第一篇：促銷方式對于消費者決策影響文獻總結解析

年份作者題目刊物 1988Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journalof consumer research 1992Manohar U.Kalwani and CHI KIN YIM Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study 1促銷的頻度和促銷的力度都會對消費者的預期 造成影響

2當促銷價格在消費者預期價格周圍的一個范圍 外時,能夠對消費者的品牌選擇產生很大的影

響

3消費者對價格以及促銷活動的預期都會影響自 身的品牌選擇

4消費者預料到的促銷和未預料到的促銷對于自 身品牌選擇有很大的差異

5對于價格促銷的預期,消費者內心是不對稱

1992 anomalies in intertemporal choice:evidence and an interpretation 1994Dhruv Grewal and Howard Marmorstein Market Price Variation, Perceived Price Variation, and Consumers' Price Search Decisions for Durable Goods Journalof consumer research 1997Carl F.Mela,Sunil

Gupta, Donald R.Lehmann The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice 1長期進行廣告促銷能夠降低消費者的價格敏感 度

2長遠來看,價格促銷使得忠誠和非忠誠的消費 者對價格更加敏感,這種效應在非忠誠消費者 身上是忠誠消費者的四倍

3非價格促銷對于忠誠消費者和非忠誠型消費者 的影響有明顯的區別。這些促銷方式也會降低 忠誠消費者的價格敏感度。但是反而會提高非 1998Raghubir Coupon value: A signal for price?Journal of Marketing Research 2003中國工業經濟中國移動通信運營商運

營模式分析汪 濤 李 威

2004Four Score and Seven Years from now: The “Date/Delay Effect ” in temporal discounting 2005韓 睿,田志 龍

促銷類型對消費者感知

及行為意向影響的研究管 理 科 學 2005莊 宇, 趙

燕, 胡 啟不同促銷方式對消費者購買行為的影響西安工業學院學報 2005趙曉煜,黃小原,孫福權基于RFM分析的促銷組 合策略優化模型 中國管理科學2005 韓睿基于消費者感知的價格促銷1打折促銷對于消費者內心參考價格的影響最大2消費者對于返券促銷的信任程度和價值評價最低2005 Devon DelVecchi Deal-Prone Consumers’R 交易傾向對于促銷效果的影響既取決于相對折扣值也2006 Eldar Shafir,Richa rd H.Thaler Invest now, drink later, spend never:On the mental accounting of delayed consumption Journal of Economic Psychology 2007 人類工效學促銷的心理與行為研究綜述孫彥, 李紓, 王詠2007張 黎范亭亭王文博降價表述方式與消費者感知1對于高價產品,降價幅度無論是大還是小,降價表述方式對被試的降價幅度感知和購買意愿都沒有影響。2對于低價產品,降價幅度與降

價表述方式對被試的降價幅度感知存在著交互作用:(1當降價幅度大時,相對數方式比絕對數方式使被試感到更大的降價幅度;(2當降價幅度小時, 降價表述方式對被試的降價幅度感知沒有影響。而無論降價幅度是大還是小,不同的降價表 述方式對低價產品的購買意愿都沒有影響。2007張黎, 范亭亭, 王文博 降價表述方式與消費者 感知的降價幅度和購買 意愿南開管理評論2008金立印

促銷活動效果比較研究—— —誘因類型、獲得時機和條件限制對促銷效果的影響管理評論2008韓丹基于心理賬戶理論對返券促銷的心理學分析返券促銷能夠引起消費者更高的價格幻覺效

應,這種效應能夠很大程度上提高消費者內心 2009王 強,陳 榮積分促銷效果的影響因 素及其相互作用中國軟科學 2009李春蕾,陳

雁,黃軼群服裝銷售中兩種價格促銷方式的比較武漢科技學院學報 2009蘇鈺大眾促銷對會員的會員 卡感知價值影響研究工業技術經濟 2009經濟與管理

基于促銷的消費者購買 行為的影響因素研究鄭聰2010 王欣胡 正明價格促銷中的消費者效用感知研究山東社會科學2010 蘇鈺打折促銷對會員的會員卡感1認為當企業提供打折促銷,會員對促銷品能夠享受折上折+ 積分的優惠時,能夠增強會員對會員卡的價值感知。2認為當企業提供打折促銷,會員卡只享受積分,能夠減弱會員對會員卡的價值感知。3認為節日提供商品打折促銷,而會員只能夠享受積分,不會影響到會員對會員卡的價值感知。4認為當企業提供打折促銷,而會員對促銷品可享受相應折扣外還可獲得贈品并積分,可增強會員的會員卡價值感知5認為當企業提供打折促銷,會員對促銷品不享2010 Patrali Chatterjee John McGinnis Customized Online Promotions:Moderating Effect Of Promotion Type On Deal Value,Perceived Fairness,And Purchase Intent 1針對特定消費者的促銷活動與普通的促銷相比,這些消費者的購買意愿明顯高出很多2不同的促銷方式,消費者感到的公平性也有很大的不同。2011 王棟 李永輝魏兵 大連萬達集團股份有限公司現代百貨業促銷利潤的測算與分析現代商業2011 劉雁妮 賀和平周志民 劉關榮網絡秒殺促銷對消費者價格感知的影響——以淘寶網為例經濟管理與實踐2011李四蘭在線交易中認知需要對整合在回憶驅動下,價格呈現方式與認知需要的交互作用明顯,即高認知需要消費者對整合定價比分離定價產品有更高的價值感知和購買意向,低認知需要消費者對二者的感知沒有明顯

差異;但在刺激驅動下,高認知需要消費者對 分離定價比整合定價產品有更高的價值感知和 購買意向,而低認知需要消費者相反。

2011張 喆, 房茜蓉, 韓 斌產品優惠券價值的框架

效應研究管理科學 2012劉紅艷 李愛 梅 王海忠 衛海英

不同促銷方式對產品購 買決策的影響—— 基 于解釋水平理論視角的 研究心理學報

2012董伶俐呈現框架與消費者選 擇:消費者知識與促銷 的作用——以延保產品 為例經濟經緯 2012梁冬寒,李 剛, 孫林巖

基于確定性效應的推式 和拉式價格促銷研究運籌與管理 2012學術交流手機用戶選擇通訊運營 商:基于顧客感知價值 的實證研究郭占明,張瑞玲

研究方法啟發

文獻總結根據已有文獻,建立一個涉及到感知價格,感知質量和感知價值的概念模型和他們之間的關系,然后從已有文獻中尋求證據支持,討論對價格質量和價值的影響。

情景實驗,實證分析

消費者對于耐用品的購前價格搜索較少,有兩種假設,1 覺得價格變化幅度不大,不被支持,2是根據韋伯的心理 原理和薩勒的交易效用理論,節省的心理效用跟物品價格 成反比。

數學建模和實證分析

實證實驗在消費者不知道產品價格的情況下,優惠券被當做獲取價格信息的資源。優惠券價值既直接的正向影響購買意愿,又通過價格感知這個中間變量反向影響購買意愿

金字塔高端提供利潤,低端部分作為防火墻,以建立戰略控制,阻止競爭。號碼資源的不可轉移性提高了轉換成本,從而鎖定客戶

實證檢驗在跨期消費選擇中,因為獲得時間描述方式的不同,日期或者時間段,造成消費者的選擇不同

實證實驗對三種促銷類型(買贈,返券,打折進行實證研究,發現他們對消費者交易價值感知的不同影響,在此基礎上探討對營銷者的啟示。打折給消費者帶來最大的感知價值,但同時會降低消費者對商品的參考價格;買贈和返券因為要付出的消費成本較高,成效不如打折,但是不會使參考價格明顯降低。

模型分析與實 證檢驗 為了確定消費者購買行為與促銷工具的使用之間的關系, 應用Markov預測模型,通過引進尋求變化這一變量和不同 促銷工具(即前向促銷和后向促銷對購買概率影響的參數 變量,分析了在消費者兩次連續的購買階段0和階段1中,消 費者購買概率的變化,最終建立了消費者購買概率的模型.并以大寶品牌商品為例,通過建立的模型計算了兩種促銷 方式對市場占有率的影響.得出:對于尋求變化的市場中, 前向促銷可以提高銷售量.而后向促銷可有效的降低成 本,并且隨著尋求變化的購買程度偏低,前向促銷方式更趨

定量模型 本文提出了基于RFM分析的促銷組合策略優化模型,該模 型綜合考慮計劃期內的多個待選促銷方案,在滿足相應約 束的前提下,合理的進行促銷活動和促銷目標群體的選 擇,以保證促銷組合的整體響應率和預期收益的最大化。

實證分析 研究方法的局限 實證分析

實證研究 利用實證研究的方法總結了一些關于延遲消費心理規律, 提前購買時看做是投資,延遲消費時認為不花錢甚至是節 省,然而當產品沒被按計劃消費時,消費者賬戶被激活, 感受到等價損失。

文獻綜述 總結了消費者個體差異,語意效應,買贈和打折等因素對 消費者購買決策的影響

實證分析

1、超市掃描數據觀察現實中不同的降價表述方式對于購 買量的影響

2、可以考慮實驗控制的方法而不是讓被試主觀回答

3、可以針對不同價格敏感度的人群以及更多的產品種類 對于原價的百分比降幅和絕對減讓幅度兩種降價表述方式 對消費者感知的降價幅度和購買意愿的影響,結果表明在 不同的產品價格水平和降價幅度下,這兩種降價表述方式 對感知降價幅度的影響是不同的

實驗分析,框 架效應 按照促銷誘因類型、誘因獲得時機、有無條件限制等三個 基準將促銷分為八種不同的類型,用實驗分析法分析了不 同促銷類型的結果差異,結

果表明:以價格折扣和優惠為 誘因的降低成本型促銷具有最大的,即時比延遲效果好, 對有條件限制比如會員的促銷抱有更加肯定的態度。對企 業的促銷實踐有一定的意義。(前景理論

敘述

理論假設與實 證分析 從行為學的角度構建研究框架,提出影響積分促銷有效性 的關鍵因素。場景實驗的研究結果表明,積分促銷的感知 價值越高,積分促銷的有效性越高;消費者的感知風險越 低,積分促銷的有效性越高;同時,感知價值、感知風險 和積分促銷便利性對積分促銷有效性存在三維交互作用。

簡單數學分析 通過對比滿減與返券促銷情況下,消費者實際獲得的優惠 幅度,得出返券對商家更有利,不僅讓利更少,保證了利 潤,同時還刺激了消費需求,增加了銷量,有利于消除庫 存和資金的周轉等,提醒消費者購買前要理性思考,防止 落入商家的促銷陷阱。

實證研究 研究了企業對產品進行促銷對會員的會員卡感知價值造成 的影響,對不同情景下如何提高顧客對會員卡的感知價值 提供了建議。

文獻綜述,問 卷調查 利用因子分析的方法,尋找出在促銷環境下影響消費者購 買行為的因素,值感知、消費情感、人口特征和產品品牌 以此為促銷策略的制定提供一些思路。

模型分析 建立基于價格促銷的效用模型,以直接效用函數為基礎, 突出價格促銷對效用產出的修正意義,對影響消費者效應 的各種因素進行分析,綜合考慮各種商品的消費者價格敏 感度,進而提出相應的營銷策略。

實證分析 統計分析

數學計算對比 通過對現代百貨業常見的滿贈促、滿減促銷、打折促銷 等營銷方式進行分析,研究不同促銷方式下的百貨企業利 潤構成的測算,并通過引入“變量迭代法對影響促銷效果、影響利潤形 成的主要變量進行分析,提供一種新的 百

深度訪談,文 獻整理 對淘寶網秒殺促銷活動進行研究,結合相關文獻理論和深 度訪談調查,分析秒殺促銷活動對消費者價格感知的影 響,最后根據結論對秒殺促銷策略提出相關的營銷建議。

實證分析

實驗分析,框 架效應 優惠券價值的不同形式(即比例折扣和金額折扣 對優惠 券價值與購買意愿和估計價格的關系有調節作用,對有形 產品和無形產品的影響差異, 尤其是對于新產品, 這一 框架效應更顯著。

理論綜述推導 與實證檢驗 探究了贈品促銷產品組合與價格促銷產品組合在不同任務 類型、不同時間距離條件下的促銷效果差異,結果表明, 贈品促銷在近時間距離下效果好,價格促銷在遠時間距離 下效果好;時間距離對促銷方式與任務類型的表征水匹配 關系有增強、擴大作用。為商場制定促銷框架提供了啟 示:采取與時間距離匹配的促銷方式;根據促銷方式的不 同,為消費者提供匹配的決策框架信息

實際數據分析 筆者采用2個組間實驗設計,研究呈現框架對消費者選擇 的影響,并以前景理論和心理賬戶理論為基礎,研究消費 者知識和促銷活動的不同調節作用。結果表明:呈現框架 對消費者購買意愿影響顯著。相比減法呈現框架,加法呈 現框架下消費者知識的調節作用顯著;當主體產品進行促 銷時,無論是在加法框架下還是在減法框架下,消費者購 買延保產品的意愿都明顯增強。因此企業應根據這些特點 制定相應營銷策略,以提高新產品的銷量。

兩階段模型分 析 針對供應量的價格促銷策略選擇問題,建立制造商領導的 兩階段價格促銷模型,分別研究了制造商選擇推式促銷和 拉式促銷時供應鏈成員的均衡策略。

問卷調查,統 計分析 通過問卷調查,分析提高用于感知價值的對策,以提高客 戶滿意度

不足

實驗中變量的設置不夠全面;結果 是描述性的,并沒有深入揭示出現 這種現象的原因;沒有從綜合考慮 的角度給出商家如何選擇不同促銷 方式的建議。

客戶價值系數難以確定

變量設置單一,實證檢驗涉及行業 單一

直接的理論支持和指導不是很豐 富;影響因素分析有限;實驗樣本 單一;簡單用數字計算對比了金額相同時 兩種促銷方式的最低折扣，對其他 非理性因素沒做分析。只計算了單件商品售出時，商家利 潤的計算方法發，沒有涉及到如何 選擇不同促銷使商家利潤最大化

只研究了影響，卻未探究其影響的 過程，如中介機制；只考慮了時間 距離，而沒有考慮空間距離等心理 距離其他維度的影響； 對確定性價格促銷效應以外的因素 沒有考慮，如參考價格效用和心理 賬戶效應。

第二篇：“雙十一”電商促銷行為對消費者的影響調查報告

“雙十一”電商促銷行為對消費者的影響調查報告

調查目的：了解消費者對于“雙十一”消費熱的看法與建議，分析“雙十一”對消費者的影響。

調查對象：國內各省市消費人群

調查時間：2016年11月19日至11月23日

有效樣本：共發出41份，收回41份

“雙十一”即指每年的11月11日，是指由電子商務為代表的，在全中國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。自從2009年10月1日和中秋節一起雙節同過開始，每年的11月11號，以天貓、京東、蘇寧易購為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，逐漸成為中國互聯網最大規模的商業促銷狂歡活動。此調查，旨在分析消費者在“雙十一”購物的主要原因、消費心理、消費態度。

一、數據統計及分析

1.被調查人數的性別分布

本次調查中，有15位男性，占總人數的36.59%；26位女性，占總人數的63.41%。女性所占的比較較多。2.被調查人數的年齡分布

本次調查中，19-29年齡段的消費者參與最多，共33人，占總人數的80.49%；40歲以上所占人數最少，占總人數的2.44%；18歲及以下和30-39歲年齡段的消費者參與調查的人數分別為4人和3人，分別占總人數的9.76%和7.35%。

3.平時是否利用手機或者電腦上網

由上圖分析可知，92.68%的被調查者平時都有使用手機或電腦上網的習慣，但在網絡發達的今天仍喲7.32%的被調查者平時沒有上網的習慣。4.上網的頻率 本次調查的41人中，80.49%的消費者每周都會有5次以上的上網頻率，14.63%的消費者每周上網2-4次，還有4.88%的消費者表示每周僅上網一次或者更低。5.平時是否網購?

根據數據顯示，87.8%的被調查者都有網購的習慣，其中19-29歲年齡段相對于其他年齡段的人群更有網購的習慣（40歲以上的除外，因為40歲及以上年齡段的被調查者只有一位）。還有12.2%的被調查者平時并沒有網購的習慣。6.使用過的購物網站

由數據中可得，淘寶和天貓作為中國最大的電商平臺，大部分的人群都會選擇在這兩個平臺消費，超過70%的被調查者都使用過淘寶及天貓，尤其女性較偏愛使用。其次是京東，43.9%的被調查者表示使用過該平臺。唯品會和聚美優品旗鼓相當，有30%的被調查者使用過這兩個平臺。24.39%的被調查者使用過亞馬遜，17.07%的被調查者使用過蘇寧易購。還有2.44%的被調查者補充使用當當、一號店等購物平臺。7.習慣于用哪些工具進行網購

在智能手機普遍的今天，使用手機上網已經成為不少人的首選，41.46%的被調查者表示習慣于用手機進行網購，不少網購平臺也開發了相應的APP，使得手機網購更加便捷。還有41.46%的被調查者電腦及手機都是他們網購常用的工具。最后有17.07%的被調查者更習慣于使用電腦來進行網購。8.知道“雙十一”狂歡活動嗎

自從2009年“雙十一”概念被首次提出，每年的“雙十一”的活動都會被各大電商平臺推廣宣傳。95.12%的被調查者明確表示知道“雙十一”狂歡活動，證明“雙十一”的概念已經廣為人知，但仍有4.88%的被調查者表示不知道什么是“雙十一”狂歡活動。

9.通過什么途徑得知“雙十一”狂歡活動的

由數據分析可知，92.68%的被調查者表示從網絡上得知“雙十一”狂歡活動，其次是41.46%從電視得知這個活動。從報紙雜志和從朋友處得知這個活動的均占36.59%。還有21.95%從戶外燈箱廣告獲取到的信息。10.雙十一最吸引你去網上購物的影響因素 “雙十一”主打的就是優惠、打折，以平時低的價格購買到更好的產品，所有78.05%的消費者都是沖著價格去購物。“雙十一”活動商家會發放大量的優惠卷，這也是吸引顧客的一種手段，63.41%的消費者會為了使用商家發放的優惠卷而去參與“雙十一”活動。11.“雙十一”的商品比平常便宜嗎

雖然“雙十一”打的是價格戰，但超過一半的消費者表示“雙十一”的商品只比平時便宜一點點。17.07%的消費者表示比平時便宜很多。14.63%的消費者表示跟平時價格一樣。還有4.88%的消費者表示“雙十一”的商品反而并平時賣得貴。

12.在“雙十一”消費中遇到過的問題 “雙十一”在促進消費的同時也帶來了不是的消費問題。接近70%的消費者表示在“雙十一”消費中遇到物理緊張、延遲發貨、先漲價后降價等消費問題。缺貨、與客服溝通問題、退貨困難等問題也有不少的消費者遇到過。

13.是否參與過“雙十一”購物網站推出的促銷活動

92.68%的消費者表示有參與過“雙十一”購物網站推出的促銷活動，剩下7.32%的消費者表示沒有“雙十一”購物網站推出的促銷活動。14.參與過以下哪些購物網站的“雙十一”狂歡活動

淘寶和天貓作為國內最大的電商平臺，自然得到更多消費者的青睞，85.37%的消費者參與過淘寶的“雙十一”狂歡活動。其次是63.41%參與了天貓的“雙十一”狂歡活動，排名第三的是京東，有26.83%的消費者參與過。唯品會、聚美優品、蘇寧易購、亞馬遜這些相對較少消費者參與。

15.哪一種促銷方式讓你影響深刻

據調查顯示，39.02%的消費者更青睞于現金劵，因為現金劵的使用門檻較低，26.83%的消費者喜歡準點搶購的活動。其次是抽獎游戲，占17.07%。一些創意廣告宣傳片也能獲得部分消費者的眼球，微信微博關注和轉發是最無法吸引消費者的促銷方式。16.會不會因為某種促銷方式而產生購買行為

78.05%的消費者會因為某種促銷方式而產生購買行為，剩下11.95%的消費者表示對促銷行為無動于衷。

17.看到購物網站“雙十一”推廣信息時,選擇打開頁面的原因是 39.02%的消費者主動查看“雙十一”推廣信息時因為恰好看到自己想買的商品。19.51%的消費者是被全網最低等廣告語所吸引。17.07%的消費者更傾向于與活動有關的游戲。僅有少數人表示是想認真了解。18.對網發放的優惠券作何評價

據調查顯示，73.17%的消費者都覺得優惠卷使用的門檻過高，沒有什么用。只有17.07%的消費者表示真的有享受到優惠，還有9.76%表示對優惠卷不置可否。

19.參加過購物網站的“雙十一”的搶紅包活動嗎

搶紅包活動是“雙十一”的一個重要促銷手段，80.49%的消費者都參與過搶紅包活動，只有19.51%表示未參與過。

二、調查結果分析

情人節衍生出來的光棍節（11月11日）發源于中國上世紀90年代，最初并不引人關注，但如今已搖身一變，成了一種消費者現象。而這在 很大程度上要歸功于阿里巴巴集團，這個由馬云創辦和管理的中國最大網絡集市。阿里巴巴在2009年點了星星之火，又稱“雙十一”的光棍節如今已成燎原之勢——儼然成了從電器和服裝到化妝品和食品，所有東西都大打折扣的巨型營銷活動。

商家在雙十一這一天，使出渾身解數，打折、優惠券、包郵、買二送一等等，這一系列的優惠措施無疑是在刺激消費者的購買欲望，而消費者很容易就被這些刀光炮影蒙蔽了雙眼，成為剁手黨，進行沖動型消費。除了外部原因的影響，從我們的自身原因分析，有哪些因素使我們變成了盲目的剁手黨呢？

首先求廉心理，打折，是雙十一打出最響亮的口號；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯過占便宜的機會；而雙十一還打出“僅此一天”的口號，則讓消費者心理上更加緊迫，讓消費者的消費欲望最終快速的轉化成實際購買行為，以抓緊時間占便宜。

圖方便心理：不用花大半天的時間去上街購物，然后大包小包的扛回家；網購能方便快捷的買到性價比高的產品，并直接快遞到家；而且可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，卻不受他人或環境干擾。

從眾心理：所謂從眾，是指個人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導或壓力向與多數人相一致的方向變化的現象。網絡購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導所導致的變化。其從眾行為的本質，是個體受到社會某種影響之后產生的一種適應性行為或反應。個體在收到群體的暗示或提示時，會被引導做出群體要求或期待的行為或對情境做出一定的反應。從眾行為作為個體處理與群體關系或與情境的關系的一種方式，是個體在日常生活中調節自我的反應、適應社會環境的一種重要心理機制。雙十一在網上造勢，熱鬧非凡，而中國人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購買決策；這也可能導致盲從，以至于買大量可有可無的東西。

三、關于“雙十一”消費的建議

1.購買自己真正需要的。

很多人購物總是會貪圖小便宜，看到原價和折扣后的價錢相差很多總是會忍不住有購買的欲望，想著之后會用得著，但很多都是擺在一邊很久都沒有用得上的，所以想清楚自己真正需要購買的再購買。

2.不隨意跟風，多看差評。

網上會列出很多購買量比較高的物品，顯示有很多好評之類的，你看著圖片不錯，評價不錯，當然價格也合適，也就有種想買的沖動。這個時候一定要冷靜，看看是不是有差評，是不是合適自己再進行購買。

3.在雙十一到來前2個月進行關注。

不排除很多商家基本都是在雙十一到來之前的一個月進行價格的改動，之后又給出看似比較優惠的價格，你需要做的是在雙十一來之前的兩個月對你需要購買的東西進行關注，到雙十一期間，價格優惠真的很多，商品質量也不錯，那當然就可以購買啊。4.選擇自己比較熟悉的商家進行購買。這個時候的購物所有的商家都希望來自己店里購買過的老顧客再次購買，所以選擇自己熟悉的商家進行購買，一是能預防被騙，像商品質量、價格之類的，二是能自己放心，真正能得到優惠。5.購買之前確認售后問題再付款。

買之前要和賣家確認好快遞、地址之類，另外要確認的就是購買的商品收到后是否可以退換貨，快遞丟失如何處理等等，保存好記錄，便于之后追溯。所以要謹慎，畢竟雙十一購物比較多，快遞比較忙。