第一篇：談制藥企業進軍OTC市場的布局及藥店終端具體操作實務

【按語】中國醫藥消費金額的八成產生于醫院渠道，也就是平常所說的處方藥市場，剩余兩成則來自OTC市場，從營銷實務來說兩個市場的操作是完全不同的路數，對于前者工作的重點在于開發醫院進而“搞定”醫生，具體的“搞定”方法有外企比較先進的學術營銷，也有內資企業赤裸裸的帶金(國內企業現在也開始逐步進化，向外資學習了），因為對于處方藥市場來說，醫生處于絕對的強勢地位，因為患者是毫無談判余地的，唯一的選擇只能是投降，而在OTC市場上則完全不一樣，患者站在貨架前是自主的，因此OTC營銷的重點在于解決如何讓患者會從貨架上諸多競品中選擇自家產品的問題，這個問題解決的好不好直接關系到企業的實際銷量，這其中通過整合營銷豎立企業的自主品牌就是工作中的重中之重，我們不難發現，在市場上買得較為火爆的如排毒養顏膠囊、溶栓膠囊、斯達舒、白加黑感冒片、三金片、匯仁腎寶、六味地黃丸等等，之所以能在市場上迅速占位，風聲水起，除了企業品牌運作的長遠目光外，他們無一例外的對產品功能特征做了形象生動的詮釋與注解，通過充分整合媒體資源優勢和強化終端管理不斷打造強勢營銷力。它們中有的產品推廣基本上是按保健品的運作策略和思路進行排兵布陣，往往通過多樣化、生動化、典型化活動促銷方式，一方面迅速聚攏人氣，營造營銷氛圍；另一方面通過面對面的溝通，積累客戶數據庫，不斷豐富和延伸營銷手段，使市場由原先的單一醫院、藥房等渠道漸漸拓展到社區、街道、廣場??，使產品的形象理念和功能定位逐漸深入人心。想想看，這樣扎實、細致的做法，不形成口碑效應、不產生重復購買、持續購買才怪呢！

OTC產品的營銷到底該怎樣進行？我認為：

現在，單純醫院銷售或某種專業銷售已成為市場拓展的瓶頸，且易造成營銷資源流失。

1、可借鑒保健品在運作方式推廣上的特點，特別是宣傳訴求上的提煉、炒作和終端展示上的生動化、系列化，在保證重點消費群的動態分析，把握前提下，圍繞重點消費群的細分全面突破；

2、可學習家電行業在促銷專業化講解、演示上和終端客情建設、管理上的精心維護；

3、可吸收日化行業價格低廉，方便攜帶、經濟實用的特點，深入二、三級市場和農村缺醫少藥的地區，開發多種包裝和劑型，利用相關聯的宣傳組合方式（如三折頁、小報等），快速形成消費心理占位。現在，尤其是廣大農村地區，應該是OTC著力拓展的區域。

對于以上的綜合闡述，具體可以分兩個部分進行說明

第一部分 把握機遇加強OTC市場整體布局

一、渠道：運作OTC市場：正確看待渠道的力量

二、團隊：OTC營銷團隊角色職能的轉變

三、品牌：品牌塑造可保業績持久

四、維價：提升產品價格體系將成為營銷策略的重中之重

第二部分 企劃創新、消費者和終端擴容以及做好藥店營銷將成為OTC持續增長的永恒主題

一、借助企劃創新、強化消費者和終端擴容

二、做好藥店營銷將成為OTC持續增長的永恒主題

（一）、及時收集市場信息, 做好市場調查，為營銷決策服務

（二）、建立機構，劃分區域，制定方案

（三）、鋪貨率的高低是藥店零售經營成敗的關鍵

（四）、人際關系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環節

（五）、加強藥店的宣傳布置，合理使用各種營銷手段

第一部分 把握機遇加強OTC市場整體布局

事實上，伴隨大健康意識在消費者中的傳播，自我藥療的保健意識逐漸增強，以及新醫改政策的出臺，全民醫保目標的實現將進一步推動OTC市場的發展。中國到2020年將成為全球最大的OTC銷售市場，跨國藥企正在加快對這一市場的“鯨吞”和“蠶食”。拜耳斥巨資收購感冒藥品牌“白加黑”，并將蓋天力的非處方藥業務與渠道一起買斷的案例記憶猶新，其在2009年明顯加強了市場攻勢。2009年，先靈葆雅對開瑞坦的宣傳也是開足馬力，在廣告投入方面，有資料顯示，僅網絡宣傳一個版塊投入就有約238萬元，電視媒介方面的廣告投入更是達到接近2.2億元人民幣。

如果齊魯制藥副總經理徐元玲謙虛地把齊魯進軍OTC市場戰略稱為“嘗試”，而滇紅藥業有限公司副總經理王李叢選從工商共建OTC市場的角度談到了具體的策略，他說，目前OTC板塊在醫藥行業中市場化程度最高，未來上游OTC營銷團隊與零售終端的合作必須以市場經濟的規則為準繩，尤其要在市場布局、渠道架構的設置、終端市場的細分等領域里，與市場充分對接。顯然，要開發OTC市場的潛在空間，藥企OTC營銷不能蠻干，必須對市場有足夠的分析和把握，經過深思熟慮。特別是在新醫改下，藥企OTC營銷要保持平穩，在適應市場環境的過程中逐步求變。

為此，制藥企業要從產品戰略、品牌戰略、渠道與市場戰略上重新布局，以適應環境變化后的市場競爭。

一、運作OTC市場：正確看待渠道的力量

正確的做法是借力和雙贏，關鍵是把握好度，而把握好度的前提是設置合理的利益鏈條和完全徹底的有效溝通。

近年來，零售終端的地位不斷提升，隨著工商合作的加強，藥企的營銷工作越來越多地直接下放到終端。而政策環境的變化，也引起了藥企對銷售渠道的思考，整合銷售渠道成為營銷工作的一部分。據我了解，今年不少藥企老總已計劃對零售渠道進行整合。齊魯制藥未來的目標是要把藥店終端、醫院終端以及消費者整體聯動起來，整合出一個嚴謹的銷售網絡。廣東康乃馨藥業的OTC銷售策略也明確了加強與零售終端的直接對接，他們已開始與海王星辰、大參林等百強連鎖展開合作，目標是向終端直接供貨，減少供貨環節。

為此我們制藥企業在這方面的的選擇是：計劃進行營銷渠道的變革，改變以往慣用的畫地為牢的區域經銷制，這樣做的目的主要是為了應對目前跨區域連鎖日益增多的趨勢，通過企業總部與各分部的合作，推進營銷團隊在OTC市場整體布局。同時，進入大醫療時代后，社區衛生中心將發展為OTC市場里一支新的的生力軍，藥企應將其納入OTC營銷的范疇。

直供藥店終端

連鎖藥店勢力叫板工業上游的實力加強，工業直供終端和通過采購聯盟直供終端趨勢凸顯。

經過10多年的發展，我國藥店的連鎖率顯著提高，連鎖藥店已形成氣候，加上海王、同濟堂、開心人、老百姓等先后通過各種方式融資成功，另外還有一些工業資本介入連鎖，使得我國的連鎖藥店擴張并購的發展趨勢顯示出明顯的“馬太效應”，強者愈強、集中度明顯增加；而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯盟蓬勃發展。工業必須重視和直供終端。

比較有前途的是通過直供或者聯盟直供不同品規的包裝的產品來運作OTC。一些聰明的品牌藥企通過分析發現，品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率，是因為品牌產品在零售終端被當作價格標桿，大家打價格戰的結果是，品牌產品的價格體系一路走低，最終導致品牌產品在連鎖終端銷售藥店沒有錢賺。如何解決這一難題？他們想出了報批另外的品規和設計不同的包裝，這種規格以大包裝提高了客單價，且不給傳統流通渠道供貨。由于這些產品沒有在市場上流通，因此只要銷售到規定的價格，連鎖藥店的高毛利還是有保證的。另外，品牌產品直供連鎖以后，連鎖由于在自己的渠道中專銷這一品規，自己是不會拿這個產品打價格戰的，于是品牌產品的價格體系也就趨于穩定，不用再維價了。可以肯定地說，這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法在2009年推行開來。

聯盟洶涌

各地采購聯盟迅猛發展，成為OTC不可忽視的渠道選擇策略。購聯盟在全國性聯盟如PTO的帶動下，目前在各地星火燎原，洶涌澎湃，呈現出突飛猛進的趨勢。他們存在的形式有以下幾種：一是以松散方式出現；一是以產品代理為主的醫藥公司身份出現；一是以區域性獨家配送商的身份出現，有些只代理品牌藥品，在藥交會上也異常顯眼。

這將是工業企業不得不重視的渠道策略。將它作為未來渠道戰略的一部分來考慮，調整原來通過商業流通公司覆蓋所有終端的渠道策略，只有先人一步，才能最終走出同質化渠道與價格戰的營銷困局。

這些聯盟采取對會員提供額外價值的方法，籠絡會員，培養會員忠誠度，聯盟內產品銷量也在穩步上升，效果不錯，比如有采購區聯盟以定期的、內容多樣的經營管理培訓和產品知識培訓吸引會員。

二、OTC營銷團隊的角色職能也面臨轉變

在此我強調，藥企想在OTC市場取得一席之地，就要有適合的商業模式，而商業模式的推廣并不在于商業模式本身，而在于是否具備一批熟悉并領悟這一模式的人，這也就對未來營銷團隊的專業化提出了要求。而藥店對專業的定義不局限于員工對藥店銷售品種的了解，還包括產品的陳列、門店環境氛圍，以及員工對醫藥和保健知識的掌握。所以，未來上游藥企OTC營銷團隊的角色職能也面臨轉變。藥企的營銷團隊在終端逐步向形象人員轉變，“像福瑞達藥業的營銷隊伍，已經將產品的品牌形象與陳列放在營銷工作的首位。”

產品知識傳播專家、談判專家和藥店零售方面的專家。傳統的跑店業務員再多也是白搭，于銷售無益，于終端工作無補，未來業務員的素質能力必須有質的提升，數量在精不在多。

我之所以下這樣的結論是基于以下幾個論點的支撐：首先是傳統的跑店、陳列、鋪貨、理貨、促銷等工作已經不需要做了，或者不能做了，比如連鎖不主推你的產品，什么終端工作都無意義；如果達不到高毛利，經理天天去談也進不了場，業務員跑更沒有用，貨還是進不了店；要取得連鎖藥店的其他方面的支持，只有具備高水平的談判能力和技巧，才能讓終端客戶屈服讓步。此外，不會培訓產品知識，產品進店也實現不了銷售，因此與店員的高水平產品知識溝通傳播將成為一大難題，但又不得不為之。另一方面，不能成為藥品零售方面的專家，你就無法與連鎖的店長和中層，甚至店員溝通，他們就不會認可你，你也就無法搞好顧問式行銷。

三、品牌塑造可保業績持久

如果說新醫改給OTC市場的火熱帶來了契機，那么新醫改又給上游藥企的OTC營銷戰略帶來了什么呢？從近期零售終端對品牌藥品表現出強烈愿望的現象來看，我們可以推測，答案或許是品牌時代的回歸。品牌藥品對于連鎖藥店鞏固忠誠顧客，就顯得尤其珍貴。河南羚銳制藥股份有限公司副總經理熊維平指出，現在許多藥店開始借助上游的資源和對自身營銷能力的挖掘尋找屬于藥店自身的競爭優勢。這為上游品牌藥企在OT C營銷戰略中凸顯品牌優勢，帶來了曙光。

新醫改政策是為了解決消費者基礎醫療用藥問題，而解決高端消費群體的用藥需求，則是品牌藥企要與連鎖藥店聯手的目標。由此看出，未來品牌藥企在制定OTC營銷戰略時，必須考慮如何運用品牌藥品在終端的優勢，在OTC營銷工作中加強對連鎖藥店的滲透。

OTC產品的銷售，競爭到最后將和快速消費品一樣，成為品牌競爭，這是我一貫的主張。這幾年終端博弈的結果進一步證明了品牌是不可戰勝的，最終能在終端取得應有的地位和陳列。一些曾下柜的品牌藥又重新回到了柜臺，一些用于攔截的高毛利品種也因其銷售額太高造成的負面影響，使得藥店不再攔截品牌產品，而是鼓勵店員銷售品牌產品。因此我認為塑造品牌顯得更為重要，品牌溢價可使你的產品在同質化產品的包圍中賣出高價。

四、提升產品價格體系將成為營銷策略的重中之重

OTC產品和品牌藥成為價格戰首選和價格標桿，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉（讓連鎖藥店成為價格戰的受害者），同時這也成了品牌產品的硬傷，這就是混亂的、一路走低的價格體系。這幾年一些品牌藥開始重視價格體系維護，但都是短期的、局部的、無奈的營銷舉措，如果終端價格長期倒掛，連鎖藥店不愿賣你的產品很正常。當品牌產品在終端價格體系提升了，毛利水平保持在30%以上時，連鎖藥店還是非常愿意賣的，因為推薦品牌產品，店員一沒有心理負擔，二容易現成銷售、容易上量，完成店方總部下達的銷售指標。

因此，目前工業應該系統、持久、全面、有戰略性地采取措施，提升產品在渠道和終端的價格體系，保持有吸引力的渠道價差體系，這就等于提升了渠道的推動力，產品才能快速流動，尤其是在終端環節，“藥店愿賣”對產品銷量至關重要。

當然，維護價格體系要從內外多方入手：首先內部要解決內部鼓勵問題，避免壓貨，嚴格控制好各級商業的出貨價格體系等；其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍，設立相應的基金；三是調整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場要銷量；最后要組織嚴明，嚴格地執行維價措施，開展一場轟轟烈烈的全國性維價運動，把終端維價當成政治任務來完成。

第二部分 策略創新、消費者和終端擴容以及做好藥店營銷將成為OTC持續增長的永恒主題

一、借助營銷創新、強化消費者和終端擴容

2010年將是競爭異常激烈的一年，OTC產品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴容、成就更加強大的產品品牌的必由之路。單憑著渠道壓貨、渠道深度分銷已經無法達成擴大市場份額的目標了，必須對消費者進行持久的培養、溝通和廣告拉動，這就是消費者市場擴容。同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續培養，進行終端擴容，而這一系列工作都必須借助營銷創新。換言之，2010年的營銷主流是自己產品的擴容，而不是簡單的渠道政策。市場擴容應該是一個系統的創新工程，要多管齊下才能最終拉動市場，而且要持之以恒，不可急功近利，淺嘗輒止。

隨著醫療費用中消費者自己所出費用的比重幅度增加，以及消費者自我保健意識和綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店銷售在整個醫藥市場中所占份額亦愈來愈重，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作。

清晰地描述企業的產品市場運作思路、區域市場布局、銷售政策等，可使連鎖藥店對產品的市場成長充滿信心；結合產品的市場特點，就門店盈利模式和技巧提出相應的方法指引以及市場操作要點，可使連鎖藥店感受到企業長線運作該品種的姿態，從而形成共同成長的經營理念。

【背景】由處方藥市場轉向 OTC市場遭遇難題

某制藥企業拳頭產品的自身定位為“婦科外用藥方面有一定獨到特點的抗感染藥物”，目前主要以處方藥市場運作為主。由于最近各地藥品招標形勢的嚴峻和企業中標結果的不盡人意，產品在處方藥市場的形勢不容樂觀。為了在激烈競爭的環境中迅速發展壯大，公司決定進軍OTC市場。而要想做好OTC市場也并非易事。由于資金的限制，公司沒有能力進行廣告投放，而單靠終端代表進到藥店做推廣工作又成效不大。因此，如何進入OTC市場并盡快開展工作，成為該企業考慮的頭等戰略大事。

為了降低經營風險，公司首先采用的是招商模式，并配置少量的區域業務人員，配合代理商開展區域市場的開拓和運作。但由于企業OTC運作思路不明確，資金投放趨于保守，致使OTC市場運作前期的各項工作進展不太順利。如果不及時調整戰略思路，稍不注意，必將面臨費用持續增高而回款又無法保障的尷尬局面。

面對OTC市場的招商，首先必須了解代理商的需求。一般來說，代理商會關注以下一些內容：企業運作產品的市場思路和能力；企業的廣告投放計劃和地面終端工作的配合情況，簡單說就是企業拓展市場的綜合實力；產品力，包括產品的品牌、包裝、價格、療效等，亦即產品的市場潛力和發展空間；代理商資金投入后可能的贏利水平，即代理商的投入產出比。按照傳統的OTC運作模式，目前該公司幾乎沒有多大的優勢，就此展開招商代理的話，難以取得理想效果。

【思路】借勢連鎖藥店的品類管理，尋求廠商“雙贏”之策

目前，OTC市場終端藥店的連鎖化形態正逐步形成，連鎖藥店專業化、集中化、銷售額逐步增大的特征越來越明顯。通過調研，該公司發現，連鎖藥店在經營過程中越來越重視品類管理，公司的拳頭產品很適合作為主推品種，這為公司產品進入OTC市場提供了一個很好的機會。

如果公司在各地的辦事處能與各主流連鎖藥店進行資源合作，讓產品進入連鎖藥店的主推品種目錄，通過藥店店員進行消費者教育和推薦，產品就可以順利實現低成本運作——公司需要投入的只有產品（部分賒銷，回款周期會相對長一點），市場推廣的主要職能由連鎖藥店來完成。在市場推廣上，公司只要做好銷售服務工作，如產品知識培訓、產品終端攔截技巧、產品終端店員推薦技巧等，主要通過連鎖藥店的資源延伸公司營銷的觸角。

接下來的問題是：公司如何能夠讓各地區的主流連鎖店心甘情愿地推廣產品？雖然目前該產品有一定的處方市場帶動，為公司和連鎖藥店的合作打下了一定的基礎，但連鎖藥店依然很關心的關鍵點就是“利潤”。目前，連鎖藥店主推品種中高毛利產品的利潤水平一般要求在60%左右，運作比較好的連鎖藥店的高毛利產品可達到75％的利潤。該產品如果按此水平給連鎖藥店供貨，企業還是有一定的利潤，但這些利潤無法支撐產品市場全方位的廣告投放和市場支持，只能滿足對連鎖藥店的銷售服務工作。按此思路和產品政策，公司與各區域主流連鎖企業進行談判時，許多連鎖藥店都同意讓產品成為他們的主推產品，產品毛利率水平也可以接受。至于如何把它賣好（要有銷售量），需要企業和連鎖藥店雙方共同努力。如果企業產品的供貨價格和利潤太低，致使市場上沒有營銷團隊對產品進行必要的銷售服務，單靠連鎖藥店的門店資源和力量，將很難將產品賣好；即便是連鎖藥店各門店非常愿意銷售你的產品，也會因對產品特點的掌握不準確而無法正確發力，最后導致銷售受阻，銷售量很難快速提升。因此，單純靠降價來換取連鎖藥店的主推支持是不夠的，還必須及時培訓店員，教給店員科學、合理地推薦產品的經營技巧。

【實施】資源互換，做好專業支持和銷售服務

和連鎖藥店進行資源互換（目前已經有很多OTC企業開始這樣的營銷工作了，如德國先靈、山西亞寶、山東福瑞達等），形式上是幫助連鎖藥店進行店長、店員等門店人員進行經營技巧的系列培訓，但其中加入了產品的專業知識教育和市場銷售技巧等內容，這是一種真正的“雙贏”。

一般來說，處于發展前期的醫藥產品并不適宜在大眾媒體投放廣告，這樣市場風險大。該公司目前沒有充足的資金，產品在臨床上的銷售對OTC市場有著一定的的廣告宣傳作用，因此，可以考慮以與連鎖藥店的戰略合作為市場的切入點，通過雙方的資源互換，達到資金投入量小而銷售回報有保障的目的。等有了一定的市場積累后，在銷售上量較好的區域可考慮將產品轉移到渠道商整體代理的方式，利用渠道商的資金支持（這個時候就比較容易獲得代理商資金投入的支持了），再考慮媒體廣告的配合，將宣傳面進一步擴大，使產品銷售迅速攀升。具體的營銷準備和實施工作如下：

切實開展對連鎖藥店的專業支持，強化公司市場部OTC部分的功能，編寫好《產品推薦專業知識手冊》、《婦科產品柜組店員培訓資料》等，內容務求貼近實際需要和可操作性，如常見婦科疾病的診斷治療、常見婦科疾病用藥的10種藥店推薦技巧、藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時配備好高素質的產品經理和能夠承擔與連鎖藥店進行談判并可協助連鎖藥店進行店長和店員培訓的專業人員，為區域服務人員提供針對藥店經營和管理的技術支持。

二、做好藥店營銷將成為OTC持續增長的永恒主題

（一）、及時收集市場信息, 做好市場調查，為營銷決策服務

區域銷售人員轉型為銷售服務人員，進行市場反饋信息的收集和銷售政策執行后的跟蹤，包括連鎖藥店的需求和希望、公司對連鎖藥店推廣產品的支持效果等，同時督促連鎖藥店履行協議時所承諾的配合措施和資源投放。

進行市場調研，建立詳實的藥店檔案資料

1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

2、藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作或其他形式。

3、藥店主要負責人、主要目標營業員、坐堂醫生的姓名、喜好、聯絡方式等。

4、藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經營規模、營業面積、經營品種，是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業有關聯的同類品種的各種情況。

6、觀察店堂內能否開展促銷活動，哪種促銷形式最為適宜。

7、了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上7個方面的調查數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級：

A級為當地有名的大藥店和連鎖藥店；

B級為規模較小，但生意較好的藥店，一般為商場、超市藥品專柜，人口流動大的區域的中等藥店；

C級為那些生活區和郊區便民小藥店、小診所、小食雜店的便民藥品點等。

同時加強信息反饋工作，為營銷決策服務

1、注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況、自己產品銷售情況及其相關情況。

2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。

3、加強信息的雙向交流，并保持暢通，保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。

（二）、建立機構，劃分區域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對應的機構，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

2、根據調查的市場數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

3、制定一套詳細的市場供銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及系統的數據庫表格等。

（三）、鋪貨率的高低是藥店零售經營成敗的關鍵

1、根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。

2、A、B、C三類藥店同時鋪貨，A、B類店要爭取高比率的鋪貨。

3、鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

4、鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量;對于現金拿貨，可以適當加大鋪貨量。

5、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。

6、鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量。可以介紹醫院和其他藥店的銷售情況，增強藥店經營者的信心。

7、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨紀錄，注明藥店當日值班人員，并請其中某人簽收。

8、鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開。

9、對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格體系。

10、鋪貨的公司員工應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。

（四）、人際關系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環節

1、拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店長、坐堂醫生等。

2、拜訪慰問的好處：

A、順利地實現鋪貨和回款；

B、有利的陳列位置和宣傳位置;

C、營業員和柜長會成為企業的業余OTC代表，促進產品的銷售；

D、可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；

E、便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

3、拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨等。

5、合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業績穩步增長。

6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節制地發放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業對他（她）的重視，也能有效地節約銷售成本。

（五）、加強藥店的宣傳布置，合理使用各種營銷手段

1、鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量與同類集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，也可設立專柜銷售。

2、不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，并遵循以下原則：

A、廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

B、廣告宣傳用品的粘貼擺放要規范，要產生美感；

C、宣傳布置要獨特，有個性，寧缺毋濫；

D、要與藥店協商好，爭取支持；

E、注意不要違反當地環保法規。

（3）、準備好相關市場支持的物料體系 合理使用各種促銷手段

主要目的是為連鎖藥店提供強有力的產品宣傳和推廣工具的支持。主要包括兩個方面的物料——

一是產品市場運作手冊。主要內容有：企業綜合實力展示，給連鎖企業以企業實力、企業運營狀況等方面的良好印象，解決連鎖企業對于企業信任度的障礙；產品市場空間闡述，通過對產品類別的市場分析，明確該類別產品的市場空間、競爭態勢、營銷模式，對連鎖藥店提出明確的贏利空間暗示，使其對產品充滿信心；產品運作思路描述，清晰地描述企業的產品運作思路、區域市場布局、銷售政策等，規劃產品市場的成長軌跡，使連鎖藥店對產品的市場成長充滿信心；連鎖藥店門店盈利水平提升的操作指導，結合企業產品的市場特點，就門店盈利模式和技巧提出相應的方法指引，并結合產品指出市場操作要點及工作解決方案，使連鎖藥店感受到企業長線運作該品種的姿態，清晰地認識到企業與經銷商共同成長的經營理念。

二是產品市場推廣手冊。主要內容包括：市場推廣策略闡述，使連鎖藥店清晰地認識到該產品在市場競爭中的定位及產品企劃方向，對產品的銷售建立起信心；市場推廣計劃，通過對產品的市場推廣計劃、媒體廣告計劃、終端促銷計劃等的闡釋，使連鎖藥店了解企業對市場運作的具體手法與運作策略，了解企業對該品種的市場投入計劃，以激勵連鎖藥店投入更多的門店資源推廣產品；市場推廣工具展示，如展示企業產品廣告片、平面廣告、終端物料、贈品系列設計樣稿，使連鎖藥店對公司的推廣力度產生信心，建立起企業在市場運作方面的專業形象，使連鎖藥店對企業推廣計劃、推廣手段產生認同，建立起彼此間產品運作的信心與獲利期望；市場投入預算與效果分析評估，系統地進行市場投入產出比、推廣時間計劃與推廣效果評估等方面的闡述，客觀、科學地進行市場狀態和市場回報預期的分析。

1、電視專題片：主要在人流量大的A、B類藥店開展，可利用星期

六、星期日進行，也可以在電視中播放。

2、報紙廣告：由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《虹貓系列兒童專用藥品》DM單等，則更容易獲得消費者的好感。

3、廣播媒體：根據產品特點，選擇廣播時間，成本較低。

4、車體廣告：可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為不干膠。

5、推廣與展示活動：利用節假日在人流量大的臨街、廣場或大醫院大藥店附近進行推廣與展示活動，具體操作如下：

A、邀請相關醫生，最好為當地名醫；

B、爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合；

C、邀請當地新聞機構參與；

D、印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品的功能，在何處購買；

E、當場進行推廣，贈送紀念品，開展部分銷售。

6、路牌、燈箱廣告：路牌請專業廣告公司制作，主要地點在醫院人流量大的地方；燈箱掛于藥店或醫院附近。

7、針對特定目標客戶促銷：如對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定的折扣。

8、其他廣告媒體：電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅、讀書卡、報紙插頁廣告等形式