第一篇：兒童DIY體驗館運營策劃分析

兒童DIY體驗館運營策劃分析

在家庭中，孩子的教育至上，家長投身于孩子身上所花費的心思也是最多，孩子喜歡什么，適合學(xué)什么，家長是時刻關(guān)注的。現(xiàn)如今兒童職業(yè)體驗館為孩子們提供了幾十種DIY手工體驗項目，幫助孩子找到自己的樂趣，但各城市體驗館的建設(shè)越來越多，體驗度及家長的反饋卻不太樂觀，以至于場館經(jīng)營不善而關(guān)門歇業(yè)。現(xiàn)就市場場館情況進行實地考察，兒童場館策劃專家幻視聯(lián)創(chuàng)對兒童職業(yè)體驗館現(xiàn)狀做了詳細的運營分析。

職業(yè)場館體驗率低的多種因素來源

原樣照搬外國兒童體驗館建設(shè)文化，國內(nèi)投資人及經(jīng)營團隊認識片面，認為只要能夠把國內(nèi)的成功模式借鑒過來，應(yīng)該也能收到預(yù)期的效果。而且在實際執(zhí)行的過程，中國體驗館由于資金和對項目認識的問題，又對國外先進的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)大打折扣，導(dǎo)致場館品質(zhì)很低。如北京一家場館裝修相當(dāng)簡陋，尤其是頂部很高，沒有吊頂，看起來很像倉儲式的大超市。這樣的場感如何帶來消費者的重復(fù)體驗輪回？還有的場館只照顧孩子的心情，忽略了孩子家長感受，不在娛樂區(qū)設(shè)置等待坐椅，家長只能站在門外等孩子體驗完，才能帶孩子體驗下一個項目。曾有位家長對場館的評價：“孩子爽死，老子累死”。盡管孩子很感興趣，但家長去過一次后就再也不想帶孩子去體驗了，對家長缺少必要的關(guān)注，讓家長成為了完全陪同而不能參與的角色，這樣體驗下來，孩子玩的很好，家長卻疲憊不堪，那家長對場館的評價是不言而喻的。

細節(jié)決定成敗，以上兩種細節(jié)都會導(dǎo)致該類場館重復(fù)體驗率低的一個重要原因。兒童場館策劃專家幻視聯(lián)創(chuàng)認為，提升服務(wù)水平；改善場館服務(wù)設(shè)施；從細節(jié)處提升場館品質(zhì)；從場館不同人群的角度換位思考，全方位考慮人們反饋給場館的意見表現(xiàn)，成為了職業(yè)體驗行業(yè)必須要解決的基礎(chǔ)性問題。

體驗價值最大化的問題“要治本”

所有的職業(yè)體驗場館對外提供的服務(wù)，是一種體驗式服務(wù)。場館對比之下，唯一的不同取決于這種體驗式服務(wù)的基本功能和特色。如同所有的飲料都有解渴的功能，這是飲料必備的基本功能，這種情況下需要展現(xiàn)飲料的獨特化，如農(nóng)夫山泉說我是天然水，王老吉說我能降火，樂虎說我能抗疲勞??諸如此類特色挪用到職業(yè)體驗場館都是相通的。像飲料具備基本的解渴功能一樣，國內(nèi)的多數(shù)兒童職業(yè)體驗場館不過都是在提供一種職業(yè)體驗的服務(wù)，相互之間沒有獨特化，同時缺乏對中國國情的認識，滿足不了中國消費者的需求要點。僅僅因為兒童產(chǎn)業(yè)需求量大而大規(guī)模的缺錢建園，這些看似是應(yīng)對需求，實際上是盲目跟風(fēng)，是缺乏深度認識，大批復(fù)制而已。

目前場館的普遍現(xiàn)象：服務(wù)質(zhì)量不高就一次次的做培訓(xùn)，但結(jié)果好像并不如人意；基礎(chǔ)設(shè)施完善了但家長的呼聲不但沒有比以前降低，反而升高了；場館品質(zhì)大幅提升了，但重復(fù)體驗率還是沒有上去。這是什么原因？

兒童場館策劃專家幻視聯(lián)創(chuàng)認為，不治本才是根本原因。中國消費者最注重的是孩子的體驗嗎？當(dāng)然不全是，中國家長最希望看到的是孩子無論何時都能學(xué)到東西，都能為他們今后的發(fā)展增加籌碼。要么，為何把孩子送去學(xué)鋼琴、書法、舞蹈、武術(shù)等輔導(dǎo)課程，還不是為了孩子能多學(xué)知識。這也是蘇州大未來之所以成為國內(nèi)受歡迎的職業(yè)體驗場館之一，如此受家長歡迎的一個重要原因。在蘇州大未來場館，孩子不僅可以玩的好，還能學(xué)英語，這種本土化特色體驗正是中國家長所需求的，讓孩子在玩樂中輕松學(xué)知識，而且在對孩子培養(yǎng)方面我們有合理的分工，如溝通能力的培養(yǎng)、思考能力的培養(yǎng)、創(chuàng)造能力的培養(yǎng)等。落實細化，讓我們的孩子家長看到實實在在的效果，慢慢喜歡上這里。

場館做到標本兼治，才是優(yōu)化場館層次的根本方法。兒童職業(yè)體驗場館要想留住人，關(guān)鍵的問題是將產(chǎn)品及服務(wù)進行優(yōu)化和升級，根本的問題將產(chǎn)品和服務(wù)進行本土化，滿足中國消費者的需求。只有將體驗價值深化挖掘并應(yīng)用于實際，才是解決問題的根本方法。場館整體運營細節(jié)問題還有很多，這里不再一一列舉，在基本職業(yè)體驗之余，從細節(jié)處著手才能更加強大。

第二篇：中國經(jīng)營報-兒童職業(yè)體驗館分析

兒童職業(yè)體驗館之希樂城、哈樂城盈利模式分析

來源:中國經(jīng)營報-中國經(jīng)營網(wǎng) 時間： 2012-08-17 16:06 作者：韓言銘

核心提示：目前，國內(nèi)開業(yè)的兒童職業(yè)體驗館已經(jīng)達到50多家，而正在籌建中的也有50家以上，這一新生業(yè)態(tài)看上去火熱一片。然而，在兒童職業(yè)體驗館火速擴張的背后，卻蘊藏著巨大的風(fēng)險：沒有一家能探索出有效的盈利模式，幾乎所有的兒童職業(yè)體驗館都過度依賴門票收入，但人流量和回頭客卻都不甚理想。案例一

希樂城與政府合作降風(fēng)險

天津希樂城（客戶服務(wù)熱線：400-812-6622）走了一條不同的路：與政府合作，土地及場館建設(shè)由政府解決。產(chǎn)權(quán)屬于政府旗下公司，但與負責(zé)運營的希樂城管理公司簽訂長期合同。在收回投資成本之前，希樂城管理公司只能提取營業(yè)收入的10%作為運營經(jīng)費；回收成本之后，營業(yè)收入和利潤按一定比例分享。

經(jīng)營兒童職業(yè)體驗館有兩大難題：投入大，運營難。天津希樂城在這兩方面都有自己的探索，在商業(yè)模式的設(shè)計上可謂費盡心思：政府投資，專業(yè)公司運營，利潤共享。

天津希樂城今年5月份開門迎客，運營前兩個月，營業(yè)收入近600萬元。該希樂城占地面積3.8萬平方米，場館面積兩萬平方米，是單體較大規(guī)模的兒童體驗場館，位于天津西青區(qū)的中北鎮(zhèn)。

項目操盤方、天津希樂城企業(yè)管理有限公司董事長劉海南告訴《中國經(jīng)營報》記者：在運營方面，希望把希樂城打造成一個獨立的兒童Mall，讓兒童職業(yè)體驗館與周邊商業(yè)聯(lián)系起來。同時，針對職業(yè)體驗館本身也將進行新嘗試，打破一票制，實施分館收票。“我們集團之前為其他兒童職業(yè)體驗館作咨詢和施工，看到過成功，也看到了教訓(xùn)。最后還是決定可以來做這個事，因為這個有前途。”

兒童職業(yè)體驗館的投入不是小數(shù)目，雖然其他項目沒有這么大，但也是幾千萬元投下去。位于北京朝陽區(qū)大悅城的藍天城體驗館，就曾對外宣稱投資1.5億元巨資打造。但天津希樂城走了一條不同的路：與政府合作，土地及場館建設(shè)這些投入由政府解決，共投資1.3億元。產(chǎn)權(quán)屬于政府旗下公司，但與負責(zé)運營的希樂城管理公司簽訂長期合同。在收回投資成本之前，希樂城管理公司只能提取營業(yè)收入的10%作為運營經(jīng)費；回收成本之后，營業(yè)收入和 利潤按一定比例分享。

“這是一個雙贏的方式，政府產(chǎn)權(quán)在手沒有風(fēng)險，運營方?jīng)]有前期投放也沒有風(fēng)險，還有10%的運營經(jīng)費，沒有快速回收投資成本的壓力，可以專注于提高場館的運營能力。”劉海南稱，按這種模式，他主導(dǎo)的益置集團在其他地區(qū)也正在進行兩個兒童職業(yè)體驗館的籌建。

不過，劉海南認為，兒童職業(yè)體驗館雖然有一半是公益性質(zhì)，但是項目本身也必須要盈利。目前市場上有運營好的也有運營不怎么樣的，關(guān)鍵是否用心去做了。“很多都是跟開超市一樣，坐著等顧客上門。”

對于兒童職業(yè)體驗館運營，劉海南有自己的看法。他特別重視對會員的數(shù)據(jù)庫營銷，因此成立了會員部專門負責(zé)與顧客溝通，未來這些數(shù)據(jù)庫的用武之地更多。

兩個多月的運營后，希樂城數(shù)據(jù)庫已經(jīng)累積了3萬多會員。“經(jīng)常跟用戶溝通，我們發(fā)現(xiàn)一些問題。例如，現(xiàn)在場館都是半天一場，上下午開始，而且是通票，如果不趕到點來，過了點再買票進來肯定玩不完這些項目，這成為顧客消費的障礙。”針對這種情況，公司及時調(diào)整策略，籌備兩種票制，一種是通票，另一種是門票制，再根據(jù)每個體驗館額外收費。

按劉海南的計算，如果把門票降低到20元，這會大大降低了入館的門檻。而增加客流，同時也方便顧客多次參與體驗，這樣就可以分批次的體驗。此前由于一下子玩四五個小時，孩子的興趣一直保持興奮比較難。

由于希樂城打造的是兒童Mall，因此也預(yù)留有一些空間給合作商戶，有兒童的培訓(xùn)機構(gòu)及其他機構(gòu)，降低門票可以相互導(dǎo)流量，增強客戶黏性。與商戶的合作主要是采取按營業(yè)額分成的方式進行。

此外，希樂城員工與會員溝通了解到，由于要一直陪同孩子來玩，一些家長由于自己沒有時間結(jié)果造成孩子也來不了。針對這種情況，希樂城將會推出全托式的業(yè)務(wù)模式。例如在假期，希樂城的員工上午到什么地方去接孩子，下午再送回去。

“現(xiàn)在很多場館沒有做這個是怕孩子在游戲時出問題。其實，只要管理好就不會有問題了。”劉海南認為，要把它當(dāng)做事業(yè)來做，需要沉下心來，仔細研究顧客群體的真實需求，并主動營銷。

案例二

哈樂城細分商業(yè)地產(chǎn)

地產(chǎn)商做兒童職業(yè)體驗館（項目招商信息）都是“醉翁之意不在酒”，意在其吸引人氣的作用。商業(yè)地產(chǎn)的核心是讓人停留并多次消費，兒童職業(yè)體驗館可以帶動家庭停留時間長，于是兒童職業(yè)體驗館便成為商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體項目吸引客流、帶動周邊商業(yè)消費、豐富業(yè)態(tài)的“工具”。

在我國，絕大部分兒童職業(yè)體驗館都開在綜合商業(yè)體內(nèi)，“商業(yè)地產(chǎn)+兒童職業(yè)體驗城”兩者結(jié)合已經(jīng)成為一種常規(guī)模式。這些項目要么是地產(chǎn)商自己投資，要么是特別希望引進的，因此在租金方面壓力并不大。

地產(chǎn)商做兒童職業(yè)體驗館都是“醉翁之意不在酒”，意在其吸引人氣的作用。商業(yè)地產(chǎn)的核心是讓人停留并多次消費，兒童職業(yè)體驗館可以帶動家庭停留時間長，于是兒童職業(yè)體驗館便成為商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體項目吸引客流、帶動周邊商業(yè)消費、豐富業(yè)態(tài)的“工具”。

不過產(chǎn)商純粹為了吸引客流而建一個體驗館，極有可能直接降低場館的體驗感覺，例如為了幫商場其他商戶吸引客流搞兒童職業(yè)體驗館的促銷，場館只是作為商業(yè)配套，體驗效果肯定大打折扣。

去年11月開業(yè)的銀川趣立方職業(yè)體驗科技館，其效果就不理想。這家面積近萬平方米的場館位于中國穆斯林國際商貿(mào)城四層，單看近萬平方米并不小，但與110萬平方米總面積相比，這只是其中很小的一部分。

據(jù)了解，商貿(mào)城操盤方匯豐祥商業(yè)控股有限公司投資趣立方只是為其彰顯先進家庭消費形象，帶動周邊消費。然而由于項目位于郊區(qū)，商貿(mào)城以批發(fā)零售、商業(yè)為主，與以兒童家庭為單位的消費重合度不高，加上交通不方便，商業(yè)氣氛不濃，銀川兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，效果并不佳。

但也有例外，哈爾濱的哈樂城就屬于“無心插柳柳成蔭”。從去年9月開業(yè)以來，接待4.3萬人次，實現(xiàn)利潤350萬元。

哈樂城是黑龍江盛恒基房地產(chǎn)開發(fā)集團為了人氣，特意為大型綜合商業(yè)項目打造的一個兒童職業(yè)體驗館。盛恒基國際生活廣場位于哈爾濱松北區(qū)，是集主題餐飲、特色購物、娛樂及酒店式公寓為一體的綜合商業(yè)項目。

黑龍江盛恒基房地產(chǎn)開發(fā)集團總經(jīng)理劉毅告訴記者：“我們當(dāng)時投資此項目是希望為整個商業(yè)地產(chǎn)帶動人氣，創(chuàng)造商機，現(xiàn)在看來這個設(shè)想達到了。也許將來可以開創(chuàng)一個兒童教育商業(yè)地產(chǎn)的新型商業(yè)模式。”

劉毅總結(jié)，之所以成功，主要原因在于我們始終把兒童體驗項目定位于教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)而非旅游娛樂產(chǎn)業(yè)，強調(diào)商業(yè)競爭中價格可以打折，但兒童體驗的教育服務(wù)質(zhì)量不能打折。因此，哈樂城會主動協(xié)調(diào)好家長、孩子和兒童體驗輔導(dǎo)員三者的關(guān)系，調(diào)動兒童體驗輔導(dǎo)員的積極性、發(fā)揮他們的創(chuàng)造力、培養(yǎng)他們的職業(yè)自豪感。

益置集團（客戶服務(wù)熱線：400-890-8200）董事長劉海南也認為，商業(yè)地產(chǎn)商做兒童職業(yè)體驗館并沒有優(yōu)勢，地產(chǎn)商的核心能力不在運營兒童體驗項目上。不過，如果地產(chǎn)商與專業(yè)的兒童體驗項目深度合作，將會是一個更好的模式。

缺乏強勢品牌和行業(yè)標桿，盈利模式尚處探索期

編者按/ 按三分之二的比例模擬現(xiàn)實，小孩扮演各種角色，認識新事物，養(yǎng)成好習(xí)慣,這是各方都樂于達到的目的。于是，基于這種模式的兒童職業(yè)體驗館（項目招商信息）自從2008年進入中國后，便開始迅速發(fā)展。目前，國內(nèi)開業(yè)的兒童職業(yè)體驗館已經(jīng)達到50多家，而正在籌建中的也有50家以上，這一新生業(yè)態(tài)看上去火熱一片。

然而，在兒童職業(yè)體驗館火速擴張的背后，卻蘊藏著巨大的風(fēng)險：沒有一家能探索出有效的盈利模式，幾乎所有的兒童職業(yè)體驗館都過度依賴門票收入，但人流量和回頭客卻都不甚理想。與之相對應(yīng)，目前行業(yè)內(nèi)還沒有一家強勢品牌，但是他們卻已經(jīng)迫不及待地進行著連鎖加盟模式的擴張。業(yè)內(nèi)人士認為，未來兩三年，兒童職業(yè)體驗館將會迎來第一次洗牌。

兒童職業(yè)體驗館是門舶來品生意。

1999年在墨西哥誕生的Kidzania（趣志家），是世界上第一家面向兒童設(shè)計的職場體驗主題公園，定位于以兒童為主角的游樂天地，從而成為新一代兒童商業(yè)的標桿。尤其是Kidzania在2006年10月進入日本東京后，Kidzania日本模式便成為中國兒童職業(yè)體驗復(fù)制的模板。

據(jù)到過Kidzania東京店的業(yè)內(nèi)人介紹，公園內(nèi)的設(shè)施僅為實物三分之二大小，但足以“以假亂真”，令兒童身臨其境。結(jié)合日本的高科技元素和服務(wù)文化，在里面的體驗非常棒。長沙酷貝拉體驗館投資方總經(jīng)理王樂帶著兒子去體驗之后，他兒子改變了之前不愛刷牙的習(xí)慣。這也使得王樂堅定了做兒童體驗館的信心，因為這對于孩子的成長確實有價值。

然而，兒童體驗館一來到中國來，便變了樣。

跟風(fēng)模仿

國內(nèi)兒童體驗館創(chuàng)新的地方并不多，體驗內(nèi)容雷同。中國益置建設(shè)開發(fā)集團（客戶服務(wù)熱線：400-890-8200）董事長劉海南告訴《中國經(jīng)營報》記者：“中國很多場館都是商業(yè)綜合體的開發(fā)商投資，他們對于投資成本有一定的限額，很少能夠采購國外高科技的設(shè)備。而為了降低成本，只好在國內(nèi)找一些替代品。但這樣往往會降低體驗效果，加上國人的服務(wù)意識與日本沒法比。因此綜合下來，國內(nèi)兒童體驗館與日本有很大的差距。”

益置集團旗下有兒童職業(yè)體驗館設(shè)計、策劃、施工、運營和管理的子公司，不同程度地參與了國內(nèi)希樂城、哈樂城、重慶天才夢工廠、銀川趣立方、長沙酷貝拉和武漢小伢當(dāng)家等數(shù)十個項目的建設(shè)。

劉海南的感覺是，國內(nèi)兒童體驗館創(chuàng)新的地方并不多，體驗內(nèi)容雷同。2008年，中國第一家兒童職業(yè)體驗館杭州DO都城開業(yè)，設(shè)有近60個職業(yè)體驗店，包括消防員、警察、教師、醫(yī)生等職業(yè)，而其后開業(yè)的大多數(shù)場館也都大同小異。與國內(nèi)缺少創(chuàng)新、缺少開發(fā)相比，國外針對兒童的業(yè)態(tài)花樣頻出。比如，日本第二代兒童體驗館加入了很多本國的歷史文化，美國也加入了歷史事件中角色的扮演。

但是，外在的東西學(xué)得多，內(nèi)在的東西卻沒能學(xué)來。對于場館的運營，國內(nèi)場館整體來說要遜色很多。在國外成熟的營業(yè)構(gòu)成中，門票收入占總體收入的40%，品牌植入占40%，衍生產(chǎn)品和周邊消費各占10%，而國內(nèi)卻依然是以門票收入為主，占了八九成。

目前，國內(nèi)兒童體驗館門票價格多在100~300元之間，也有各種卡，如年卡、多次卡、暑期卡等，但卡的銷售并不理想；其次，品牌植入也并不多。劉海南認為，在二三線城市，企業(yè)對職業(yè)體驗館的價值認識有限，推廣起來很難。因此，在中國不能完全照搬國外的模式，應(yīng)該探尋適合國情的商業(yè)模式。

瘋狂邏輯

一些場館經(jīng)營者過度開發(fā)周邊學(xué)校的團體客源，把原本作為散客主力的學(xué)生全包括了。由于團體客源的門票低，因此陷入了場面熱鬧卻不賺錢的局面。

盡管如此，國內(nèi)兒童體驗館開館的腳步并沒有放慢。2010年前3年才開了13家，去年開了22家，今年已經(jīng)開館的已經(jīng)有20多家了。

去年和今年是開館高峰期。

不經(jīng)過兩三年的運營還看不出來這個項目的好壞。雖然有一些項目一兩年就收回了成本，但數(shù)項目要收回成本需要三五年，甚至有的收回成本無期，出現(xiàn)了關(guān)門歇業(yè)的情況。在北京近期就有兩個項目夭折了，一個是未開業(yè)就停掉了；另一個是開在朝陽公園內(nèi)的小人國體驗項目，由于股東撤資導(dǎo)致經(jīng)營不下去。業(yè)內(nèi)人士亦指出，小人國項目本身存在經(jīng)營問題，一個明顯的缺陷是：要進去玩，需要先購買朝陽公園的門票。而該公園的主流消費群體與小人國的群體重合度并不高。此外，體驗內(nèi)容也缺乏亮點。

從目前來看，回收成本比較快的項目，一個是政府投資的杭州DO都城，主體是杭州市青少年發(fā)展中心，另一個是與教育部門密切合作的重慶天才夢工場，由上海樂其投資管理有限公司旗下重慶樂其教育投資有限公司投資運營。

縱觀這兩個成功的項目，有一個共同特點就是場館作為校外素質(zhì)教育基地，學(xué)校組織學(xué)生參加。據(jù)悉，重慶天才夢工場學(xué)校分春夏秋冬組織4次，這樣的高頻次的團體票形式給場館帶來可觀的收益。

不得不承認，兒童職業(yè)體驗館對兒童成長有價值。比如激發(fā)兒童參與活動的興趣；通過游戲培養(yǎng)兒童熱愛生活、禮貌待人、遵守規(guī)則等品德；促進兒童積極品質(zhì)的發(fā)展。

這樣也促使團委及教育部門對此項目的重視，一些與教育、學(xué)校有關(guān)系的投資者也看中了其中的商機，紛紛開始效仿。

但一涌而上的結(jié)果是：成也蕭何敗也蕭何。一些場館經(jīng)營者過度開發(fā)周邊學(xué)校的團體客源，把原本作為散客主力的學(xué)生全包括了，散客怎么可能還會火爆呢？因團體客源的門票較低，從而陷入場面熱鬧卻不賺錢的局面。

導(dǎo)流功能不足

兒童業(yè)態(tài)甚至成為一些新綜合體項目的“標配”，但是一些兒童職業(yè)體驗館由于人氣不高，回頭客少，全靠新客戶，必然會給場館的運營帶來很大的壓力。

兒童職業(yè)體驗館除了本身帶來經(jīng)濟效益之外，還能承擔(dān)客流導(dǎo)入功能和資源整合功能。兒童業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體的地位不斷攀升，甚至成為一些新綜合體項目的“標配”。

孩子在家庭的影響力越來越大，為了抓住家長，商家不得不打孩子的主意。在商業(yè)地產(chǎn)商看來，一方面是滿足不同年齡段搭配的組合需求，另一方面它具有較高的跨界營銷價值，導(dǎo)入家長消費其他業(yè)態(tài)。正因如此，很多地產(chǎn)商開始投資興建兒童職業(yè)體驗館。

兒童職業(yè)體驗館有一個共同的難題：周一到周五怎么辦？孩子上課，家長要上班。只能延伸客戶群，向低齡兒童挖掘客戶。這導(dǎo)致原本針對3~15歲孩子的游戲，出現(xiàn)了營銷的低齡化，2歲多也成為潛在顧客。

在團體客源方面，除了跟本地學(xué)校，跟異地學(xué)校、旅行社合作搞團體是一個解決之道。

兒童職業(yè)體驗館人氣不高的另一方面是回頭客并不多。玩過一次之后，再來玩第二次的人不多。全靠新客戶，這給場館的運營帶來很大的壓力。很多場館注重新客戶的開發(fā)，還沒有意識到對老客戶的挖掘，應(yīng)該建立相應(yīng)的激勵制度和人員安排。此外，還要對產(chǎn)品進行多維度設(shè)計和微調(diào)，比如同一個職業(yè)可以承擔(dān)不同的職責(zé)，讓孩子每一次玩都有新體驗。

此外，還有一些公司看中兒童職業(yè)體驗館火爆的商機，開發(fā)出連鎖加盟的模式。殊不知，自己本身都沒有成功運營的經(jīng)驗，便開始大面積招加盟商。劉海南認為，現(xiàn)階段中國并沒有強勢的盟主，現(xiàn)在搞加盟有一些不負責(zé)任。

事實上，這個項目本身是可以做成連鎖的，問題的關(guān)鍵在于還沒有出現(xiàn)強勢品牌，盈利模式也不夠清晰，都處于創(chuàng)業(yè)摸索階段。

記者觀察

缺少“內(nèi)核” 難成模式

兒童職業(yè)體驗館屬于哪個行業(yè)？教育、文化創(chuàng)意、地產(chǎn)、娛樂、旅游、傳媒……很多經(jīng)營者自己也說不清楚。作為一個新興行業(yè)，它有廣闊的空間，基于此能做的開發(fā)很多，但從哪方面定位直接決定了兒童體驗項目的商業(yè)模式。

益置集團董事長劉海南認為，兒童職業(yè)體驗館是一個平臺，在上面可以做的事情很多，就像航空母艦一樣，可以裝載很多東西。

目前中國兒體項目總體存在體驗價值缺失、品牌植入難、營收模式單

一、重復(fù)購買率低、嘗鮮式消費、市場開發(fā)和人才培養(yǎng)等具體難題。國內(nèi)兒體項目缺少“內(nèi)核”。內(nèi)核主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是獨特體驗缺失。體驗的內(nèi)容同質(zhì)化、普遍化，少了一些情節(jié)性的東西，對于兒童的感染力不夠，也就對兒童的吸引力不足。因此，要從項目的定位上來取舍體驗內(nèi)容，例如主題是為了培養(yǎng)自信心的應(yīng)該選擇哪些項目，與此無關(guān)的就要堅決砍掉；二是游戲玩法粗制濫造；三是任務(wù)分級體系沒有建立起來，場館內(nèi)的職業(yè)種類也較為有限。而要保持新鮮度，可以考慮設(shè)計不同的任務(wù)內(nèi)容；四是氣氛營造不夠，不能持續(xù)保持熱情度，好多是一場開場舞后就沒有下文；五是運營管理體系不完善。

一些場館的價格體系也很混亂。比如一開業(yè)就打折促銷，這就給家長一個印象，不打折不消費。另外，過度注重團客而忽視散客，更強調(diào)周一至周五的營銷，從而忽略了節(jié)假日的促銷銷售。

針對上述問題，兒童職業(yè)體驗館經(jīng)營的關(guān)鍵在于商業(yè)模式的構(gòu)建。在提高現(xiàn)有營收點上深挖，做好散客及回頭客的營銷工作；深度開發(fā)目標群體；提高場館內(nèi)工種的轉(zhuǎn)化，與目標群體相同的異業(yè)合作；擴大市場的消費引領(lǐng)，比如開展4~5天的嘉年華主題日活動。

“兒體項目賣的是什么？是感受。兒童如果感覺好，他自然還會想來，如果感受不好，那么這個產(chǎn)品就不成功。”劉海南為，要做好感受，一方面要在硬件上投入資金購買高科技產(chǎn)品提高仿真度，同時還要加大輔導(dǎo)員的培訓(xùn)，把服務(wù)標準化。（來自中國經(jīng)營報）

第三篇：兒童體驗館市場調(diào)研分析報告

一、兒童體驗館的起源與其核心思想 1.起源 1997年，韓國HAJA兒童職業(yè)體驗館開業(yè)，標志著兒童職業(yè)體驗行業(yè)的誕生。1999年，Kidzania第一家旗艦店于1999年9月1日在墨西哥誕生，十年內(nèi)規(guī)模擴大到全球范圍，成為全球兒童職業(yè)體驗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。Kidzania 是世界上第一家面向兒童設(shè)計的職場體驗公園。公園內(nèi)的設(shè)施有實物3分之2大小、足以以假亂真。兒童可以扮成身穿筆挺制服的警察去搜查遺失物品，或者當(dāng)上消防員親身參與滅火活動，可以體驗的工作總共有50種！2006年10月在日本東京落戶；2007年11月進駐印度尼西亞； 2008年，中國大陸第一家兒童職業(yè)體驗館誕生。截止到2010年3月，已有13家場館開業(yè)，30余家場館正在籌建中。2.主題內(nèi)涵 “兒童為主角的兒童天地”，這就是Kidzania的主題。在這里，孩子們可以體驗自己喜愛的職業(yè)，在享樂之中學(xué)習(xí)社會、認識社會。一座座按原建筑約2/3比例建造的銀行、醫(yī)院、報社、廣播電臺、比薩餅店等與原建筑一般無二的“展示亭”鱗次櫛比，這里為孩子們提供了銀行店員、醫(yī)生、模特兒、新聞記者、消防員等約70種職業(yè)。對象是2至12歲的孩子。成人免入，但是可以通過監(jiān)視器和玻璃窗關(guān)注自家孩子實實在在體驗工作的情景。兒童通過就職工作可以賺取在Kidzania稱為“Kizzo”的錢幣，使用“Kizzo”可在“Kidzania”園內(nèi)的百貨商店購物、往銀行存錢、從自動提款機取錢轉(zhuǎn)賬。孩子們可以在這里可以感受到實際工作的樂趣。3.兒童體驗館特色 針對兒童職場的玩樂概念在歷史上是首創(chuàng)。可以通過游樂場的形式，或嘉年華風(fēng)格的狂歡讓孩子們進行仿真的和模擬現(xiàn)實的“過家家游戲”，讓兒童在娛樂中體驗大人的生活世界，讓兒童在參與中學(xué)習(xí)社會的知識。青少年職業(yè)體驗式教育營銷植入是在國際體驗式教育的迅猛發(fā)展的背景下形成的品牌植入新營銷模式在國外已經(jīng)取得了很好的社會效益和品牌效益。此種模式，是通過對品牌生產(chǎn)流程、銷售流程、服務(wù)流程等的真實模擬和情景再現(xiàn)，讓體驗者直觀感受品牌的產(chǎn)品和文化，留下難以磨滅的“品牌烙印”。職業(yè)體驗本身是一種娛樂過程，體驗者的主動參與有利于主動接收品牌訴求信息，實現(xiàn)深度品牌記憶。

二、國內(nèi)兒童體驗館發(fā)展狀況 最近在房地產(chǎn)圈里面出現(xiàn)了一股投資建設(shè)兒童職業(yè)體驗館的熱潮。中國這個熱潮是從2007年前興起，到2009年底達到一個小高潮，2010年將創(chuàng)新高。兒童職業(yè)體驗館最早在墨西哥誕生，后來由美國的Wannado和日本kidzania(趣志家)發(fā)揚光大。2008年，中國大陸第一家兒童職業(yè)體驗館誕生。截止到2010年3月，已有13家場館開業(yè)，30余家場館正在籌建中。盡管擴張速度驚人，但從目前的營業(yè)情況來看，在海外相當(dāng)火爆的兒童職業(yè)體驗行業(yè)在中國的發(fā)展并不順利，絕大多數(shù)場館處于不溫不火的狀態(tài)，有的甚至瀕臨倒閉。總部設(shè)在墨西哥城的趣志家(KidZania)樂園在上海黃浦老西門地區(qū)舉行盛大的破土動工儀式，正式宣告趣志家(KidZania)登陸中國，第一家主題樂園將于2010年9月在上海閃亮登場。在未來六年內(nèi)，趣志家(KidZania)計劃在中國打造8到10家主題樂園。

三、國內(nèi)兒童體驗館市場大環(huán)境 3.業(yè)態(tài)單一 除了門票、品植和周邊衍生，實際上中國兒童職業(yè)體驗館的盈利渠道還有巨大的延展空間。首先是周邊消費。雖然目前已開業(yè)的場館，獨立項目和購物中心兩種物業(yè)類型大致持平，但從正在籌建的場館情況來看，絕大多數(shù)項目進駐了特大型購物中心。這是因為兒童職業(yè)體驗館的選址，交通與餐飲配套是重要的考慮因素，物業(yè)選擇上購物中心更具有優(yōu)勢。廣恒認為，以投資目的導(dǎo)向來看，兒童職業(yè)體驗場館的性質(zhì)已不是一個單一的場館，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種商業(yè)聯(lián)合體的有機組成部分。在此種情況下，兒童職業(yè)體驗館除了本身帶來經(jīng)濟效益之外，更承擔(dān)了客流導(dǎo)入功能和資源整合功能，不僅導(dǎo)入巨大客流（場館性質(zhì)保證了孩子+家長的客流結(jié)構(gòu)），更將其轉(zhuǎn)化為其它各業(yè)態(tài)（如餐飲、超市、服裝、娛樂等）客流并成功誘導(dǎo)消費，具有極高的跨界營銷價值。

四、愛兒時代概況 位址：愛兒時代這個項目位于東寶路和浦江路交匯處，處在交通十字路口，有西面和北面兩面足夠的展示度。很利于廣告宣傳。交通：周邊有19條公交線可以到達，地鐵2號線集慶門站，規(guī)劃地鐵線6號線清涼門站。公交線路可連接南京各大商圈和各個住宅小區(qū)。

五、主要競爭個案分析 雖然目前兒童體驗館的發(fā)展目標為一線城市，但是在南京這樣的二線城市卻存在了三家兒童體驗館項目，分別為屬相國、檸卡王國、愛兒教育。目前屬相國因經(jīng)營問題已停止營業(yè)，退出了市場，雖然減少了一個競爭對手，但檸卡王國對于愛兒的威脅仍不可小覷。2.檸卡王國推廣概況 1.培育戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴 檸卡王國在行銷推廣中懂得借用外力，在推廣過程中培育戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。如：寶貝天使。南京寶貝天使攝影有限公司于1998年成立，是中國大型的專業(yè)兒童攝影機構(gòu)。目前在南京專業(yè)的兒童攝影行業(yè)中占有一席之地，口碑理想，擁有一批固定客源，檸卡王國與寶貝天使通過戰(zhàn)略聯(lián)盟進行資源整合，達到雙贏的目的。而檸卡王國在達到雙贏目的的同時還可以借助寶貝天使的品牌進行有效傳播。

六、南京青少年教育機構(gòu)現(xiàn)狀 南京市少年兒童人口數(shù)2004年為82萬，2007年為76萬，2010年為81萬，2020年為128萬。少年兒童人口數(shù)呈先降后升的趨勢，至2007年左右進入低谷，此后開始回升，但基于這樣有利的條件下，南京各青少年教育機構(gòu)則面臨同樣的問題： 1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈； 2.周一至周五時段為市場空白，周末人流井噴； 3.運營難度大，時常有難以為繼的教育機構(gòu)相繼倒閉； 4.在城市布局中散落，難以形成氛圍及規(guī)模。

七、愛兒時代癥結(jié) 通過近期的市場調(diào)查及反復(fù)的研討，我們得出下述愛兒時代的癥結(jié)： 1.品牌推廣意識相對缺乏，衍生經(jīng)濟缺乏； 愛兒時代缺少整體的資源整合的包裝與推廣，對于自身特色的利用度缺乏意識： A.整體VI的制定的滯后（不便于目標客戶的記憶）； B.衍生經(jīng)濟的滯后（如帶有愛兒標示的文具、紀念品等）； C.品牌推廣活動缺乏持續(xù)性。2.目標客群選擇錯誤 雖然愛兒時代的特色主要是兒童體驗版塊，但是選定0―15歲的青少年兒童為目標客戶則說明缺乏對項目的研判： 雖然兒童體驗館的參與者是0―15歲的兒童與青少年，但是這樣的客群顯然不具備自主的民事能力，因此，我們認為，目標客群應(yīng)該從現(xiàn)在的兒童轉(zhuǎn)移至兒童的監(jiān)護人，并且以家庭為計數(shù)單位。

八、結(jié)論 1.制定統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，便于客群記憶。2.應(yīng)適當(dāng)降低進入門檻，調(diào)動家庭積極性。增大推廣力度，通過一些切實可行的活動來解決目前周一至周五市場空白的問題，并通過這些活動樹立品牌。為后期品牌效應(yīng)預(yù)埋下伏筆，以解決利基點選擇錯誤的問題。3.通過軟件的投入形成自身特色，區(qū)別于同類項目，避免不必要的競爭。兒 童 體 驗

館

----市場調(diào)研分析報告

目 錄

一、兒童體驗館的起源與核心思想

二、國內(nèi)兒童體驗館發(fā)展狀況

三、國內(nèi)兒童體驗館市場大環(huán)境

四、愛兒時代概況

五、主要競爭個案分析

六、南京青少年教育機構(gòu)現(xiàn)狀

七、愛兒時代癥結(jié)

八、結(jié)論

九、愛兒時代4F---5F建議租賃價格及具體包租要求 鄭州 點點夢想城 15 寧波 奇e國 14 南京 檸卡王國 13 上海 育樂灣 12 深圳 泡泡城(籌)11 昆明 寶貝夢想城 10 天津 開迪樹 9 長沙 酷貝拉 8 南京 愛兒時代(籌)7 南京 屬相國 6 蘇州 wee-world 5 上海 星期八小鎮(zhèn) 4 北京 比如世界 3 北京 歡樂之都 2 杭州 Do都城 1 已知國內(nèi)兒童體驗館 兒童職業(yè)體驗館的誕生的確顛覆和傳統(tǒng)的教育模式，非常吸引人，針對3歲―15歲之間的客戶群。但是目前國內(nèi)的兒童體驗館普遍存在下述問題： 1.沒有特色，就像快捷連鎖店 因為幾乎所有兒童體驗館的設(shè)計圖紙都是從日本日本kidzania(趣志家)設(shè)計公司或從該公司出來的人組成的新公司手里買來的統(tǒng)一牌設(shè)計圖紙，千篇一律，如同一個模子刻，從杭州DO都城、北京歡樂之都、上海星期

8、長沙酷貝拉、北京比如、蘇州大未來、哈爾濱群力、昆明寶貝夢想城、南京檸卡王國兒童社會體驗館、鄭州點點夢想城等等。從2006年的昆明金魔方，2007年杭州Do都城少兒社會體驗館，2008年上海星期八小鎮(zhèn)，北京通州歡樂之都體驗館，2009年湖南長沙酷貝拉，北京比如世界體驗館，到2010年蘇州大未來、哈爾濱群力、昆明寶貝夢想城、鄭州點點夢想城、哈爾濱群力。。。未來武漢、天津、成都、安徽等都會陸續(xù)建設(shè)兒童體驗館項目。這些兒童體驗館同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，就像一個“如家”或“七天“連鎖酒店。2.利基點偏差 兒童職業(yè)體驗館的收入來源不應(yīng)局限于場館門票，它是一種多業(yè)態(tài)聯(lián)合體，可挖掘多種盈利渠道進行組合。國外成熟的兒童職業(yè)體驗館，其多元化盈利結(jié)構(gòu)大致為：門票收入占總體收入的60%，周邊衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。其中，周邊衍生主要是指依托兒童職業(yè)體驗場館品牌所產(chǎn)生的系列衍生產(chǎn)品，包括吉祥物、玩具、文具以及各種紀念品等等；品牌植入是指品牌商家取得具體場館冠名權(quán)，并在其中進行品牌體驗式營銷，如某品牌蛋糕房、某品牌銀行。反觀國內(nèi)，由于行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，普遍缺乏場館運營經(jīng)驗，絕大多數(shù)場館尚處于依賴門票收入支撐的生存狀態(tài)，缺乏可持續(xù)發(fā)展空間。4.缺乏樹立品牌的意識 兒童職業(yè)體驗館聚集了大量目標受眾，是品牌傳播的絕佳場所；撇開短期利益不談，面向兒童群體進行品牌傳播，對于品牌的長遠發(fā)展也大有裨益。中國人自古就具有“先入為主”的概念“植入”，因此，在國內(nèi)誰先搶占市場，樹立品牌，誰就會獲得最多的支持者，但國內(nèi)的兒童體驗館卻缺乏這樣的運營意識。愛兒時代有29000平方米的超大體量，地下2層，地上5層。地下負2樓用于停車，正一樓和負一樓已經(jīng)用于兒童百貨銷售，2樓和3樓已經(jīng)做成了一個體驗式頭等倉。4樓和5樓現(xiàn)空置 樓層為4米，體驗倉面積為5500平方米，體驗城市內(nèi)燈光整體較昏暗，每個場館都有單獨的照射，公共區(qū)域用星星燈光進行點綴。場館內(nèi)外整體裝修比較精致，風(fēng)格為活潑可愛童趣，非常符合兒童們的口味，有助于形成良好的體驗氛圍。項目周邊概況： 周邊一公里范圍內(nèi)存在的主要小區(qū)：清河新寓，嘉景園，政苑新寓，天水濱江花園，錦江花園，育才公寓，龍江國際，清河公寓，東寶花園和世紀花園。周邊一公里范圍內(nèi)的小學(xué)幼兒園：金陵雙語幼兒園和江東門小學(xué)。離得最近的商業(yè)街為萬達廣場和萬達金街，向北兩公里為新城市廣場。而在萬達金街已經(jīng)聚集了很多兒童教育中心。愛兒時代周邊主要是大規(guī)模的商業(yè)型住宅群，且隨著交通條件的進一步優(yōu)化，商圈輻射力將迅速擴大。600米左右已經(jīng)建成蘇寧百貨。項目優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢： 1.項目位于河西較為中心的地帶，較競爭對手而言地理位置優(yōu)越。2.項目周邊交通便利，19條公交路線連接南京各大商圈和住宅小區(qū)，地鐵2號線和6號線都可到達。3.項目周邊住宅小區(qū)密集，消費客群充足。4.項目具有自己的特色，已經(jīng)營造了自己的童趣風(fēng)格，并且植入了大量的品牌。使盈利渠道多樣化。另外兩層賣場已經(jīng)形成，更容易聚集人氣，增加盈利。5.項目已經(jīng)有了自己一定的消費客群，每周六周日已經(jīng)形成了井噴的局面。并且已經(jīng)有了一定的知名度。劣勢： 1.周一至周五的人氣聚集度缺乏，但周末又會形成人氣井噴現(xiàn)象。2.整體體量較小，對于后期的業(yè)態(tài)打造會形成一定的局限性。并且缺乏配套性物業(yè)。3.項目空置的樓層為4樓和5樓，由于特色體驗中心被放置2樓和3樓，可能未來造成因為樓層高或者宣傳不力，使四樓和五樓消費人群稀少。4.項目鄰近的周邊沒有很知名的建筑或者幫助聚集人氣的物業(yè)。以至于該項目周一至周五人流較少。5.目前開業(yè)以來，營業(yè)狀況并不是特別好，廣告宣傳投入較少，知名度較低。6.周圍全是大體量的住宅群體，但該項目未能利用好這一先天資源。2010年美麗智慧的“檸檸”和清新活力的“卡卡”手牽手來到了南京，在長江邊美麗的閱江樓下建立了自己的檸卡王國，一座夢幻精致的兒童體驗城。1.個案概況 檸卡王國落戶在南京外灘五星級購物中心――大觀??天地MALL的二層南端，場館

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