在網民中的滲透不斷加深，另一方面也為企業進一步提升購物平臺服務水平提出了更高要求，這部分閑逛的用戶作為潛在的消費群體，如果加以引導和培育，必將會成為網購增長的新動力。07這種追求時尚的趨勢也『F愈演愈烈。

4、網絡購物本身就是一種休閑娛樂網絡購物是伴隨著計算機網絡技術發展而產生的，科技本身就帶有許多新鮮感，許多消費者懷著好奇與趕時髦的心念來體驗網絡購物的樂趣。現代人們生活節奏加快，工作勞累，為此大家要尋求快樂的生活方式。網絡購物丌始成為一種輕松的生活方式，消費者可以登錄不同的購物網站，瀏覽各個網站上商品的精美圖片，了解各種商品的詳細信息，有時欣賞眩目的廣告，還可以購買到∞資料米源：“iResearch．2008年I：半年中圍嘲絡購物市場發展報告”，艾瑞市場咨詢網，2008年9門22悶。15

皋于體驗li銷的B2C嘲絡購物嘲站淺析——以卓越幔馬遜嗍站為例心儀的產品，并從中得到精神上的放松。這些對于消費者來說增加了許多體驗的樂趣。第四節針對網絡購物的體驗營銷應用在傳統營銷策略研究中，我們通常是圍繞4P(產品、定價、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、溝通和便利)等經典框架進行的。由于體驗營銷與傳統營銷的特征存在著較大的區別，而且不同行業也存在各自顯著的行業特征，體驗營銷必須結合行業特點采取有針對性的營銷策略。營銷策略框架是由要素組成的，選擇合理的要素對分析營銷策略有很大的幫助，因此我們必須選擇合適的策略要素來對網絡購物的體驗營銷進行分析。體驗營銷在許多行業中已經得到廣泛的應用，許多國內外學者對體驗營銷策略都提出了自己的見解。美國學者BerndH．Schmitt在《體驗營銷》一書中提出，“借助以下這些體驗營銷的構成因素：設施、產品、服務和互動體驗過程，我們可以對體驗進行分析研究。”①由于同一要素對于不同行業的體驗效果貢獻程度不同，因此應該選擇對該行業影響力大的要素。對于網絡購物來說，設施環境對于消費者來說并無接觸或影響不大，因此我們就不選擇其作為體驗營銷策略要素。而網絡商家向消費者銷售有形或無形的產品，產品無疑是打動和吸引消費者的關鍵要素，也是網絡購物體驗營銷中的關鍵要素。除了產品，完善的服務／j‘能帶給消費者高質量的網絡購物體驗，網絡購物也必須有相關的配套服務才能實現，如何讓消費者感受到優質的服務體驗成為體驗營銷是否成功的關鍵。而難忘的體驗總離不丌消費者參與其中，互動活動能夠拉近消費者與商家之間的距離。網絡購物同樣需要商家與消費者進行淋漓盡致的溝通，并在互動中形成良好的依賴關系。電子商務企業由于可以借助互聯網這個媒介，互動形式和內容更加多元化，也更容易令廣大消費者接受。通過網上和網下的互動可以增強消費者滿意度，互動己成為完善消費者購物體驗不可或缺的要素之一。因此，產品、服務和互動都是適用于網絡購物的體驗營銷必備要素。同時，由于網絡購物中存在諸多信息不對稱性，消費者往往成為受害者，m資料米源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗77銷——如何增強公；d及品牌親和力》，清華人學.版社，2004年4月第1版。

第二章體驗f≮銷和M絡購物的理論l口1顧其權益必須得到可靠的保障，而誠信是電子商務構建的基礎，網絡商家必須對消費者在網絡購物中的諸多環節做出承諾，這直接關系到消費者對網絡購物和商家的信任。承諾本身是一個法律概念，是指在合同的訂立和履行過程中，受約人向要約人做出的對合同完全同意的表示。①對于在體驗營銷中所涉及到的承諾策略問題，早在1988年美國服務營銷學者Parasuraman提出服務質量的概念模型，該模型認為服務質量的產生是由消費者本身對服務的期望與其對服務實際感受的比較而得來。2004年國內學者錢旭潮和王龍在借鑒該模型的基礎上提出了銷售承諾管理分析模型，如圖6所示。從該模型可以看出，消費者的體驗最終都會和企業銷售承諾進行比較，從而造成消費者滿意度的差異，因此企業銷售承諾的制定需要從消費者的真實需求出發，抓住消費者真正的心理需求才能獲取消費者的滿意。對于體驗消費者而言，承諾會直接影響甚至決定著消費者的實際購買行為，可見，承諾作為網絡購物體驗營銷的要素是必不可少的。圖6：銷售承諾管理分析模型．．．d銷售承諾I1日消j；、-．．一．．’’●，；-q使用體驗：●I．；李▲～饕l1.十一.I外部溝導k蓑≥q服務實際提供l|，2差異3iI洞察向服務規范轉換I；十0差異2己．d對消費者需求的洞察I資料來源：錢旭潮、Ij尼醬，“堆十銷售樂'i若的顧客滿意模型分析”，《北京T商人學學報(÷l：會科學敝)》，2004年1月，P33。通過上述的策略要素分析，我們可以運用產品、服務、互動和承諾這四個策略要素來分析針對網絡購物的體驗營銷。o資料柬源：程曉妹并，“商業服務承諾制的內涵及意義”，《安徽農業人學學報(}}科版)》，2000年1月。17

皋十體驗營銷的B2C網絡購物時站淺析——以學越啞馬遜網站為例

一、產品體驗策略消費者對產品的體驗取決于產品的價值，不管是網絡上的虛擬產品還是現實生活中的實體產品，消費者對產品價值的追求也促使商家對產品價值的不斷提升。產品的價值不僅包括其使用價值，還包括產品帶來的服務價值，產品帶給消費者的精神價值也是重點之一。現代消費者在關注其使用價值之外，更注重產品的娛樂化和感知化，對產品折射出束的精神符號特別在意，因此產品的推廣和宣傳往往與某一主題相結合，由此來加強消費者對產品的感知。網絡銷售的產品除了要體現出產品的價值外，還需要強調個性化。由于消費者的個性化需求，現代產品越來越講求個性化，各種標新立異的產品層出不窮，許多個性化的產品往往需要消費者參與設計制作，通過在產品里添加娛樂性和感知化來加強消費者的體驗感知。

二、服務體驗策略網絡購物的服務體驗不同于其他服務業，在服務過程中幾乎沒有人與人的接觸，但整個過程是一個高度的人與物接觸的過程，消費者基本上都是與購物網站打交道，使用支付系統來交易，消費者滿意度與購物網站設計的功能性和人性化高度相關。因此，網絡商家應該對網站的功能服務細節進行充分地測試，確保符合消費者的購物習慣，并且能讓消費者易于上手，在便捷、輕松和安全的環境下完成網絡購物。除了提供網絡購物的基本功能外，還應該提供其他相關的服務，如客服咨詢、物流服務和售后保障等，這些輔助性服務盡管在整個銷售過程中占的比重不大，但卻會影響消費者對整個購物環節中的購物感受。當然，網絡商家還應該提升服務質量，如加強消費者意見反饋處理，提升物流服務水平，提高商品送貨上門服務的質量等。因此，提供更好的服務體驗能使消費者把購物網站當作一個“逛街”的必經之地。

三、互動體驗策略企業與消費者之I’日J的互動可以增進兩者之|’日J的感情，這種互動關系可以讓消費者全身心地參與到企業為其設置的體驗情境中。網絡購物本身就是一個需要企j比與消費者互動的過程，借助于網絡這個高效的互動平臺，網絡商家通過良好的網上或網下互動營銷策略讓消費者獲取更多的體驗感受。針對網絡購物體驗的互動策略有許多，比如企業可以向消費者提供網絡購

第_二章體驗f；銷和網絡購物的理論【口I顧物方面的培訓服務，讓消費者學習如何安全快捷地在網絡上購買產品，在網絡購物中有哪些注意事項，網絡購物中遇到問題時通過什么方式來解決等。這可以有效地讓消費者接受網絡購物。而通過消費者的現身說法也是互動策略之～，有網絡購物經驗的消費者不僅可以向大家講述如何在網絡上購買產品，還可以向大家推薦高性價比的產品等。消費者之問的交流也是企業應予以重視的，企業不僅可以在網絡上建立消費者交流的平臺，還應該多組織活動讓消費者面對面地交流，如興趣愛好俱樂部、公益性活動、企業品牌宣傳見面會等，這些需要消費者親身參與的活動會讓他們在情感上更有認同感。

四、承諾體驗策略網絡購物伴隨著一些諸如網絡支付安全問題、消費者個人資料保護問題和產品質量問題等，這些問題處理不好會極大挫傷消費者網絡購物的積極性，因為這些安全問題會使消費者對網絡商家甚至網絡購物產生抵制情緒，因此給消費者必要的承諾可以降低這種不信任感。對于消費者網絡購物體驗來說，產品承諾、服務承諾和支付安全承諾都是他們所熱切需要的。網絡商家應該明確承諾所銷售產品的質量有保障，貨真價實。售后服務承諾對于消費者來說非常重要，商家必須有相應的制度和措施來保障產品的售后服務，積極解決消費者購買產品過程中以及購買產品后出現的各種問題。對于消費者最為敏感的支付安全問題，網絡商家應該優化支付流程，確保支付交易平臺安全，防止交易信息和私人資料外泄。商家不僅需要承諾，更需要切實地兌現承諾，這樣／j‘能使消費者感受到商家的誠意，放心大膽地參與網絡購物體驗當中去。19

基十體驗f；銷的B2C嘲絡購物州站淺析——以卓越弧馬遜網站為例第三章國內B2C電子商務與體驗營銷國外B2C電子商務的發展起步早且速度快，如美國亞馬遜公司早已是世界級品牌的B2C電子商務企業。我國B2C電子商務在近幾年也迎來了良好的發展機遇，各大B2C商家積極采取各種營銷手段來吸引全國網民參與網絡購物消費，體驗營銷成為各B2C商家重要的營銷手段之一。第一節國內B2C電子商務的發展背景隨著我國計算機和網絡技術的普及，越來越多的國內消費者已經在B2C網站上進行網絡購物，從而推動著該行業進一步地朝前發展。

一、B2C電子商務概況B2C電子商務主要是企業對消費者的電子商務模式，企業主要通過在網絡上建立購物網站吸引消費者前柬消費。中國B2C網絡購物的產業鏈由商家、購物網站和買家三個主體組成，由于B2C網絡購物的特點，購物網站成為三個主體的核心，商家通過購物網站實現與買家之間的資會流、信息流和物流的交互。隨著網絡技術的提升和電子商務企業管理水平的不斷完善，主體之間的互動R益增強，整個產業鏈同趨成熟。圖7：中國B2C產業鏈流程圖資金滾資金流：貨銎l付款為主信息渣購物網站信息凌：溺覽、下訂單買家購物網站“。一“一”一買家物澆：三種主要的物淀方莨資料米源：“iResearch．2008年中困州絡購物市場發腱數據報告”，艾瑞市場咨詢剛，2009年2月12II。在B2C購物網站中，大家常見的有以下三種類型的B2C網站：綜合B2C網站、垂直B2C網站和平臺式B2C網站。綜合B2C網站和垂直B2C網站的銷家一向嗽產韭鏈

第三章國內B2C電了商務’j體驗f￥銷售模式都是企業直接參與銷售，但綜合B2C銷售產品種類繁多，如同“網上沃爾瑪”，國內綜合B2C網站的代表網站有當當網、卓越亞馬遜等；而垂直B2C就猶如現實生活中的專賣店，垂直B2C網站將某種產品的不同生產商、批發商和零售商進行整合，成為直接面對客戶的單一體系的交易平臺。垂直B2C網站產品銷售領域范圍相對狹窄，但針對性強且力求專業，如數碼產品、衣服或化妝品等，目前國內著名的垂直B2C網站有京東商城、紅孩子和VANCL等；平臺式B2C企業的運作模式是建立網站提供交易平臺，該模式只給商家提供平臺，但不參與商家產品的采購運送等環節，如在國內剛推出不久的淘寶商城。本文研究的B2C電子商務網站類型主要為綜合B2C商城網站。

二、國內B2C電子商務的發展我國的B2C電子商務起步的比國外稍微晚點，1998年網上零售才在我國萌芽。啟動電子商務的試點首先是在國內一線城市進行，如北京和上海，嘗試著開展網上購物與網上交易，建立金融與非金融論證中心以及有關的標準和法規，這些都為我國今后開展電子商務打下基礎。1999年是我國網上零售的起步點。那時，計算機丌始在中國的普通家庭普及，網民人數激增，信息技術也在不斷進步，加上全球投資家對網絡經濟的熱衷，于是諸多網上商城、網上商店紛紛涌出，如以網上商城為代表的8848網站，以專賣圖書的當當網等。但隨后由于全球網絡泡沫的破滅，美國納斯達克股票持續跌落，整個互聯網產業都受到沉重的打擊。我國也沒能逃過此劫，2000年下半年我國網上零售市場處于停滯階段。這期『白j也暴露出我國網上零售的諸多問題，如觀念上重技術輕商務，許多企業停留在簡單模仿和移植國外的電子商務經營模式，缺乏自主研發和創新精神，只強調資本運作，而忽視經濟效益。因此許多電子商務網站的經營模式和盈利模式受到投資者的置疑，在得不到資金支持的情況下，許多購物網站紛紛倒閉。2002年丌始，伴隨著互聯網行業環境的好轉，國內的購物網站進入更加務實的階段，網上零售市場出現反彈，交易額持續增長。尤其在2003年非典期問，電子商務的優勢突顯得淋漓盡致，中國電子商務潛在的巨大需求市場也得到充分展現和釋放，同時國內網絡商家積極思考具有可持續發展的經營方式和戰略規劃，從而重新受到投資者的青睞。這期間，電子商務的支撐環境包括物流配21

基于體驗什銷的B2C州絡螞物H站演析——以卓站Ⅱ馬遜H∞為州送、支付體系等初具規模。2004年開始．伴隨著網上交易信用體制的逐步完善、網上安全支付系統的逐步普及以及線下物流配送網絡的逐步擴大，消費者的網絡購物習慣逐漸形成，B2C網站的數量和規模都進入了快速發展的階段。網站的經營模式趨于合理，在地理分布上，由北京、上海、廣州等城市逐漸開始向沿海及東部、中部的各大城市擴散。我國網上零售產業開始呈現蓬勃、健康、穩定的成長態勢。網絡購物的便利性優勢越來越大，商品的種類不斷豐富，幾乎包括市場上的所有產品，甚至國外產品。網絡購物網站技術不斷改進．營銷手段推陳出新，花樣繁多，服務也不斷改善并從各個層面來滿足消費者。與此同時，中國網民的數量繼續不斷攀升，網絡購物的消費者同益增多，網絡購物的接受程度已經深入人心，并演變成一種時尚。2007年至2008年中國B2C網上零售市場規模不斷擴大，網絡購物額繼續不斷增長，2008年全國網絡購物交易額規模突破千億大關，達1281．8億，相比2007年增長128．5％。其中2008年B2C網絡購物實現了近些年來的首次高增長，較2007年實現了翻番，達到87．1億。02008年我國B2C電子商務市場繼續不斷發展，運營方式為B2C平臺式的淘寶商城高調推出．目標是扶持國內中小企業網上零售。而資本市場對B2C企業融資不斷，許多B2C企業實力大幅提升，傳統企業大量進入B2C領域，市場競爭格局越來越激烈。圈8：2007年．2008年中圍B2C網上零售市場規模’t溢首.一_1一百一雕≯礦礦礦≯礦礦，瓷抖米源：“中圊船cHJ’零售市場綜☆撇告2009”，易“周目、，20∞年12月16“’資料米源“iRe螂rch-2008年中國嘲精畸物市場K勝數椐報告”．業瑞本場咨咖H，2009年2月12

第三章周內B2Cl乜了商務．‘j體驗7≥銷第二節國內B2C電子商務的現狀格局盡管國內許多B2C企業在激烈的市場競爭中不斷涌現和倒閉，但經過多年的發展，一些B2C商家已經深受大眾的歡迎，他們不斷探索著B2C的經營模式，走出各自具有特色的路子，從而形成了當前國內B2C電子商務的現狀格局。

一、國內B2C商家面對的挑戰和機遇由于本文主要討論的是綜合B2C商家，這類B2C商家目前在國內是以當當網、卓越亞馬遜等為代表，隨著近年國內B2C行業的發展，這些綜合B2C商家面對著諸如垂直B2C商家、平臺服務式的B2C商家和強大的C2C網站的直接挑戰，對于同新月異的互聯網行業來說，其競爭的激烈程度可想而知。根據艾瑞咨詢的統計數據，2008年中國B2C網上零售市場銷售規模實現了近些年來的首次高增長，較2007年實現了翻番，達到87．1億。市場快速增長的原因一方面來源于網民和網絡購物用戶的快速增長，另一方面來源于3C產品m細分市場逐步成熟，推動市場規模的快速上升。另外，淘寶商城等B2C平臺的模式出現也帶動整體B2C市場銷售規模的快速提升。②國內B2C市場的快速發展給眾多B2C企業帶來了機遇和挑戰。對于綜合B2C商家來說，由于用戶數量、商品種類與數量持續增加，銷售規模不斷擴大，綜合B2C商家長期以來一直在B2C市場中處于領先地位，并且在市場推廣持續投入助推的情況下持續高速增長。當年靠出版物起家的綜合B2C商家目前出版物的銷售份額越來越低，取而代之的是百貨和3C產品的份額快速提升。當然綜合B2C商家面臨著不少的挑戰和競爭壓力。由于要擴大銷售規模，企業運營成本和管理上必須不斷優化，加上市場的不斷細分，以京東商城為代表的垂直B2C商家異軍突起。2008年7月，京東商城6月份營業額超過1億元，成為中國B2C網上零售行業單月銷售冠軍。這也是垂直B2C網上零售廠商首次超過綜合B2C網上零售廠商成為行業領頭羊。∞2008年5月，淘寶網正式推出B2C平臺“淘：主商城”，B2C平臺模式逐步在中國網上零售市場形成，將成為網“滓：3c足計算機Computer、通訊Communication和消費IU了產品ConsumerElectronic三類lU了產品的簡稱。島資料米源：“中固B2C嘲．}：零售市場綜合報告2009”，易觀國際，2008年12月16|l。@資料來源：“中固B2C|jc】9J：零售市場綜合報告2009”，易觀陶際，2008年12月16|{。

皋十體驗f?銷的B2C網絡購物叫站淺析——以卓越弧馬遜刪站為例上零售市場進一步發展的推動力。淘寶網C2C平臺多年積累下的用戶、流量、交易額規模以及支付、信用和服務體系均成為其進入B2C平臺模式的顯著優勢。與此同時，所有的B2C網上零售廠商都面臨著C2C的市場份額搶奪，淘寶網、易趣和拍拍網等都是眾多消費者網絡購物的熱衷網站，其銷售的商品也沖擊著大部分B2C網站的銷售額。除了競爭對手的壓力，綜合B2C企業自身也存在不足，盈利能力不強。目自if綜合B2C商家主要依靠投資來支撐較大的市場及用戶規模，由于在市場推廣和基礎設施建設方面的投入較高以及激烈的競爭環境，導致各主要B2C商家利潤率很低或難以盈利。網絡購物環節中物流服務水平仍是用戶體驗的主要瓶頸，更是中國B2C網上零售市場的最大短板。2008年罩的自然災害以及奧運禁運等事件均對B2C網上零售市場造成不小的影響，如由于雪災的影響，在2008年第1季度首次出現了交易額下降的狀況。盡管國內B2C行業面對著各種各樣的難題，但其發展前景依然看好，如果B2C商家能結合其自身的優勢，做到揚長避短并不斷完善用戶體驗，B2C行業將來還是有很大的發展空間。

二、國內各類主要的B2C商家目前國內的B2C商家包括綜合型、垂直型和平臺服務型，各家B2C商家都有各自的競爭優勢，同時他們也在不斷地探索B2C電子商務的發展途徑，以求在激烈的競爭中處于領先地位。以下簡要介紹一下國內的幾個著名B2C商家：

1、當當網當當網(www.tmdps.cn)目自訂是國內知名度較高的綜合性中文網上購物商城之一，創始人李國慶于1999年11月薩式丌通該網站業務。據當當網的統計介紹，自從成立以來，當當網一直保持高速度成長，每年成長率均超過100％。當前當當網在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、圖書、音像等幾十個大類，近百力．種商品，在庫圖書超過40力．種，注冊用戶超過4000萬，2007年圖書銷售碼洋超過六億元。每天有上萬人在當當網上買東西，每月有2000力．人在當當網瀏覽各類信息。①當當網的使命是略持“更多選擇、更多低價”，讓越來越多的顧客享受網上購物帶來的方便和實惠。1999年，當當網是靠網上書店起家的，創始人李國慶憑借在圖書界多年的。數據來源：當當糾官方數據。

第i章國內瞄電子商務與體驗營鋪經驗，直接從出版社手中取得貨源并以低價燕略在網上開展圖書銷售的業務。直到現在，圖書銷售仍然在當當網中占有較大的比重。經過多年的發展，當當網已經轉變為綜合的網上購物商城，2008年10月當當網新版首頁上線，改版后的頁面突出了綜臺購物商城的網站形象。為了實現當當網對顧客的便利承諾，當當網強調“鼠標+水泥”的運營模式，在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后是當當網耗時9年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，倉庫中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國范圍。此外，當當同員工使用白行開發的物流、客戶管理財務等軟件來支持整個運作系統的高效運轉，在全國360個城市里，大量本地快遞公司為當當網的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。2005年12月當當網榮獲“中國互聯網產業調查B2C同上購物”第一名。中國互聯網產業品牌50強”的稱號；2006年10月當當網首推“個性化推薦”服務，將用戶網上購物體驗提升到了一個新的高度；2007年8月當當網新的ERP系統上線，同時推出新的購物車和結算功能；2008年7月當當網針對北京、上海、廣州、深圳四地進行物流大提速：2008年10月當當網推出全場免運費的優惠運費政策。在電予商務誠信建設方面．當當用堅持“誠信為本”的經營理念，國內首家提出“顧客先收貨，驗貨后才付款”、“免費無條件上門收取退、換貨”以及“全部產品假一罰一”的諾言，用自己的成功實踐經驗為國內電子商務企業樹立了的“誠信經營，健康發展”的榜樣。當省網小¨聊搠vF==*e；f2：。‘

7、‘；D圖9：當當網首頁截圖一...。7-==i..0iI.*..一.一㈨-E！！——————一——一—二__jg!里!型墾墅竺竺-竺一！!一竺竺一！一竺：：oo五以下訂午@兜逗費’-，s一.t一伸.～．一*一：.‘‘k§镕”●’■t∞_蠢辯來潭：當當州苜頁．作者衄目．“。：一。矧t_‘j-J目■--■嶼蘺意一r，L¨口f!

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2、卓越亞馬遜m卓越亞馬遜是目前國內與當當網規模相當的B2c企業．其前身卓越網成立于19蛆年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務。卓越網于20∞年1月由金山軟件股份公司分拆，國內rr企業金山公司及聯想投資公司共同投資組建。2000年5月，卓越網網站發布，正式涉足電子商務領域，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產品。自誕生以來，卓越網探索著適合中國電子商務市場的運營模式，他摒棄了美國亞馬遜的“大而全”的成功模式，憑借獨創的“精選品種、全場庫存、快捷配送”的“卓越模式”，迅速成長為國內最有影響力的電子商務網站。2001年3月，卓越網上海分公司正式成立，從而邁出了區域拓展的第一步。2003年9月引入國際著名投資機構老虎基金成為第三大股東。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產品線擴張和區域拓展，卓越網正在形成為以社區文化為主的最大的電子商務銷售平臺。2004年韌美國亞馬遜有意通過收購中國的電子商務網站來進入中國市場，通過與卓越網幾個月的接觸和談判，2(}04年8月美國亞馬遜公司宣布它已簽署最終協議收購卓越有限公司，卓越網成為亞馬遜公司全球的第7家電子商務網站。卓越網在被收購后開始邁向“亞馬遜化”的道路，卓越網從最初的書籍、音像和禮品專賣店轉型成網上綜合商城。2007年6月5開，卓越網正式更名為。卓越亞馬避”。卓越亞馬遜由此開始了新一輪的B2C商城的建設。圖10：卓越亞馬遜首頁截圈joyoo。一～。1a“¨..m‘__-“～“j■--__-0=：：。二～一。。．。．．．．．．分”籮費料米譚：卓越亞馬避H首負．怍肯礎幽．。謎：關千卓越《馬遜的發摧歷程．在奉立第=章將作詳g¨舟紹．此部分僅為簡要舟镕。毽四l：覷

第三章固內B2ClU了商務‘j體驗fi銷

3、淘寶商城淘寶商城(mall．taobao．com)是亞洲最大購物網站淘寶網全新打造的B2C電子商務平臺。淘寶網成立于2003年7月，是全球最大的B2B門戶網站阿罩巴巴的旗下網站，從成立至今一直推動網絡購物的發展，并成功地將淘寶網打造成著名的C2C品牌網站。淘寶網在推出后由于一系列經營策略的大獲成功，在短短一年后便超越競爭對手易趣網成為行業第一，此后更是發展迅猛。一直以來，淘寶網以其免費的丌店政策、趣味性的淘寶體驗和良好的誠信建設贏得廣大消費者的青睞，其品牌影響力同益強大。在經過幾年的積累后，2008年淘寶網決定迸軍B2C市場并推出淘寶商城，但淘寶商城的模式不同與其他B2C網站，淘寶商城整合數千家品牌商和生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案，并承諾提供100％品質保證的商品。售后服務上承諾7天無理由退貨，以及推廣購物積分返現等優質服務。淘寶商城處于剛起步發展階段，但由于淘寶網具有多年成功的電子商務經營經驗，加上多年來積累的龐大淘寶用戶群以及支付、信用和服務體系，因此淘寶商城發展迅速，多種新型網絡營銷模式正在不斷被開創。由于淘寶商城共享淘寶網超過5600萬會員，①這些淘寶會員均有淘寶網的網絡購物經驗，熟悉淘寶網購物的操作流程，他們可以輕易地在淘寶商城進行購物，其購物流程與淘寶網大致一樣。根據淘寶網對外宣布的數據顯示，2008年，淘寶年交易額為999．6億元，與2007年的433億元比較，同比增長了131％，約占全國社會消費品零售總額1％。這相當于2008年每一個中國人在淘寶上平均消費80元。渤相信有如此強大的淘寶網做后盾，淘寶商城將來的發展前景不可估量。易觀國際認為：淘寶商城的推出將B2C網上零售平臺的模式正式引入網上零售市場，更多的傳統企業，包括生產商、渠道商和零售商都可以以此方式進入B2C網上零售市場，該模式發展自仃景廣闊，未來數年將是市場規模增長的有力推動力。㈢∞數據水源：淘寶嘲官方數據。圓資料米源：“淘寶叫08年交易額T．億，成罔內最人賣場”，人民網，2009年1月14Fl@資料來源：“中困B2C叫j二零售市場綜合報告2009”，易觀困勤：，2008年12月16L1。

*十伴驗1f銷的B2CH镕購物H站淺析——以牛越Ⅱ馬mH#自制圖ll：淘寶商城酋頁截圖淘寶商讎黟哪掣。“.’””j隧意隨翻落囂蕊匿壓渤固，羅弋≯一’聱Z一穗緊一彬拼l.iilj-架運功特蟲場第卸鍆。一。點，蕊。穗一一h。，.％wtl.一一且～資料來譚：淘寶崩城州站首“，作者截幽。■墨圜

4、京東商城京東商城(www.tmdps.cn)是中國B2C市場最大的3c網絡購物專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務阿站之一，也是垂直B2C網站中的佼佼者之一。京東商城自7．004年韌涉足電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展，借鑒于美國的Buy．corn公司，京東商城專注于3C頓域并在短短的幾年中取得飛速發展，2(306年京東商城的銷售額為8000萬元，2007年通過一輪風險投資后銷售額達到3．6億元，而在2008年第一季度京東商城的銷售額就為197億元。“憑借在3C領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理念，京東商城先后組建了上海及廣州全資子公司，富有撬略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟硬件設旖和服務條件。相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率并多年穩居行業首位。2008年4月京東商城在2008第三屆艾瑞新經濟年會中贏得了電子商務類的“最具發展潛力企業”的榮譽。數據來源：齊飛并，“京東商城：嘲i·國美”，‘中國企業眷'，2008年第l】期．聃m．蟹

旃=唏f日內B2CIUr商務o，件驗什銷圖12：京東商城首頁截圖jc弘；，．掣薔黼㈣㈨叭憎。‘㈣。氨。尹督，圃黝噬Z嬲督，貓囊自韭也：li劃瓣躲妻坐拳7乞：：：濕籃》戛昆-i一甌篇‰一峨蠹：“裂轟囂囂=豁”“.“”“..4。譬勰第三節體驗營銷對國內B2C商家品牌建設的重要性品牌是感覺、情感和認知關聯的源泉，而這些又會帶來難忘的和有價值的品牌體驗。1網絡購物B2C商家良好的品牌形象是贏取消費者信任的一個無形資產，體驗營銷提供了一個新的品牌塑造方法，對于B2C商家品牌建敬也起著重要作用。對于電子商務柬隨．無論什么模式，電子商務市場都將最后以品牌柬爭奪市場，鞏固自己在瓦聯網商業王國中的地位。

一、網絡購物消費者特點決定了運用體驗營銷的優勢根據中國互聯網絡信息中心編寫的(2008年中國網絡購物調查研究報告》中對網絡購物消費者進行的調查，網絡購物用戶年齡以18至30歲網民為主，陔年齡段用戶在所有年齡結構網民中的比例最大。調查也表明網絡購物用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶比例僅有36．2％，網絡購物用戶中大專及以上用戶比例已商達85％。從互聯網發展情況看，全國大專及以上用戶規模是7600月，H時是大專及以上網絡購物用戶的規模約為4000Ⅳ，網購發展潛力仍舊較大。2躲磐囂：囂掣“““.“”“”一“””““”“”“4””““4數據來源：“2008年中國H絡購物調盤qf究報肯”，中WⅡ喂M镕信息中心，20呻年6月24f『。

基于體驗7￥銷的B2C網絡購物網站淺析——以亭越弧馬遜嘲站為例資表2：不同城市網絡購物網民年齡結構不劍18歲18．24歲25～30歲31～35歲36～40歲40歲以上合計北京3．4％31．4％34．O％13．0％9．6％8．6％100．0％上海2．8％35．0％29．5％13．7％9．8％9．1％100．0％J．．州3．9％35．7％30．4％17．1％8．1％4．7％100．0％其他城市3．4％41．4％29．5％12．9％7．2％5．5％100．0％表3：網絡購物用戶學歷結構網購川戶。學歷結構初中及以下3．6％高中11．5％人專25．4％人學本科50．3％碩十及以上9．2％合計100．0％資料來源：“2008年中國網絡購物淵僉研究報告”，中固且聯網絡信息中心，2008年6月24fl。從網絡購物用戶年齡結構和學歷結構的調查表可以看出，網絡購物的主流群體是以有良好教育背景的年輕人為主，而這個消費群體有其典型的消費特征，這些消費特征決定了體驗營銷是富有針對性的有效的營銷手段：

1、消費行為具有沖動性當日訂網絡購物的消費者對于產品的價格比較敏感，但正是由于對于價格的敏感性，導致一部分消費者對于網絡上折扣大的產品往往抵不住誘惑，購買時具有沖動性。年輕人追求時尚和潮流的心態也會使他們在消費時感性成分較多，網絡是當今時尚和潮流資訊的有效傳播媒介，良好的傳播效果也會激發許多追求時尚年輕人的購買欲望。當然，網絡購物的便利性和產品選擇的多樣性也為當下的年輕人提供更多產品購買的機會。

2、消費需求強調品牌和個性化現代年輕人在商品經濟環境下長大，他們對品牌的認可度比較高，購買產品時會比較注重品牌因素。在網絡購物中，他們普遍認為知名品牌的產品質量和售后服務更有保障，因此，年輕一代的消費者對品牌還是比較偏好的。除了品牌外，講求個性也是年輕人的顯著特點，他們不論穿著打扮，還是使用的物

第三章周內B2C}乜了商務‘j體驗7；銷品都講求個性化并能體現出自我品味。商品，對各類商品進行個性化的搭配，又有參與消費過程的趣味性。

3、強調體驗至上因此年輕人消費群體喜歡自己動手選購在消費過程中希望既有獲取商品滿足感不論是淘寶網的“淘你喜歡”，還是動感地帶的“我的地盤我做主”，許多商家的廣告詞都迎合年輕一代的消費觀念，還特別強調體驗至上，鼓勵消費者參與到消費環節或產品的營銷過程中，從中找尋樂趣。年輕一代的消費群體喜歡親歷親為，勇于嘗試新鮮事物，因此體驗營銷的理念恰好迎合了他們的需求。在網絡購物中，他們不只是注重產品本身，更喜歡的是網絡購物過程中的樂趣。

二、網絡購物注重用戶體驗網絡購物由于離不開互聯網，因此不同于傳統購物，網絡購物有其自身特點，這些特點的存在使得用戶在使用B2C網站進行購物時更注重自身的體驗。網絡購物首先就需要互動，這種互動體驗與傳統購物不太一樣。B2C網站通過網絡廣告、報紙媒體等手段來吸引消費者主動地訪問其購物網站，購物網站的購物流程環節需要良好的人性設計，使消費者對交易過程的操作簡單易上手，以便順利完成網絡購物。這種互動最重要的是激發消費者的主動，網絡購物體驗對于許多人來說是新鮮的，如果有了一次良好的網上購物體驗，那么消費者就會再次光顧。因此B2C網站必須做好商家和消費者問的互動，積極響應消費者的訴求，注重用戶的體驗。網絡用戶評論屬于網絡口碑傳播，在網絡上，網絡口碑傳播的影響力遠超過傳統傳播方式。人們可以通過強大的網絡搜索功能快速查詢所需信息，消費者通過查詢使用過該產品的網友提的意見來判斷所購商品的具體細節，從而進行購物決策。因此B2C商家應該創造良好的購物壞境使消費者愉快地進行購物體驗，由此來獲取正面的積極的評價，并在消費者中贏得良好的口碑。

三、體驗營銷是B2C網站品牌建設的重要途徑品牌建設適用于各行各業，自從互聯網誕生以來，品牌建設的理念就延伸到以互聯網為服務平臺的企業，例如大家熟知的門戶網站品牌有新浪、搜狐和網易等；搜索網站的品牌有百度和Google等。品牌建設同樣適用于電子商務網站和企業，電子商務企業只有擁有強大的品牌才有利于長遠發展，才能在行業31

堆十體驗f}錐的B2cH絡蚋物嘲坫淺析一以中越Ⅱ馬進叫”為倒競爭中取得競爭優勢。品牌不再只是標識，品牌等于體驗。品牌是感覺、情感和認知關聯的源泉，麗這些又會帶來難忘的和有價值的品牌體驗。o體驗營銷提供了一種新的品牌塑造方法．品牌不再只是一個名稱、徽標或口號．品牌是最重要也是最基本的體驗提供者。體驗營銷對品牌的塑造是動態的、全方位的．而傳統的品牌塑造則是靜態的、片面的。品牌不只是知名度和形象，品牌已經與感官、情感、生活方式等緊密聯系在一起，品牌等于體驗。因此，體驗營銷無疑是更好的品牌塑造途徑。圖13：體驗營銷與品牌塑造品牌；觥昌牌=#籍。””。淼妻麓然嘉∞H{瓷}l束源：【蓋iB明柑H孓如面n氤t體齄f￥鋪一如阿增※2-dn曲悻親■山’．前o^上學m埡{t-0呻4年4門筇I*．作打整g．經過十多年的市場培育，消費者的同絡購物需求幣逐步發生變化，不再單純追求低價．他們對商品品質保障的衙求要求更高。追求商品品質的消費者更愿意到信譽保障高的網絡購物平臺購物，B2C商城的優勢剛好能滿足這部分人的需求，而且I叮以預見，越來越多的人會更加注重網絡購物的品質。根據中國互聯網絡信息中心的調查發現：阿絡購物用戶的忠誠度相對較高。有60％的用戶只在一個嘲站上買東西，另有33％的用戶只在兩個網絡購物網站J=買過東西。山此可見，只要I殛引住客戶．客p還是習慣在熟悉的商家進行嘲絡購物，商家“漿顰囂：拶“.”“”“”_扭舊““““腳m4+”“傲”。矗科米杯：‘20惦年中塒H镕曲櫥q亡qI究推青_．中岡Ⅱ聯H絡伉息中心．礬6JJ24II．

第三章國內B2C電了商務‘j體驗f?銷的盈利就有保障。良好的品牌效應有利于增加用戶的黏度，B2C商家之間的競爭實際上是品牌的競爭，而良好的用戶體驗將是B2C商家品牌獲得市場認可的關鍵。總之，電子商務企業獲得核心競爭力的法寶之一就是：體驗。B2C商家必須傳達給消費者人性化、個性化和趣味性的體驗感受，并且這些體驗必須能持續不斷地深入，從而讓品牌深入消費者的心底。這是直接影響其品牌影響力的重要因素之一，也關乎將來的戰略發展。33

幕十體驗什銷的B2C網絡購物網站淺析——以申越亞馬遜糾站為例第四章體驗營銷在卓越亞馬遜的應用作為國內B2C企業的代表之一，卓越亞馬遜一直探索著適合中國電子商務市場的經營方式，并強調注重用戶體驗，在體驗營銷的應用方面有其獨特的優勢。第一節卓越亞馬遜概況從卓越網到卓越亞馬遜，卓越亞馬遜經歷了從創業到擴張的不同階段，下面就簡要回顧一下其發展歷程。

一、初創業的成功摸索卓越亞馬遜的前身卓越網成立于1999年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務。2000年5月，卓越網從會山分拆，轉型涉足電子商務領域，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產品。卓越網剛進入市場的時候，那時網絡在中國還處于普及階段，國內消費者網絡購物的消費觀念還沒形成，而且電子商務的基礎設施、安全信用、網絡支付系統等都一樣處于起步階段，在這樣的市場摸索階段，卓越網摒棄了美國皿馬遜公司“大而全”的模式，而是根據當時中國市場的特點選擇供貨品種，而圖書、音像和軟件產品則成為卓越網的主營產品，這也符合當時網絡消費者的購物習慣。卓越網通過精選供貨品種使得銷售品種減少，但卻降低了庫存，保證交貨時間并縮短了供貨周期。這樣卓越網保證了消費者在其網站購物的品質，而且卓越網銷售的產品都是根據當前市場熱點精選出來的，特別是音像制品，加上低價格的誘惑，吸引了一大批年輕人到其網站91i=I買。卓越網選擇這種“小而精”的模式成功地適應了當時的中國市場，獲得大家的認可。由于在音像制品上的出色營銷，卓越網素有“網上第一音像書店”之稱，在多年后的今天還依然保持著該領域的優勢。卓越網在產品上進行精選，用價格優惠策略來吸引顧客，通過文化包裝商品來引導消費者購物，文化營銷也是卓越網的獨有特色。卓越網前副總裁陳年

第pq章體驗7々銷柏!申越弧馬遜的心用有在傳統媒體做標題和做專題策劃的豐富經驗，他把這種經驗帶到互聯網上來，在卓越網的主頁上精選商品做重點推薦，并做一些專題策劃。這種重點包裝推介模式反饋到最終銷售上很成功。2000年，《大話西游》熱銷時，一天能賣掉近萬套；2001年，定價550元的《丁丁歷險記》一個月內賣了5000多套；2002年，老狼的新專輯《晴朗》一周賣掉1力．；2003年，一周賣掉1萬套《哈利·波特與鳳凰令》。①卓越網還經常舉辦暢銷書作者與讀者見面會、簽售會等活動，使文化營銷和卓越網品牌都深入廣大網友的心里。2004年的卓越網已經成為國內B2C電子商務的領軍者之一，在北京、上海和廣州三地都建立了訂單處理中心，銷售額也逐年增長。卓越網以其優質的服務、有效的文化營銷、高性價比的商品獲得許多網絡購物者的追捧。更為可貴的是，經過4年，卓越網成功地在中國市場上摸索出一套自己的模式。

二、卓越網的并購和轉型2004年8月19R美國電子商務企業亞馬遜(Amazon．corn)公司在美國納斯達克宣布已經簽署收購中國電子商務企業卓越公司的最終協議，卓越網將成為美國亞馬遜全球第七個電子商務網站。卓越網與亞馬遜的并購被大家普遍認為是亞馬遜借道卓越網搶占中國的電子商務市場，同時也認為亞馬遜公司對中國電子商務市場的前景看好。創立于1995年亞馬遜公司總部位于美國華盛頓州的西雅圖，目前它己成為全球商品品種最多的網上零售商。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數百力．種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂、數碼電子產品、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類等產品，其規模和銷售額都是全球領先的。亞馬遜致力于成為全球以客戶為中心的公司，以使人們能在網上找到與發掘任何他們想購買的商品，并力圖提供最低的價格。除了銷售產品外，亞馬遜也提供網絡服務，亞馬遜網絡服務(AmazonWebServices)為亞馬遜的開發客戶提供基于其自有的后端技術平臺、通過互聯網提供的基礎架構服務。利用該技術平臺，開發人員可以實現幾乎所有類型的業務。亞馬遜網絡服務所提供服務的案例包括：亞馬遜彈性計算網云(AmazonEC2)、亞馬遜簡單隊列服務(AmazonSimpleQueueService)、亞馬遜靈活支付服務(AmazonFPS)等。①資料來源：陳年著，“鍛造卓越網的‘靈魂”，(21世紀商業評論》，2007年第7期。35

罐十體驗_t銷的B2CM絡嚙物M#淺析——“自越Ⅱ馬避叫#*覦卓越網的并購能否成功，其經營理念和思路是否能夠磨合，在并購的那個時期引起許多人的猜想。原有的卓越網是以“精選品種，全場庫存，快捷配送”的卓越模式著稱，卓越網曾經以不學習亞馬遜模式而自豪：而亞馬遜的經營思路是要建立一個大而全的網上商城，并且投入巨額資金解決技術問題，運用先進的IT技術來保證其核心競爭力。兩者的經營理念完全不同，圖14顯示了卓越與亞馬遜價值認知上的差異．況且中國的市場與美國不同．當時中國市場的電子商務軟硬件條件還不成熟，亞馬遜能否適應中國市場的特點把卓越網帶七中國B2C電子商務的巔峰?盡管面對著許多問題，卓越網在并購后開始了有條不紊的改造過程。2005年4月，王漢華和黃偉強分別取代林水星和陳年成為』下副總裁，意味著卓越網丌始轉變其卓越網賴以起家的模式。盡管改模式的優勢是在動用較少的資會和資源下，能相對保證產品質量和服務且在管理執行上的效率較高，但顯然不利于擴張。亞馬遜必須將卓越網帶上擴張之路，打造一個中國的亞馬遜。王漢華的接任就此開啟了卓越網的亞馬遜之路。圖14：卓越網與亞馬遜的價值認知差異膏卓越網價值認知差異品牌人力資源。核心接求客戶j舞彈競爭管理團隊2潮卓越一亞馬遜經營楱式運作系統瓷科束譚：孫濤*。m馬避借道}越”，‘新財靜'．2004年10月

第pq章體驗衍銷在尊越啞馬遜的應用王漢華接任卓越網后先是沉寂了一年，默默開始了從“小而精“到“大而精”的轉型。2006年10月卓越網不動聲色地改版，引起了網友們的注意。新的平臺界面與亞馬遜網站一致，除了在設計風格上保持“清爽、簡潔和友好“外，更是在系統的先進性、功能的全面性和購物的便捷性方面實現了整體功能的提升。卓越網希望引用亞馬遜公司全球領先的技術與成功的網上零售經驗，打造～個“以客戶為中心”的嶄新購物平臺，借此進一步提升消費者購買體驗，并提高用戶購買量。

三、全面亞馬遜化從2004年卓越網被亞馬遜收購后，卓越網一直未使用亞馬遜的品牌，2007年6月5同，卓越網宣佰更名為“卓越亞馬遜”，這是繼卓越網網站頁面徹底“改頭換面”后的又一個大動作，卓越網在亞馬遜化的道路上開始越走越快。對于卓越網的更名，亞馬遜的創始人兼首席執行官杰夫·貝索斯說：“借助亞馬遜的雄厚的技術力量和經驗，我們致力于將卓越網打造成為世界上最為客戶為中心的公司。”而卓越網總裁王漢華解釋道：“改名是為了用戶體驗更好，同時讓用戶享受到亞馬遜的品牌。¨o為了慶祝剛剛成立的聯名網站，卓越亞馬遜推出全場免運費的促銷活動，打響了B2C商家的運費價格戰。卓越網更名后就開始著眼于中國B2C的未來進行新一輪的戰略布局。卓越亞馬遜2007年擴建了蘇州和廣州的庫房，2008年位于北京的運營中心也落成，現在卓越啞馬遜全國的運營中心總面積已經超過8萬平方米，倉儲能力增大了3倍，足夠滿足未來幾年商品種類銷售的大規模擴充。同時，卓越亞馬遜物流系統與亞馬遜全球系統進行并軌，不但提高了物流配送的速度，而且對其倉儲配送管理更加智能化。當然，卓越亞馬遜依然強調會根據中國本土電子商務的特點來制定將來的擴張之路。現在，卓越亞馬遜依然走在向亞馬遜演進的道路上，在并購后的幾年，以圖書、音像為核心的“小而精”模式逐漸被“大而精”模式取代。卓越亞馬遜的銷售種類，也由最初的6種擴展到21大類，銷售的產品覆蓋了從20元的圖書到2000元的手機，再到20000元的奢侈品。卓越亞馬遜在中國的亞馬遜化能否最終獲得成功還需經過時間的驗證，但從2000年的卓越網到現在的卓越亞馬①資料米源：“卓越嗍也名每越弧馬遜慮4j取悅客戶——訪亞馬遜創始人兼CEO杰人·貝索斯”，《數碼世界》，2007年07期。37

甚于體驗72銷的B2C網絡購物叫站淺析——以卓越弧馬遜M站為例遜，我們可以看到這不僅是一個公司自我的演進史，也是中國電子商務B2C行業在中國不斷探索發展的一個縮影。第二節卓越亞馬遜體驗營銷的成功之處卓越亞馬遜有許多體驗營銷的成功之處，一部分來源于卓越亞馬遜結合了中國電子商務市場的現狀而量身定做，一部分借助于亞馬遜十多年的體驗營銷經驗，以下我們就卓越亞馬遜在產品、服務、互動和承諾四個方面的策略要素來簡要探討一下其體驗營銷成功之處。

一、產品體驗策略亞馬遜收購卓越網之前，卓越網在圖書和音像產品的銷售上都有驕人的戰績，特別是音像產品，這取決于卓越網致力于打造良好的文化品牌，講求“小而精”的產品路線，另一個原因就是圖書和音像產品一直以來都是消費者網絡購物最青睞的產品。在近幾年，卓越亞馬遜開始轉型為綜合型B2C商城，產品種類越來越多，從“小而精”向“大而精”發展，畢竟B2C商家要想取得更好的銷售利潤，豐富的產品是必不可少的基礎。卓越亞馬遜在不斷地增加新產品出售的過程中，卻不急于求大求全，其銷售的產品依然延續了當年卓越網的風格，產品種類逐漸增多，但賣的產品質量好且精美，并且都保證是正品。這樣有利于定位整個商城產品的文化和品位。產品的網上獨家銷售是吸引許多消費者的原因之一，如卓越亞馬遜作為中國藍光影碟的獨家網絡代理商，令許多藍光影碟的愛好者在網絡上找到“淘寶’’的好去處。許多著名歌手的音樂CD和著名作家的暢銷書也是獨家授權在卓越啞馬遜上銷售，用戶可以買到自己喜歡歌手親筆簽名的音樂CD，或購買到帶有暢銷書作者簽名的書籍，而這些產品的價格也比較低，對于這些產品，用戶們都很樂意上網購買進行收藏。卓越亞馬遜還會邀請當前熱門歌手到其網站上與用戶們進行在線聊天，通過主持人、用戶和歌手之間進行多方互動，用戶可以更加了解歌手的動態和想法，而歌手也會詳細地介紹其新專輯制作背后的一些故事，從而勾起歌迷們購買音樂專輯的欲望，歌手也會現場簽售音樂CD，當然要想91l=f買只能在卓越亞馬遜網上搶購。38

第¨章體驗f}錆枉卓越Ⅱ馬難的應用圖15：卓越亞馬避名人在線聊天頁面截圖..$mt日*g^＆h-^i?～曼翰黼鎏鬻—V資#l術薄．中越艇馬越M站，作青哉剴卓越亞馬遜還與許多國際知名品牌合作開設專賣店，如索尼、蘋果、微軟、迪斯尼等，不僅保證商品的可靠性，而且用戶可以在第一時『自J分享這些國際知名品牌的創新產品，如當1i5=果公司推出iPodTouchMP4播放器和Macair筆記本兩款產品時，卓越亞馬遜蘋果專賣店就全球同步發售(或預售)這些雖新產品，并且保證在第一時『日J有充足貨源。這極大地滿足了那些第一時問想體驗新產品的消費者，保證用戶及時享受到體驗新產品的喜悅。

二、服務體驗策暗除了產品，讓消費者感受到服務的周到也是必須的，卓越亞馬遜在物流服務、退換貨服務以及支付服務等方面都做得比較到位。

1、物流服務物流配送是消費者在網絡購物過程中非常關注的要素之一，消費者在意購買的產品能否快速、準確及適時地將貨物送到，盡管B2C企業的物流環節只是整個網絡購物流程巾的個，世這個環節給予消費者的體驗感覺是至關重要的，所有的消貲前都希望立馬拿到購共的產品，并盡快享受到使用產品時的愉悅，一旦產品送達時『RJ拖延或途中有所損壞，消費者的感覺將十分糟糕，這直接影響到消費者的網絡購物情緒，并對B2C商家的形象產生不好的印象。卓越業馬遜提倡一種從客戶體驗出發。而非堆純從成本出發的業務流程優

摹十體驗f；銷的B2C嘲絡購物叫站淺析——以卓越啞馬遜M站為例化理念，這種理念和實踐為客戶提供了更方便、快捷的服務體驗，也為企業贏得了新的競爭優勢。①現階段，消費者最關注的是物流配送的及時、準確和便捷。由此，卓越亞馬遜也倒推回去改革企業的內部流程，從消費者體驗出發重構物流體系。2006年和2007年，卓越亞馬遜分別對蘇州和廣州的倉庫進行了擴容，倉庫擴容后使卓越亞馬遜的貨品供應品種大大增加，也縮短了配送時間。2008年卓越亞馬遜在北京新的物流中心落成，并與亞馬遜全球物流管理系統接軌。自建物流中心是卓越亞馬遜一個基于消費者需求和體驗出發的“非常規”舉措。原先卓越亞馬遜倉庫產品擺放的標準是按產品分類、外形、購買頻率等特性的檔案化管理，將貨品固定在某處。現在，如果你到其物流配送中心參觀，會發現貨品存放卻是“雜亂無章”，但所有的貨物都是按照節省空問的原則隨機擺放，這種“雜亂無章”的擺放卻提高了分揀工人的效率，也提高訂單配簧工人的效率。當然這是卓越亞馬遜為了更有效地滿足消費者的配送需求，聘請專業公司對庫房結構進行重新設計，以內部通道的流暢性為考量指標，借助予亞馬遜自己丌發11r系統的整體配合結果。除了在物流中心建設的投入，自建配送隊伍也是卓越亞馬遜的一個不同于其它電子商務公司的舉措。特別是在北京、上海和廣州等一線城市，消費者往往要求當天訂貨當天送到，而采用第三方物流公司往往很難達到這種高質量高速的配送要求。卓越亞馬遜目d玎在北京、上海、廣州、天滓四大城Il，建立了自己的配送隊伍，提高了配送服務的質量。另外，卓越亞馬遜還在北片(、上海、廣州、天津、蘇州、深圳、佛山、東莞等八個城市推出“加急配送”服務，以滿足客戶的特殊需求。而卓越亞馬遜對于合作的第三方物流公司的考核標準為到達率、準時率、投訴率和損壞率等，而這些指標的設定都是以客戶的感受為出發點和參考標準的，保證貨品按時保質送到用戶手中。現卓越亞馬遜總裁王漢華認為，在B2C的競爭中，體現在客戶體驗上就是每個細節的爭奪，比如說商品盡量比別人便宜一分錢、兩分錢，送貨要快--4,時等等細節。例如，現在卓越亞馬遜消費者簽收時的快遞確認單，從三層復寫透紙打印的送貨單改成了單張鉛印版。他們要盡量減少由于打印字不清而造成資料水源：黨水嘉獸，“由體驗0I發的物流變革——卓越眶馬遜的物流管理邏輯”，(21世紀商業評論》，第12期，P74．

第pU章體驗苻銷訂：卓越弧馬遜的心用的錯遞、遲遞事件，這樣用戶的體驗好一點，對卓越亞馬遜的黏性就多一點。①細節上的爭奪還有許多，如2006年4月，卓越亞馬遜推出了“訂單拆分服務“，即消費者可一次購齊所需商品(包括預售和缺貨商品)，并可自由選擇“用最快方式拆分訂單發貨”的功能。這種配送方式節約了消費者的物流成本，對在購買商品時并同時購買預售和缺貨的商品不用產生下訂單等待上的顧慮，避免了過去單一的配送模式，大大提高了顧客滿意度，也為企業帶來了方便。另外，在客戶訂購商品下定單的時候，網站會給予客戶送貨方式的細節選擇，如周術和上班時fnJ的送貨選擇，客戶還可以特別交代送貨時注意事項等。這種關注細節的送貨服務讓客戶不僅感覺到卓越亞馬遜的專業，而且體會到商家為客戶處處著想的周到。

2、免運費服務消費者在網絡購物中物流運費是一筆不小的丌銷，往往購買的商品價格不高，但運費卻要花費不少。2007年6月，卓越亞馬遜宣布推出免費送貨的促銷活動，全場免運費對于廣大網絡購物者來說是很大的誘惑，因為這樣他們在購物時就無需考慮運費問題，特別是購買小額商品。盡管卓越亞馬遜要為此付出很大的成本，但他們認為現階段還是培養市場，培養用戶網絡購物的消費習慣，增加用戶對于網絡購物的信任以培養最佳的購物體驗。這一服務措施在亞馬遜其他國家的分公司都未能實現，因為會導致增加成本，但在國內市場不成熟的情況下對于提升用戶體驗以及增強用戶黏度的方面都起到了關鍵的作用。而在該促銷活動推出后，果然受到了廣大用戶的歡迎，新用戶的注冊數大大提升，而訂單量也提升了不少。2008年10月卓越亞馬遜結束了全場免運費的服務，但每張訂單商品總金額滿49元以上免收配送費。歷時12個月的全場免運費活動引起了網絡購物者的關注，同時也在行業內引起了熱烈的探討，但不可否認該營銷策略取得的效果，用戶也體會到該項服務帶給他們的實惠。

3、支付服務網絡購物的支付問題是令消費者最為擔憂的一個環節，各個網絡商家都在創造良好條件給予消費者最為便利且安全的網上支付方式。卓越亞馬遜的支付方式多種多樣，除了常見的銀行電匯、郵局匯款、網上銀行支付外，貨到付款函資料米源：孫】ji!}著，“卓越弧馬遜：庫房變革0I發供應鏈變革”，第一財經lJ報嘲，2008年11月28¨。41

幕于體驗77銷的B2C明絡購物M站淺析——以卓越亞馬遜網站為例算是卓越亞馬遜的服務特色之一。貨到付款不僅消除了購物者的擔憂，也實實在在方便了消費者，它省去了許多網上銀行轉賬或郵局匯款等麻煩。目自i『卓越亞馬遜的貨到付款支持已經增至全國600個城市，在北京、天津、上海、廣州市區，貨到付款還支持使用移動POS機刷卡支付，移動POS機上門服務是卓越亞馬遜在行業罩率先提出，方便了高消費用戶群體的購物消費，這對購物者來說多了一個很好的選擇。2008年6月25R，卓越亞馬遜宣布與支付寶合作，卓越亞馬遜的用戶將可以使用支付寶的支付功能進行在線購物，同時支付寶用戶也可在卓越亞馬遜平臺享受網上購物體驗。支付寶(www.tmdps.cn)由阿罩巴巴集團創辦并推出的獨立第三方支付平臺，致力于為中國電子商務提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶公司從2004年建立開始，由于借助于淘寶網的成功推廣，支付寶很快被廣大網絡購物者接受，特別在C2C交易中是許多網絡購物者首選支付工具。短短幾年時間，用戶覆蓋了整個C2C、B2C以及B2B領域。截止2008年11月，支付寶注冊用戶數達到1．1億，同交易額突破5．5億，同交易筆數250力．筆。①由于支付寶的深入人心，卓越亞馬遜選擇與支付寶合作讓消費者多了一種支付手段的選擇，這有利于增強卓越亞馬遜和消費者之問交易的安全性，還將有利于提高卓越亞馬遜部分價格較高商品的銷售額，相信隨著兩家公司合作模式的進一步深入，他們或許會推出更適合于B2C模式的支付方式，到時消費者可以體驗到全新針對B2C的支付方式。

三、互動體驗策略卓越亞馬遜的互動體驗策略的突出特點是借助于計算機技術的領先優勢，與用戶進行多層次的互動與溝通，同時也開展體驗式的活動與用戶進一步拉近距離。

1、表層互動對于網上商城來說，網站頁面就相當于現實商城的櫥窗和展柜一樣，網站頁面應該美觀清晰，色調溫和，網頁結構布局合理且功能性突出，商品信息和圖片一目了然，用戶在網上商城“閑逛”時會覺得比較舒服，這些表層溝通將給用戶帶來最基本的體驗感受。根據中國互聯網絡信息中心的(2008年中國網∞數據米源：支付寶官方數據。42

第川章體驗7i銷相：搴越亞馬遜的心用絡購物調查研究報告》指出：卓越亞馬遜網的網站附加功能方面做得最好，尤以頁面美觀程度、客戶服務解決效率、網站登錄速度為佳。①卓越亞馬遜網站選用淡藍色為基本色，給人一種安靜祥和的感覺。打開卓越亞馬遜網站，商品分類、推薦商品、促銷信息、動態廣告等分布地科學合理，既美觀大方又容易查找使用。在網站頁面的頂部醒目地標注著卓越亞馬遜的口號“天天低價，J下品保證”，這不僅給予消費者在卓越亞馬遜商城購物品質上的保證，也給予消費者良好的心理暗示。

2、隱形導購員網絡購物中用戶找尋商品～般靠自己主動搜索，由于沒有像現實商場中的服務員為你導購，因此B2C商家想要刺激用戶的消費欲，主要還是通過網站頁面的顯示內容來與用戶進行溝通，推薦用戶喜歡的商品。除了網站中大幅的商品促銷廣告來吸引用戶眼球外，卓越亞馬遜的“為我推薦”就成功地擔任起了“導購員”的角色。卓越亞馬遜的網站頁面是因人而異的，每個人登錄網站首頁時就會開始不同的購物之旅，從而帶來不一樣的購物體驗。當你一進入網絡商城時，你會發現在卓越亞馬遜的首頁“為我推薦”欄目早醒目地推薦自己感興趣商品的類型，甚至有的商品就是你喜歡并要尋找的，這是卓越亞馬遜系統與用戶獨有的互動方式之一。假設一個用戶熱衷于購買數碼產品，而另一個用戶是個狂熱的音樂愛好者，那么兩人在登錄卓越亞馬遜網站首頁時呈現的內容就已經丌始不一樣了，卓越亞馬遜會在顯眼位置給第一個用戶推薦當日訂最流行的數碼產品，而給另一個用戶推薦喜歡歌手的最新專輯。卓越亞馬遜公司lT總監騰崧解釋道：“根據每個消費者的購物習慣，我們的后臺會自動匹配他可能感興趣的商品，呈現不一樣的首頁。”當一個消費者登錄卓越亞馬遜后，系統會自動記錄他的購物習慣或瀏覽軌跡，并且在今后將為其推送針對其喜好的商品，在90天之內該用戶的首頁都是個性化的。國如此，每位用戶登錄卓越亞馬遜都會有一位“隱形的導購員”為你導購，系統不僅推薦喜歡的商品，還會推薦不同商品的購物組合。當然，這種互動是建立在用戶的行為數據積累上，數據越多便越精準。卓越亞馬遜從消費者的角度出發，借助于優秀的IT技術系統作為保障，通過這種互動方式給用戶帶來不一樣的購物體驗之旅。o’資料米源：“2008年中固網絡購物調餼研究報告”，中困．互聯網絡信息中心，2008年6月24lj。國資料水源：拿黎醬，“卓越的砸馬遜之路”，(IT經理世界》，2008年第2l期，P82．83．43

堆十體驗{7誚的B2CH絡購物W"濁析——“#越口馬遜¨站為Ⅷ圖16：卓越亞馬遜“為我推薦”截圖■■■=二l《镕Ⅱ№(*m糖5&月TP-LINK5州￡＆i*镕±#§jt自*∞(÷女*鋪2lm％*∞*Jl鞋自§TL-WRS40G+m，*一#“±目*自＆Wm§H)(∞*tm■镕＆’)^帶j§j譽雌tIMC∞(A*4*#％女，)}$)偽#t女#镕#Tl賚料米耀：杠越Ⅱg避H％，作打哉豳。

3、激發片j戶分享觀點不論在現實生活中還是莊網絡世界犟，每個人都希望能有人與之菇鳴，能夠有個自我展示的舞臺。現如令，州絡中每個人不單單是信息的接收_扦，也是信息的發柿者。網絡給予人們展示自我的空間，許多人喜歡撰寫博客，活躍在各個網絡社區論壇罩，與朋友們分享自己在生活中的感悟和收獲。卓越亞馬遜一直以柬在圖書和音像頓域的網絡銷售具有強有力的競爭力，這和它重視商城里的文化氛圍緊密相關。為了在網絡商城中營造良好的文化氛田，激發廣人用戶彤!極參與分享觀點，卓越亞馬遜專門推出“卓越亞馬遜評論達人頻道”，鼓勵廣大用戶撰寫圖書、音樂和電膨的觀后感。卓越亞馬遜通過該頻道不僅增強用戶問的相互交流，而且l!王易于發現剛戶評滄的熱點商品，從而對用』、們進行0I導消費。評論達人頻道集中J璉示廣人『fJ戶艇表在卓越亞馬遜網站上的優秀評論，其中不少書評、影評和樂評不弧r專家的見解。許多用戶都反響強烈。卓越亞馬遜也專門舉辦評比活動，只要用戶發表評論越多，質量越高，就有可能成為評論達人100強，這些評論選人就有機會獲得卓越亞馬遜贈送禮品}作為獎品。通過激發廣大用戶的思維性創作，許多用戶都樂于參與其中，增強了川rJ登錄商城的主動性。同時，卓越亞馬遜通過這種網j=互動方式也贏得了許多消費者的對其品牌的良好感覺。

4、組織互動體驗活動電子商務企業與用戶之『日j的互動不僅僅只是限制在網絡l：，更應浚而對IiIi地進行互動交流。為此，t#越弧馬遜枯心組織讓用戶親身體驗電子商務的活動，第y悻休馳f#銷“悼越《馬避的^用他們不定期地邀請參觀者來物流中心進行參觀。參觀者中除了邀請部分媒體外，大量普通用戶是被邀請的對象。除了參觀卓越亞馬遜物流中心先進的硬件條件和環境外，工作人員還會給用戶講解其物流中心是如何運作的，讓用戶了解到平時輕松點擊鼠標進行網上購物的背后需要哪些工作來支持。為了更好地讓用戶感受到網絡購物背后的運轉流程，真實體驗一張張訂單是如何快速完成的，卓越亞馬遜現場組織訂單處理競賽游戲。對于從未做過這些工作的用戶們會覺得新奇并且有意思，他們分成幾個小組，拿起掃描槍，推起揀貨車，根據訂單內容在庫房罩揀貨，最快完成訂單的將獲勝。通過游戲他們體會了運用先進物流系統自動揀貨的優勢，了解訂單信息如何自動獲取，揀貨路線如何自動規劃等。所謂的游戲，實際上是真正的訂單，用戶們游戲的結果，將商品直接送到揀貨和包裝工作臺，通過自動傳送帶傳送到出貨碼頭，再通過配送中心送到最終用戶的手里。游戲獲勝方會獲得卓越亞馬遜準備的豐厚獎品，而所有來參觀的用戶都會得到卓越亞馬遜的禮品卡作為禮物。這種用戶親身體驗的活動不僅拉近了用戶與商家的距離，被邀請來的用戶在參觀過程中都滿懷好奇的心情，在游戲過程中大家都表現地興奮和激動。通過活動，他們對卓越亞馬遜品牌更加信任，對其出售的商品也覺得更加放心。用戶參觀結束后自發在網絡上發表一些參觀的心得體會，而邀請的媒體也會記錄下他們所見所聞，這都有利于卓越亞馬遜正面地宣傳自己，更重要的是這種互動是真實地建立在用戶們的親身體驗之上。圖17：參觀用戶在學習掃描槍的使用和參與揀貨游戲鹺jJ資辯束∞：“帶你看看卓越Ⅱ馬遜的*北京運仆中心。，¨易淪E。2008年12月11|『，作肯掛幽，唧豫研融下W甄西，●．摟一，弛．