第一篇：胡泳：報紙已死,報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略

報紙已死，報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略

■胡 泳

【本文提要】本文通過對兩家報紙——一家是沒有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《赫芬頓郵報》，另一家是百年老店、在新時代要完成轉(zhuǎn)型的《紐約時報》——的案例分析，指出：一個新的、多樣化的新聞業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)在地平線上，報紙正處于一個長期性的結(jié)構(gòu)變化的初始階段。在轉(zhuǎn)型中，有四個關(guān)鍵性的策略，讓報紙高管們徹底改變他們的價值取向和商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】

報紙轉(zhuǎn)型 赫芬頓郵報 紐約時報

6年戰(zhàn)勝了100年：《赫芬頓郵報》

《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”，2011年2月，美國在線（AOL Inc.）以3.15億美元收購該報。它是一家新聞與分析網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年。2011年1月，它的獨立訪問量是2800萬，接近《紐約時報》《國際先驅(qū)論壇報》3000萬的獨立訪問量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。2010年它的營業(yè)額是3000萬美元，在美國報業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網(wǎng)絡(luò)免費新聞遷徙而苦苦掙扎之時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨秀。

6月，美國市場研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。這對《赫芬頓郵報》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯（Brad Garlinghouse）在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。

ComScore的報告稱，現(xiàn)在每個月《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的獨立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時報》后，《赫芬頓郵報》的下一個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雅虎新聞和CNN等大型新聞網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每月的獨立用戶訪問量達(dá)7000萬到8000萬。

由社交名流阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）建立的這家網(wǎng)站，僅用6年時間就平地而起，成為美國閱讀最廣的新聞網(wǎng)站之一。其成功取決于三大關(guān)鍵因素：

第一，《赫芬頓郵報》一直以高質(zhì)量內(nèi)容取勝，經(jīng)過實名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素。

《赫芬頓郵報》有超過3000個已經(jīng)證明了自身可信度的博主，可以不通過編輯的檢查就直接將他們的博文放到網(wǎng)上。這個網(wǎng)站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請,這些博主并非僅僅是某類作家而已。網(wǎng)站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個政客同時辯論一個議題。

其二，雖然早期新聞關(guān)注于政治方面，但網(wǎng)站目前已向多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍，開始報道經(jīng)濟、科技、體育、娛樂新聞。目前政治內(nèi)容只占整個網(wǎng)站流量的15％。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報》的宗旨是“提供一個平臺進(jìn)行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標(biāo)非常明確：“我們想成為網(wǎng)絡(luò)報紙，報道所有事情并為各種利益服務(wù)”，但是這要“從我們獨特的編輯觀點出發(fā)”。

其三，不同內(nèi)容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實時的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網(wǎng)站也注重新聞的社會化，實現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式新聞和評論消費場所。

《赫芬頓郵報》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內(nèi)容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內(nèi)容，每個月有多達(dá)200萬條投稿。《赫芬頓郵報》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂（Jonah Peretti）認(rèn)為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個在生產(chǎn)者和消費者之間共享的事業(yè)”。

這種所謂“共享事業(yè)”是個同心圓模式：內(nèi)核是網(wǎng)站最堅定的具有原創(chuàng)能力、質(zhì)量非常高的博客作者；外面一環(huán)是公民記者，散布在美國各地；而最外的大環(huán)則是讀者，在這個過程當(dāng)中和網(wǎng)站博主發(fā)生互動。這種新的、更開放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個重要的貢獻(xiàn)群體是博客與公民記者。

首先，《赫芬頓郵報》的博客都是各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，他們不計酬勞，卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿洞見的評論。當(dāng)赫芬頓把網(wǎng)站賣給AOL的時候，其中一些博客作者感到不滿，指責(zé)赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網(wǎng)站在一個不同的、獨立的和左翼的事業(yè)的幻覺下為她賣苦力。現(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨立博客發(fā)現(xiàn)他們在為一個媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動家喬納森·塔西尼（Jonathan Tasini）4月在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內(nèi)容獲得經(jīng)濟利益，卻不支付費用。AOL則稱這一訴訟沒有事實依據(jù)，AOL發(fā)言人馬里奧·瑞茲（Mario Ruiz）在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創(chuàng)作的內(nèi)容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節(jié)目宣傳他們的觀點相似。《赫芬頓郵報》的博客作者可以在多個網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，其中包括他們自己的網(wǎng)站。”博客的起訴和網(wǎng)站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的嶄新的問題。

其次，《赫芬頓郵報》一直在擁抱公民新聞的免費資源，不遺余力地發(fā)掘它的潛力。在2008年的總統(tǒng)選舉期間，網(wǎng)站發(fā)起了Off the Bus項目。赫芬頓回憶說：“大多數(shù)記者都是坐在車上，手里捧著候選人的官方通稿。通過Off the Bus項目，我們有超過1.2萬名公民記者作為這次活動的真正的眼睛和耳朵。”這種創(chuàng)新在讀者中很受歡迎。在上次選舉中，《赫芬頓郵報》不僅是訪問量最高的獨立政治新聞網(wǎng)站，而且，與2007年相比，《赫芬頓郵報》的讀者數(shù)在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。

這個項目募集“沉默的大多數(shù)”共同參與總統(tǒng)大選的報道。他們將一個采訪任務(wù)，比如跟蹤奧巴馬在十幾個州的拉票過程，分給50到100名普通人，每人每天花上一個小時，就能完成一個記者兩個月才能完成的工作。他們只要填寫統(tǒng)一的表格，并寫上自己的觀察，然后將素材統(tǒng)一交給Off the Bus的編輯，最后寫出一篇完整的報道。這與新聞界以往的“通訊員”制度很相似，只不過這個過程是完全透明的，在《赫芬頓郵報》上能看到全部源素材。阿麗安娜·赫芬頓把Off the Bus稱為“分布式新聞”，以群眾智慧來制造更活潑的新聞。

在另一個大事件——金融危機當(dāng)中，《赫芬頓郵報》發(fā)起了一個叫做“Blogging the Meltdown”的項目，讓人們寫博客記錄經(jīng)濟滑坡如何影響自己的社區(qū)的經(jīng)歷，“為統(tǒng)計數(shù)據(jù)添加血和肉”。這樣出來的故事的效果非常好，讀者可以看到在某個州的小鎮(zhèn)上，一個普通人是怎么受到金融危機的沖擊的。這些畫面放在一起，形成了《赫斯頓郵報》不同于傳統(tǒng)媒體報道的模式。編輯相信，對讀者提供的“信息和知識的寶藏”的深度開采，預(yù)示著新聞的未來。

從商業(yè)模式上來看，《赫芬頓郵報》是數(shù)字時代新聞業(yè)能夠盈利和成功的不多的例子。該網(wǎng)站是最近10年來最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，而且還實現(xiàn)了盈利。繼2010年扭虧為盈并實現(xiàn)3000萬美元凈利潤之后，2011年其收入有望再翻一番。

《赫芬頓郵報》在商業(yè)上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞：即時，全面，與著名人士的評論以及讀者的反饋相結(jié)合。所有內(nèi)容皆免費獲取。收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎(chǔ)之上，因為它是網(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站。

《赫芬頓郵報》的編輯分為兩部分，一部分人從事傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)，另一部分人則坐在編輯室里，時刻緊盯谷歌網(wǎng)站，看哪些搜索關(guān)鍵詞最受關(guān)注，然后根據(jù)這些關(guān)鍵詞撰寫發(fā)布新聞故事。這就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)。《赫芬頓郵報》意識到，新聞業(yè)現(xiàn)在處于一個以鏈接為基礎(chǔ)的經(jīng)濟中（a link-based economy）。網(wǎng)站不是依靠生產(chǎn)的內(nèi)容獲得收入，而是依靠流量。所以，從財務(wù)的角度看，核心在于如何把好的內(nèi)容加入網(wǎng)站，然后鼓勵人們予以鏈接，增加流量，最后產(chǎn)生更多的廣告收入。

但是這種模式在解決很多問題的同時也提出了更多問題。《赫芬頓郵報》似乎有一個建立在廣告基礎(chǔ)之上的切實可行的商業(yè)模式，然而，所有受它邀請為其寫稿、但是沒有薪水的記者該怎么辦？《商業(yè)周刊》的高級編輯和內(nèi)容主管戴安娜·布雷迪（Diane Brady）表達(dá)了她的擔(dān)憂，她說：“這對那些僅僅想要一個平臺的人來說是很好的事情，但是記者也需要謀生。他們的商業(yè)模式是什么呢？”總體上來看，《赫芬頓郵報》并不特別鼓勵原創(chuàng)，它大量的價值產(chǎn)生于新聞聚合，而不產(chǎn)生于新聞原創(chuàng)。這也是為什么魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）和他的團(tuán)隊在新聞集團(tuán)付費網(wǎng)站開通之前曾經(jīng)指責(zé)《赫芬頓郵報》為“寄生蟲”、“剽竊者”和“吸血鬼”。

一些反對《赫芬頓郵報》模式的評論人稱它不過是一座“數(shù)字化沙堡”。這座沙堡有三個支柱：一是作為一部聚合機器，它“不害臊”地從其他媒體那里每天躉來大約300個故事；二是不多的原創(chuàng)（主要根據(jù)通訊社的稿件而來）構(gòu)成一個巨大的辯論空間的內(nèi)核，引發(fā)數(shù)以千計的不付酬的博客的參與（這也是前述的博客起訴的原因）；三是精心策劃、源源不斷的名人故事，這主要基于赫芬頓本人在娛樂界和政界的廣泛人脈。

《赫芬頓郵報》的新聞聚合過程如下：每天，從早到晚，網(wǎng)站的首頁編輯會接到美國一系列知名媒體的記者、編輯、出版人和公關(guān)人員的郵件，希望《赫芬頓郵報》能夠刊登他們的內(nèi)容。首頁編輯經(jīng)過篩選，會把最及時和有趣的內(nèi)容放到網(wǎng)上。網(wǎng)站編輯部做的最主要的事情是，將其他人提供的內(nèi)容重新包裝，然后寫成單獨的故事，其目的是引發(fā)博客日志和評論。激烈的批評人士認(rèn)為這個過程等于原創(chuàng)的內(nèi)容商自己給聚合商送上纏頸的繩索。

《赫芬頓郵報》的基本“原則”是：

——從網(wǎng)上拿到原創(chuàng)內(nèi)容，最好是在付費墻（paywall）之外；

——把新聞故事的主題同讀者喜歡在網(wǎng)上看到的內(nèi)容的流量分析加以匹配；

——把新聞按照15%～30%的壓縮比予以改寫，盡最大可能把改寫稿控制在“合理引用”的范圍之內(nèi)；

——這種改寫加工的結(jié)果必須是自足的，即無需你去到原創(chuàng)網(wǎng)站就能獲取足夠的新聞和信息；

——慷慨地讓他人引用和鏈接其他網(wǎng)站，這一方面讓自己不會因為版權(quán)問題受到攻擊，另一方面，鏈接其實不會帶來流量的流失，因為沒有多少人會真的去點擊那些原創(chuàng)性的網(wǎng)站（尤其是經(jīng)過精心的設(shè)計，以防止人們?nèi)タ丛瓌?chuàng)內(nèi)容以后）。

《赫芬頓郵報》大約有35%的讀者來自谷歌。他們會看到經(jīng)過極為聰明的優(yōu)化內(nèi)容：從其他媒體拿來的、最能引發(fā)博客日志和讀者評論的故事。Slate雜志的專欄作家杰克·沙弗（Jack Shafer）觀察到：“《赫芬頓郵報》提煉出競爭對手的故事精華，加上一個經(jīng)搜索引擎優(yōu)化的標(biāo)題，然后張貼出去。如果一個故事的標(biāo)題渲染過度，為的是吸引眼球，傳統(tǒng)媒體通常會皺眉，但《赫芬頓郵報》對此從來不在乎。”這就仿佛國內(nèi)所稱的“標(biāo)題黨”，語不驚人死不休。

問題是，不管眼球是怎么被吸引過來的，眼球就是眼球，它們會帶來廣告收入。以打造最小公分母的方式建立起受眾，這種方式慢慢地擠壓了不夠靈活的傳統(tǒng)媒體的空間。而且，《赫芬頓郵報》獲得收入以后，自己也會改變原來的做法。在2009年3月，赫芬頓投入175萬美元資金來促進(jìn)調(diào)查性報道的發(fā)展。她告訴ABC新聞：“我希望我們不僅能夠拯救調(diào)查性報道，也能夠加強它。我認(rèn)為記者們錯過我們這個時代兩件最重大的事情，這是非常令人吃驚的。你知道，就是導(dǎo)致伊拉克戰(zhàn)爭的那些東西，以及經(jīng)濟崩潰。”

AOL的注資更使《赫芬頓郵報》加大了雇用記者和編輯的力度，尤其是在市面并不景氣的情況下，它這樣做其實可以防止新聞報道的滑坡，也能夠吸引在新聞職位大幅削減的時候那些有技能、有抱負(fù)的記者。大量來自《紐約時報》《今日美國》《福布斯》等其他各種媒體的記者加盟《赫芬頓郵報》，雖然新聞聚合仍然構(gòu)成了網(wǎng)站新聞的主體，但它的原創(chuàng)性正在增強。AOL在收購《赫芬頓郵報》之前收購了本地新聞網(wǎng)絡(luò)Patch，如果加上Patch的800多名編輯，赫芬頓旗下已有1300名全職記者，超過了《華盛頓郵報》和《華爾街日報》。她現(xiàn)在是AOL網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的新聞部門掌門人，雄心勃勃地致力于打造一個與《紐約時報》相比肩的新聞出版公司。

赫芬頓把全部精力放在擴張上，首先是進(jìn)軍地方市場。2008年8月，《赫芬頓郵報》的芝加哥分站開張，“部分是本地新聞，部分是資源指南，部分是虛擬的肥皂箱（意即可以站在上面大叫大嚷）”。在美國城市報紙遍地哀鴻的情況下，《赫芬頓郵報》或許能為地方新聞開出一條新路。其次，全球擴張已然開始。2011年7月，《赫芬頓郵報》首次開辟海外板塊，它的英國版上線。下面還有更加宏偉的打算：《赫芬頓郵報》計劃在12個月開辟12個市場。

AOL購買《赫芬頓郵報》的決定讓人對在線新聞的未來產(chǎn)生分歧:新聞的未來不會是在紙上，而是會在屏幕上嗎？

徹底改造《紐約時報》

欲回答這個問題，不能只問《赫芬頓郵報》，而需要問那些有紙質(zhì)出版物的報紙，比如《紐約時報》。

隨著整個美國的報紙受到了發(fā)行量和廣告收入下降的沉重打擊，這個國家最大的報紙之一《紐約時報》表現(xiàn)得比其他報紙還好一些。截至2009年的3月31日，《紐約時報》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%（行業(yè)平均下降了7%），并且由于報紙價格的上漲，它的收入竟然增加了。然而，前景依舊黯淡,公司虧損得非常快。在2009~2010年，廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務(wù)驟降：招聘廣告下降了60%，房地產(chǎn)下降了47.6%，汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網(wǎng)絡(luò)廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字廣告收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點。2010年，《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費用。平均下來，對于它的網(wǎng)站的3000萬獨立訪問者來說，每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價值。

5年前《紐約時報》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼（Jonathan Landman）為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報紙。今天《紐約時報》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時報》兩個最大優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說：“我們對高質(zhì)量的主張是我們的核心所在。”

在《紐約時報》的網(wǎng)站上，所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和典型的報紙評論頁面常有的從個人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處？”這樣嚴(yán)格審核的結(jié)果就是，讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論，這種一流的對話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容。“編輯們看這些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實，你的某個解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們。”所以在某種非常真切的意義下，《紐約時報》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。

按照蘭德曼的觀點，這種挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標(biāo)準(zhǔn)，對我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進(jìn)來。這實際上相對比較簡單。我認(rèn)為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶椎玫焦J(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)。”蘭德曼認(rèn)為研究如何整理讀者的觀點，是《紐約時報》仍然一直在學(xué)習(xí)的。他說：“事情發(fā)展得非常迅速，你只有很短的時間把事情做好，因為接下來新聞會繼續(xù)前進(jìn)。”

隨著進(jìn)入未知領(lǐng)域，《紐約時報》已經(jīng)變成了一臺實驗機器。它經(jīng)常引進(jìn)新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時報》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論現(xiàn)實重大問題，同時用網(wǎng)絡(luò)攝像機錄制整個談話過程。實際上，《紐約時報》不僅把自己看作是內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作是一個社區(qū)的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”（All the News That’s Fit to Print）的口號已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對話”（It’s All About the Conversation）。公平地說，《紐約時報》正在盡可能地趕上時代的舞步。

這種新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計、它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動應(yīng)用上。可能最好體現(xiàn)《紐約時報》創(chuàng)新精神的是2011年4月在iPad上線的個性化新聞聚合服務(wù)News.me。通過這種服務(wù)，人們可以獲得他們在Twitter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞體驗，用服務(wù)提供者自己的話來說，“可以站在緊密朋友和超級有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務(wù)的過濾機制建立在新聞的分享和點擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly,該網(wǎng)站每個月縮短數(shù)以十億計的用戶分享鏈接。

所謂短網(wǎng)址服務(wù)，它實際上做的是，為了給Twitter的140個字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網(wǎng)址壓縮為更可控制的鏈接。因為Twitter現(xiàn)在崛起為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計是300億個鏈接——已經(jīng)成為貨真價實的金礦，因為可以由它來判斷網(wǎng)上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實驗一個叫做Bitly.TV的新服務(wù)，它聚合了人們使用它的服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個電視臺，而這個電視臺的篩選標(biāo)準(zhǔn)不是來自電視臺的編輯，而是來自普通網(wǎng)民。那些大家都喜歡看的視頻，就會被排在電視臺節(jié)目比較靠前的位置。

很容易就可以理解，Bit.ly會將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù)，甚至是一個單獨的iPad應(yīng)用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務(wù)。簡單地說，對這項服務(wù)，你可以用Twitter帳號登錄，收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。當(dāng)然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務(wù)，看到的不是他們發(fā)了什么微博，而是他們所關(guān)注的用戶為他們推薦的新聞。

News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會性雜志（social magazine）的Flipboard應(yīng)用問世，設(shè)計極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網(wǎng)站的RSS摘要。現(xiàn)在它只是拿來別人的內(nèi)容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard將來會通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。

《紐約時報》公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里（Michael Zimbalist）說：“我們試圖預(yù)見社會分享和實時互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發(fā)一個原型，來看世界在往哪一個方向前進(jìn)。”往哪一個方向前進(jìn)，這是百年老報《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。

比如，時報的網(wǎng)站到底要不要收費？2011年3月18日，《紐約時報》做出一個驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費”大潮而動，開始一次醞釀已久的冒險：自3月28日始，凡每月在紐約時報網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱（20篇以下免費）。收費標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站加手機版15美元/4周（全年195美元），網(wǎng)站加平板電腦版20美元/4周（全年260美元），全通路訂閱35美元/4周（全年455美元）。比較一下：默多克的iPad報紙The Daily每天120版，全年40美元。

還沒有一家大型的美國新聞機構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內(nèi)容放在付費墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時報》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意。時報主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時報對未來的投資。他相信，為有價值的內(nèi)容收費是未來的方向。但他同時也承認(rèn)，這樣做是不無風(fēng)險的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價。

為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達(dá)數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時占網(wǎng)站一半的訪問量，但是，方案還有一個專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時報》網(wǎng)站的讀者，每天只可免費閱讀5篇文章。

多年以來，報紙一直在網(wǎng)上免費提供內(nèi)容，希望網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告一直在增長，但增長的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網(wǎng)絡(luò)用戶身上收取訂閱費，就像紙版一樣。然而，網(wǎng)民已經(jīng)多年習(xí)慣在網(wǎng)上免費獲取內(nèi)容，而這個習(xí)慣，恰恰是當(dāng)初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的。

《紐約時報》的做法，顯示了一些報紙的思路的轉(zhuǎn)變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠的讀者，而不是大量的點擊率。如果有足夠的讀者抵制時報的收費努力，那么時報可能失去美國訪問者最多的報紙網(wǎng)站的地位，而這樣的地位是廣告商非常看重的。然而，因流量減少而導(dǎo)致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價所抵償，原因是剩下的讀者對品牌有更高的忠誠度。時報估計它85%的在線讀者永遠(yuǎn)不會超過20篇文章的限制，所以，20篇這個數(shù)字顯然是經(jīng)過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不致趕走偶然來訪的讀者，他們構(gòu)成了網(wǎng)站的絕大部分流量。

在新的時代，《紐約時報》千方百計企圖改造自己。2010年，時報專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）在北京接受筆者的采訪，我問他：你在報紙工作多年，你認(rèn)為美國報業(yè)有沒有前途？弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚，他說：“我完全不知道美國報業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時報》一定有前途。”由此可見，《紐約時報》對自己的未來是有信心的，但是這份自信，有多少是實在的，又有多少是虛幻的？我們肯定時報的努力，就是說它已經(jīng)盡它所有的能力，背負(fù)著所有的歷史，在沿著新的道路前進(jìn)。無論它成與敗，都會給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的經(jīng)驗教訓(xùn)。

報紙轉(zhuǎn)型的四個關(guān)鍵性策略

我們分析了兩家報紙：一家是沒有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《赫芬頓郵報》，另一家是百年老店、在新時代要完成轉(zhuǎn)型的《紐約時報》。我們相信一個新的、多樣化的新聞業(yè)已出現(xiàn)在地平線上。但是怎樣才能讓報紙高管們徹底改變他們的價值取向和商業(yè)模式？存在著四個關(guān)鍵性的策略：

首先，聽取今天年輕人的心聲，因為在他們的文化中包含的才是新的新聞與信息文化。這可能聽起來很奇怪，畢竟，大多數(shù)的年輕人都不讀報，至少不是用傳統(tǒng)的方式讀報。他們在網(wǎng)上免費尋找大眾化的新聞，并且更愿意通過一個植入某個人的Twitter信息流中的超鏈接來發(fā)現(xiàn)新聞，而不是在線瀏覽一份傳統(tǒng)的報紙。但如果這是大多數(shù)的新聞在未來被消費的方式，報紙現(xiàn)在不啟動類似的計劃，就意味著它是在僅僅推遲這些不可避免的事情的到來。

其次，大路貨的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人，所以需要創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品。人們會為獨一無二的價值付款，這是可以肯定的。實際上，很多內(nèi)容供應(yīng)商出售他們的內(nèi)容是盈利的。湯森路透（Thompson Reuters）正在成長為世界上最大的，為企業(yè)及專業(yè)人士提供專門信息來源的機構(gòu)之一。《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）也正在逆潮流而上，盡管新聞雜志正在萎縮，《經(jīng)濟學(xué)人》堅持你必須訂閱它們的紙質(zhì)出版物才能使用它們的數(shù)字內(nèi)容。而它的確成功了，訂閱量一直在增長。不可思議的是，竟然在美國的報刊亭每周以6.99美元/冊的價格銷售了7.5萬冊！作為一本英國雜志，《經(jīng)濟學(xué)人》現(xiàn)在美國擁有80萬訂戶，正要超過《新聞周刊》（Newsweek）。其成功關(guān)鍵是什么呢？它有一種獨特的價值取向——提供任何人都不能提供的東西，它成了唯一可靠的地方。能夠在此獲得一些由財政觀保守而社會觀自由的人所提供的觀點清晰的國際新聞，而《新聞周刊》是一種選擇性閱讀。但是對于那些關(guān)心世界正在發(fā)生什么和那些分享其立場的人來說，《經(jīng)濟學(xué)人》是必讀之物。

第三，為新的數(shù)字平臺和設(shè)備開發(fā)豐富的多媒體經(jīng)驗。實際上，報紙和雜志新的可能性在iPad或平板設(shè)備進(jìn)入市場的那天就已經(jīng)出現(xiàn)了。《連線》雜志的主編克里斯·安德森（Chris Anderson）指出，目前筆記本電腦或臺式機上的數(shù)字雜志的樣式失去了印刷版本的“連貫性和威嚴(yán)性”。但是平板的額外功能，例如360度視角、像iPhone似的觸摸反應(yīng)、伸縮和分層內(nèi)容，包括視頻和音頻，都共同組成了引人入勝的讀者體驗。他是對的，這些設(shè)備對網(wǎng)絡(luò)一代特別有吸引力。此外，平板的加強功能將不僅僅應(yīng)用于編輯內(nèi)容也會應(yīng)用于廣告。這意味著廣告商能夠通過測量讀者在一個頁面上做了什么和什么吸引了他們，來更深入地了解讀者的行為。

最后，擁抱協(xié)作式創(chuàng)新。創(chuàng)造一個開放的平臺，其他人可以幫助你創(chuàng)造新的價值的源泉。正如IBM參與Linux社區(qū)之舉成為幫助公司從商品化的操作系統(tǒng)向盈利的咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變的一個因素一樣，報紙能夠通過開發(fā)協(xié)作式創(chuàng)新的力量，來實現(xiàn)從大路貨新聞到令人興奮的新模式和服務(wù)的轉(zhuǎn)變。設(shè)想未來的新系統(tǒng)中，幾千甚至可能幾百萬的供稿者在不同的層面上參與進(jìn)來：上傳圖片、視頻和目擊報道的公民記者；只以廣告收入獲取收益的專欄博主；關(guān)注諸如調(diào)查性新聞的更高價值活動的專業(yè)記者；重新利用或重新混合所有的內(nèi)容變成新的作品的新式知識管理者。有像《赫芬頓郵報》這樣的組織，這個夢想正在變成現(xiàn)實，并且更多的組織肯定會追隨。

幾百年來，全世界越來越多的人們認(rèn)識到報紙的高價值與便利性，報業(yè)作為提供信息與愉悅的源泉，始終保持著自己獨有的地位。然而，報紙在自己的桂冠上棲息得太久，必須開始一場全面的變革。它所面臨的威脅并非短期的煩惱，它的從業(yè)條件正在發(fā)生根本性的改變。因此，報紙必須做更多的不同的事情，而不是簡單地把相同的事情做得更好。

報紙正處在一場復(fù)興的邊緣、一個長期性的結(jié)構(gòu)變化的初始階段，這是真正激動人心的。■

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

第二篇：怎樣制定報紙媒體策略

、怎樣制定報紙媒體策略

１．必須制定當(dāng)年的廣告預(yù)算——兵馬未動糧草先行。制定廣告預(yù)算的方式：（１）武斷法；（２）定量法；（３）銷售單位法；

廣告預(yù)算的分配：１時間分配法；２地理區(qū)域分配法；３產(chǎn)品分配法２．對行銷區(qū)域進(jìn)行合理規(guī)劃——確定戰(zhàn)役的規(guī)模。我們的市場到底有多大？要記住：企圖占有全部就會失去所有！更何況對于企業(yè)而言，廣告資金永遠(yuǎn)都是有限的，必須集中兵力破其一點才會成功。

３．對報紙媒體特性完全了解掌握——熟悉武器的性能。不同的報紙其讀者群是有差別的，甚至差別非常大，比如說青島的《老年生活報》與《青島日報》的讀者群就截然不同，必須非常清楚與了解！

４．制定合理的報紙媒體組合計劃——單兵種還是集團(tuán)軍？組合方式：政府機關(guān)報與區(qū)域報的組合？全國性發(fā)行報與區(qū)域性報紙的組合？這些不同的組合起到的作用都是不同的。我認(rèn)為，青島日報報業(yè)集團(tuán)屬下四報的有機組合，組合得當(dāng)，其廣告集團(tuán)攻勢具顯威力。５．以銷售目標(biāo)確立廣告排期 ——既不浪費也不欠缺。根據(jù)實際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了達(dá)到廣告效果，一般情況下，廣告都不只發(fā)布一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時期多投，充分向目標(biāo)群體展示企業(yè)實力，迅速提高知名度和美譽度，企業(yè)因此就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實際財力來確定。

６．科學(xué)靈活的執(zhí)行報紙媒體計劃 ——保持連續(xù)性與一致性。以報紙媒體而言，覆蓋面是不是我們選定的銷售區(qū)域？這就需要我們在媒體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定報紙媒體計劃。按照廣告表現(xiàn)計劃制定出一個通過何種報紙媒體、何種版位、多大版面、在何時、投放多少次的日程表。總之，一切都需審慎決定，細(xì)心安排。

同時報紙媒體計劃還必須考慮事實上的廣告投放量。對某一商品促銷而言，究竟多少的廣告投放量才算適當(dāng)？只要承認(rèn)廣告是推動銷售必需的一環(huán)，那么廣告在整個行銷組合中，就要有恰如其份的廣告量。同時也要考慮競爭品牌在廣告上的投放量，如：青島報紙媒體投放量較大的“海爾”與“海信”、“聯(lián)通”與“移動”；根據(jù)以競爭者為中心的策略思想，來設(shè)定一個可以獲勝的廣告量，投資方通過日益新穎的廣告創(chuàng)意，使其產(chǎn)品在購買者的眼中脫穎而出，唯有這樣，才能獲得好的廣告效果，達(dá)到促銷目的。

五、廣告運作的“八項注意”

１．一定要樹立廣告即是投資的理念。廣告不是花錢，而是投資，投資要有回報，因此做廣告不要先看花多少，而要看花了以后能回報多少？

２．所有策略都是手段，效果才是最終目的！——銷售增加、品牌提升。即使所作的廣告獲得了什么大獎，卻沒有給企業(yè)帶來實效，那么這個廣告就是失敗的，因為報紙廣告就是“紙上的推銷員”，沒有業(yè)績一切都沒有意義。

３．報紙媒體策略同樣要有創(chuàng)意。曾經(jīng)有報紙開過“天窗”，其實還有很多媒體策略可

以運用，這都需要我們和客戶一起去創(chuàng)意、去實踐，同樣的廣告投資不同的創(chuàng)意效果差別很大！

４．整合行銷是戰(zhàn)略，廣告運作是戰(zhàn)術(shù)。盡管我們很難為客戶提供整合行銷的服務(wù)，但切記要在廣告運作以前對客戶的戰(zhàn)略有所了解，才會有的放矢。

５．廣告運作要注重與實效促銷相配合。我經(jīng)常建議廣告客戶把報紙廣告與實效促銷結(jié)合起來做，事實證明這樣會取得很好的效果，會給企業(yè)帶來快速的利潤回報，同時又能提升品牌。

６．要學(xué)會和專業(yè)廣告代理公司合作——相信專業(yè)又專心的人。推行代理制那么多年了，我深有體會：專業(yè)廣告公司之所長正是企業(yè)之所缺，聰明的企業(yè)應(yīng)當(dāng)好好利用這個資源，專業(yè)策劃創(chuàng)意可以為客戶發(fā)布更高質(zhì)量的廣告。

７．對于新型媒體要敢于嘗試和運用——報網(wǎng)合一就是很好的發(fā)展趨勢。如今網(wǎng)絡(luò)廣告越來越熱，我認(rèn)為這是未來發(fā)展的趨勢。作為新的傳媒其發(fā)展趨勢不可估量，我們必須適應(yīng)這大趨勢，既發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)這個新媒體，做到報網(wǎng)互動青島日報報業(yè)集團(tuán)報紙廣告與青島新聞網(wǎng)的互動，會給我們的未來發(fā)展增添無限的空間。

８．隨時客觀評估廣告的實際效果——對了堅持，錯了修正。我建議報社都能夠成立專門的廣告效果評估機構(gòu)，或者委托專業(yè)公司來做，這樣才能準(zhǔn)確指導(dǎo)我們的每一步，使我們的報紙廣告不斷的成長，再創(chuàng)輝煌。

第三篇：地市報紙成功發(fā)行策略

地市報成功發(fā)行策略

本文所指的“地市”從區(qū)域上說，位于特定地理范圍的中心位置，交通便利，且經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)，對周邊城市具有一定輻射和帶動作用。如廣東佛山、東莞，浙江溫州、嘉興，還有江蘇無錫、蘇州等地市。從新聞運作和經(jīng)營管理能力來看，這些城市的地市報則基本體現(xiàn)了同類報紙的最好水平。

近幾年來，這些強勢地市報通過自身改革創(chuàng)新市場份額逐步擴大，優(yōu)質(zhì)的讀者和廣告資源也吸引了不少省級大報投入競爭。可以說，地市報的發(fā)行經(jīng)營正面臨著省級報紙的沖擊與擠壓。在此情況下，地市報應(yīng)如何面對競爭呢？

正確認(rèn)識地市報所處環(huán)境

在發(fā)行經(jīng)營上，因省級報紙的品牌影響力大過地市報，地市報只能憑借健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和靈活多變的機制，在發(fā)行結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化。

1.爭奪目標(biāo)發(fā)行市場是對抗省級報紙的砝碼。

省級報紙在地市有一個共同的發(fā)行特征，那就是集中優(yōu)勢兵力，擴大城區(qū)市場占有率，加大“有效發(fā)行”。對發(fā)行本身，“有效發(fā)行”除了在區(qū)域上有明確定位外，更多的是發(fā)行目標(biāo)群體。而這種集中精力發(fā)行的營銷模式，正是地市報的優(yōu)勢。如，針對目標(biāo)群體，策劃一些高端論壇。還可以通過發(fā)放貴賓卡，讓他們享受發(fā)行部門為他們提供的義工服務(wù)等。

2.不忽略鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)行份額。

針對主城區(qū)的發(fā)行市場，各種報紙紛紛搶奪，促銷活動頻頻不斷，使得讀者也有疲倦感。其實，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的逐步發(fā)展壯大，其發(fā)行價值正在漸趨增強，因而對鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的發(fā)行既要注重擴大覆蓋面，也要加強針對性。

3.地市報更要注重黨政機關(guān)的發(fā)行份額。

在黨政機關(guān)發(fā)行份額大小，永遠(yuǎn)是地市報立足本土的根本，所以必須重視。舉例來說，可以在每年的報紙征訂季節(jié)，通過各級黨委宣傳部門召開專門的征訂會議，協(xié)助地市黨報順利發(fā)行。

4.加強與當(dāng)?shù)剜]政的合作。針對地市區(qū)域廣、居民分散居住的特點，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用窆逃邢M習(xí)慣，報刊社要主動聯(lián)合當(dāng)?shù)氐泥]政部門，因地制宜、因報制宜地制訂出雙方都能接受的發(fā)行費率。在互惠互利的基礎(chǔ)上，把發(fā)行指標(biāo)分解到位，以保證雙方的經(jīng)濟利益。其核心是在發(fā)行部門掌握主城區(qū)的自主前提下，對偏遠(yuǎn)區(qū)域的發(fā)行進(jìn)行優(yōu)化，這是市場經(jīng)濟條件下地市報擺脫不了的合作模式。

5.充分利用好社會報商的發(fā)行模式。

報刊社不要忽略地市發(fā)行市場上現(xiàn)有的報商發(fā)揮的作用，要積極探索自發(fā)與社會渠道發(fā)行的合作。在營銷模式上，以靈活多樣的營銷機制經(jīng)營發(fā)行市場；在零售、投遞服務(wù)上做文章；以自建隊伍推廣報紙的品牌和目標(biāo)發(fā)行服務(wù)為主；科學(xué)運用報商來達(dá)到市場運作的發(fā)行理念。同時，要加強對報商的監(jiān)督與管理。

地市報發(fā)行的外延拓展

地市報的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然無法和省級城市高收益的發(fā)行渠道相提并論，但有自己的優(yōu)勢，如在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有自己的發(fā)行站，有自己的發(fā)行隊伍。這種優(yōu)勢除了貼近市場外，還有高效的執(zhí)行力度。針對這種優(yōu)勢，發(fā)行部門在依托主業(yè)的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)拓展外延發(fā)行業(yè)務(wù)。

1.發(fā)行便利，深入社區(qū)。

發(fā)行便利，指的是報紙發(fā)行的覆蓋面，不論是邊遠(yuǎn)的社區(qū)還是度假村，都要建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，而這種發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不僅只限設(shè)有發(fā)行站點的，還可以采取特約駐點發(fā)行員的方式，目的是使長駐人員成為連接社區(qū)居民與報社之間的橋梁與紐帶。特約駐點發(fā)行員，以小區(qū)為單位，要求是長期居住在本小區(qū)且有良好人緣及人際關(guān)系的人員。他們除了征訂報紙外，還可以把發(fā)生在社區(qū)居民生活中的新鮮事、感人事、喜慶事、好人好事，喜怒哀樂事報料給對口的社區(qū)記者。當(dāng)然，也可以在社區(qū)中廣泛征集來源于社區(qū)居民中的書畫攝影作品以及DV抓拍、征婚交友信息、尋人尋物信息、房屋出租信息，失物招領(lǐng)等生活信息，可擇優(yōu)刊發(fā)在本報的社區(qū)新聞板塊上。

2.公益活動、貼近服務(wù)。

不要忽略發(fā)行自身的服務(wù)廣度與深度開發(fā)，可以通過策劃一些公益活動來拉動報紙與讀者距離。如《東莞時報》在汶川大地震時期，策劃組織了賑災(zāi)義賣活動，市民積極響應(yīng)與支持。許多政府部門、學(xué)校、企業(yè)、各級團(tuán)委、各種社會組織及個人主動加入義賣的隊伍，每天都有上千志愿者義務(wù)幫助賣報。據(jù)統(tǒng)計，有近200家單位的2500多人參與了這次義賣行動，使得這幾天的報紙銷售量比平時翻了兩番。

3.發(fā)行品牌，量身定制。

發(fā)行品牌是報紙品牌的延伸，如何更好地把報紙品牌運用到發(fā)行中來，做到為發(fā)行增值，這需要結(jié)合報紙本身和所處市場的實際來考慮。其中，讀者俱樂部已成為各地市報的一個發(fā)行品牌。

讀者俱樂部依附報紙品牌成立，并相對獨立運作，是為了回報讀者，服務(wù)發(fā)行。為此，成立讀者俱樂部的前提要在完善訂戶資料的基礎(chǔ)上，通過對訂戶的資料管理，策劃活動讓讀者參與。針對訂閱時間較長的訂戶，發(fā)行部門可以與一些實力雄厚、信譽較好的公司合作，開展一些服務(wù)兼收費的項目。如訂戶持本報的會員卡到該醫(yī)院就診可免掛號費，還可參加讀者俱樂部組織的讀者造林和一些健康講

座，使社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

4.重視讀者，進(jìn)一步完善訂戶資料。

針對讀者反饋的信息，發(fā)行要給予及時的整理歸檔，并及時反饋給采編部門。更重要的是，發(fā)行部門要對零售、征訂流失的讀者與潛在訂戶進(jìn)行分析調(diào)查，建立健全一個完備的高效反饋系統(tǒng)。另外，發(fā)行部門要在完善訂戶資料上做文章。如通過發(fā)行員的貼近服務(wù)，進(jìn)一步完善訂戶資料，包括：訂戶的生日、愛好、職業(yè)、年收入、消費情況等信息。再根據(jù)訂戶反饋的信息進(jìn)行分類，建成一個既簡單又完整的客戶數(shù)據(jù)庫，以便更好地服務(wù)訂戶。

5.根據(jù)讀者定位，做好目標(biāo)發(fā)行。

每份報紙都有定位，尤其是根據(jù)地理位置及市場環(huán)境，對市場和讀者調(diào)查研究成了地市報發(fā)行重要環(huán)節(jié)。整個讀者研究不僅是為了做好目標(biāo)發(fā)行，還有利于給廣告部門提供一個有分量的參考數(shù)據(jù)。

6.規(guī)范流程，合理拓展夾頁廣告業(yè)務(wù)。

發(fā)行服務(wù)首先要做到不亂承諾訂戶，針對征訂過程中提供的服務(wù)，要嚴(yán)格按照要求完成下單、回訪、跟蹤等流程，真心實意幫助訂戶解決后顧之憂，確保訂戶滿意。針對發(fā)行部門的夾頁廣告業(yè)務(wù)，報社要進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，盡量不要對報紙本身的廣告產(chǎn)生沖擊。

立足本地市場更新發(fā)行觀念

地市報作為最基層的報紙，有離老百姓最近的優(yōu)勢，所以發(fā)行營銷手法上要貼近本土，結(jié)合當(dāng)時人的消費習(xí)慣和風(fēng)土人情。

1.主動出擊，做好主動發(fā)行。

地市報在發(fā)行競爭應(yīng)對方式上主要體現(xiàn)為兩種形式：一種是“被動式”，另一種是“主動式”。這兩種不同的應(yīng)對方式，前者是出于“弱者求穩(wěn)”，是為了避免與省級報紙競爭帶來不必要的促銷浪費，以求回歸市場的原生態(tài)。后者是出于“弱者求變”的應(yīng)對競爭心態(tài)，更多的是為了維護(hù)自身現(xiàn)有市場利益不受侵犯，營造當(dāng)?shù)匕l(fā)行市場的競爭氛圍。

2.定向發(fā)行，內(nèi)容配合。

地市報如何做好定向發(fā)行，首先要依據(jù)報紙的內(nèi)容來，為此，報紙要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H，多刊發(fā)與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的信息。如方針政策、鄉(xiāng)村教育、人文地理、鄉(xiāng)情實話、科技園地、調(diào)查報告等，使得廣大讀者在了解都市新聞的同時，更能收集到與自己生活息息相關(guān)的內(nèi)容。

3.重視定向推廣。

市場推廣的重點是做影響力，為渠道銷售報紙做好鋪墊。同時，推廣發(fā)行是一個全員創(chuàng)造報紙品牌的宣傳過程，有效利用新聞資源和廣告資源來配合報紙做到目標(biāo)營銷，針對不同的讀者推出不同發(fā)行理念，一切站在讀者與市場的角度來制定與廣告、采編部門的活動，形成一個內(nèi)外互動的鏈接過程。所以報刊社要成立市場推廣部門做宣傳，同時收集讀者反饋并交給相關(guān)部門，促使采編和廣告人員增強讀者意識。

4.發(fā)行營銷離不開情感投入。

地市報的讀者結(jié)構(gòu)比較單一，被動接受閱讀的偏多，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的讀者，他們當(dāng)中除了部分人群有主動閱讀習(xí)慣外，大多數(shù)人群需要引導(dǎo)，為此，地市報的發(fā)行營銷離不開情感投入。主要表現(xiàn)在發(fā)行人員了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，其次是要與他們交朋友，通過交朋友了解需求，在此基礎(chǔ)上，才能策劃出他們能接受的營銷活動。

5.重視開發(fā)各階層的讀者，合理優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)。

針對地市報的發(fā)行結(jié)構(gòu)，不是越精確越好，而是覆蓋人群要多，讀者的結(jié)構(gòu)要分布各個階層，有年輕讀者，有老年讀者，更不要忽略女性讀者，因為女性讀者更愿意傳播和分享報紙的內(nèi)容。再則，地市報的營銷策劃，要在讀者的忠誠度上做文章，充足利用不同結(jié)構(gòu)的讀者推出靈活的訂報方式。

6.發(fā)行部門要重視與采編部門互動。

發(fā)行營銷的核心是圍繞報紙的內(nèi)容在運作，鑒于此，發(fā)行要注重與采編部門的互動。另外，發(fā)行意識還體現(xiàn)在采編部門出早報的意識和對流程的高度重視。當(dāng)然，發(fā)行營銷人員也要注意提高員工素質(zhì)，通過總結(jié)發(fā)行經(jīng)驗，開創(chuàng)性地實施采編與發(fā)行的互動，使管理與執(zhí)行更到位。

7.構(gòu)筑本土化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

報紙獨立建網(wǎng)自辦發(fā)行，說到底是圍繞產(chǎn)品本身展開競爭。而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)作為報社總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分，有加強報紙競爭力、提高市場占有率的優(yōu)勢。這就要求地市報注重網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能開發(fā)，構(gòu)筑本土化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

8.利用發(fā)行站點，推動發(fā)行工作。

從目前的發(fā)行市場來看，大多數(shù)地市報在主城區(qū)建有發(fā)行站點，這些站點除了承擔(dān)推廣報紙的品牌外，還要承擔(dān)為讀者提供便利的服務(wù)。針對沒有建立發(fā)行站點的報紙，可以以報刊發(fā)行連鎖店的形式出現(xiàn)，如《南方日報》的文化驛站。發(fā)行站點既是報紙的零售點，又是零售報的批發(fā)點和讀者訂報的訂閱點。除此之外，發(fā)行站點還可代理報紙分類廣告、舉辦文化講座與專題培訓(xùn)，突破了發(fā)行站點的單一功能，有效地把市場信息收集反饋回來。

9.厚報發(fā)行不利于地市報的發(fā)展。

地市報作為立足本土的一份報紙，在新聞資源及廣告資源上不可能像省級報紙那樣充足，但只要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H做好本土新聞，就能發(fā)揮優(yōu)勢。而發(fā)行部門要依靠健全的本土化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，著重引導(dǎo)讀者學(xué)會品味本報差異化的新聞。

第四篇：有效發(fā)行是報紙自辦發(fā)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級的基石終稿

論文如下——

有效發(fā)行是報紙自辦發(fā)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級的基石

趙志宇

摘要：隨著報刊業(yè)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，報刊發(fā)行市場化特征凸顯，報業(yè)經(jīng)營壓力越來越大，高投入、大派送式的粗放型發(fā)行模式宣告終結(jié)。報刊發(fā)行由追求發(fā)行量最大化變?yōu)樽非蟀l(fā)行效益最大化，實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行、精確發(fā)行直至保持有效發(fā)行，已成為報業(yè)適應(yīng)新形勢發(fā)展需要的必由之路。

關(guān)鍵詞：有效發(fā)行、轉(zhuǎn)型升級、拓寬發(fā)行渠道

近年來，加快文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，已成為傳統(tǒng)報業(yè)的共識。從事報紙發(fā)行工作的同行們面對新媒體浪潮對傳統(tǒng)發(fā)行模式的挑戰(zhàn)，努力實現(xiàn)著自身經(jīng)營模式的提升和發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)變，但總體看來，發(fā)行主業(yè)經(jīng)營還未發(fā)生根本變化，發(fā)行經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變條件還未具備，無論是認(rèn)識、投入、人才、裝備，還是運作，說“趨勢”代替“條件”也許更確切一些。新媒體時代，傳播途徑多元，信息發(fā)布飛快，但紙質(zhì)媒體的品牌確認(rèn)、深度閱讀、文化“原創(chuàng)”和貼身服務(wù)依然具有優(yōu)勢，“讀者就是資源”在報業(yè)經(jīng)營活動中仍發(fā)揮著很大的作用。報紙發(fā)行行業(yè)在強化轉(zhuǎn)型發(fā)展意識的同時，應(yīng)時刻牢記帶上傳統(tǒng)品牌的“老本”前行，持續(xù)發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，以優(yōu)化的市場營銷理念，創(chuàng)造出發(fā)行品牌的較大價值空間——做優(yōu)做強有效發(fā)行。有效發(fā)行已經(jīng)成為新時期報紙發(fā)行企業(yè)的主要訴求，畢竟有質(zhì)量的讀者資源才是未來報業(yè)發(fā)行發(fā)展的強大后盾。

談到“有效發(fā)行”問題，不能回避的就是發(fā)行結(jié)構(gòu)，而合理的發(fā)

行結(jié)構(gòu)，則是“有效發(fā)行”的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，作為黨報也好，生活類報紙也罷，擺在報業(yè)發(fā)行工作面前最為關(guān)鍵的一個問題，就是受到其他新媒體的沖擊，報紙受眾加速分流已是事實；讀者平均年齡偏高，發(fā)行優(yōu)質(zhì)客戶資源減少與未來持續(xù)發(fā)展的矛盾逐步顯現(xiàn)。盡管發(fā)行量是能體現(xiàn)出市場需求的指標(biāo)，但一些報紙的“行政指令”、“關(guān)系發(fā)行”，催生出來的虛高發(fā)行量并不能真正反映市場需求，這在發(fā)行量越大，廣告收益卻不相匹配上已得到充分的驗證。出現(xiàn)這類問題的原因主要還是發(fā)行結(jié)構(gòu)的不合理。

拋開傳統(tǒng)的征訂、零售訂閱結(jié)構(gòu)分析，單純從發(fā)行量和質(zhì)的層面上來分析，什么才是合理的發(fā)行結(jié)構(gòu)，如何才能實現(xiàn)合理的發(fā)行結(jié)構(gòu)？受眾都知道，機關(guān)報公費訂閱的比重較大，生活類報紙自費訂閱的比重較大，這在一定程度上反映出市場需求和讀者定位的問題。可以這樣理解，發(fā)行是把“雙刃劍”，一方面沒有了發(fā)行量就沒有影響力，也就沒有了報紙的經(jīng)營；另一方面發(fā)行量又是報紙經(jīng)營的最大成本，發(fā)行量越大，報社的經(jīng)營成本也就越大。消化經(jīng)營成本貼近報業(yè)現(xiàn)實的做法無外乎一是廣告收入抵消，二是優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，盡量控制報紙的無效發(fā)行，以達(dá)到節(jié)流的目的。目前對優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)還存在拋開發(fā)行總量談優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，以及不清楚優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的完整內(nèi)容、目的、出路和方式，不能形成正確的認(rèn)識和行動。拋開優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的財務(wù)依據(jù)和數(shù)理模型，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)說到底是解決有價值讀者的精確發(fā)行問題。本質(zhì)上講，傳統(tǒng)方法不能從根本解決精確發(fā)行，真正解決精確發(fā)行的只有靠先進(jìn)的技術(shù)手段，如數(shù)據(jù)庫營銷、市場化營銷等，這才是優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的最佳途徑。

文以國內(nèi)某報業(yè)集團(tuán)下屬某報刊發(fā)行公司為例，該集團(tuán)出版的大型生活類報紙主要劃分為公費和自費兩類，通過多年的市場營銷拓展，2012年該報公費訂閱量占當(dāng)年發(fā)行總量的21.6%，較2011年增長3.2%；自費訂閱的發(fā)行量占當(dāng)年發(fā)行總量的77%，較2011年增長3%；就征訂數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，該報公費市場傳閱率高、自費市場客戶群穩(wěn)步擴大的特征已持續(xù)顯現(xiàn)，該報市場地位持續(xù)鞏固，有效發(fā)行份額持續(xù)增長，推動集團(tuán)廣告收入持續(xù)提高。

報紙實現(xiàn)有效發(fā)行必備幾個條件，一是采編資源配置是否有實力爭奪預(yù)想的讀者群；二是對市場的的消費需求有一定的把握；三是有較高地市場化操作水平，能創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

當(dāng)前，報業(yè)集團(tuán)在高度重視全媒體發(fā)展的同時，牢牢樹立新聞產(chǎn)品觀念，堅持市場取向、經(jīng)營主導(dǎo)，大刀闊斧地對旗下的報紙進(jìn)行改版，把辦可讀、必讀和耐讀的報紙作為目標(biāo)，通過版面改革、流程改革，不斷增強報紙的市場針對性和競爭力，試圖攏住客戶資源。同時不斷強化市場營銷理念，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，促進(jìn)有效發(fā)行，這些都為報業(yè)發(fā)行部門開啟精準(zhǔn)營銷提供了動力支持。

一、強化目標(biāo)管理體系建設(shè)，提高有效發(fā)行意識

在厚報時代，經(jīng)常出現(xiàn)報紙價格背離價值、報紙售價低于廢報收購價的現(xiàn)象，迫于報業(yè)經(jīng)營改革、投入減少的壓力，報業(yè)發(fā)行通過“精確投遞”優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的做法已變得越來越重要。那么，就報紙發(fā)行行業(yè)而言，解決有效發(fā)行的前提就在于強化目標(biāo)管理體系建設(shè)，首先

是解決人的素質(zhì)問題，做好人才儲備、開發(fā)、利用，讓有為者有位，無為者讓位，保證有效發(fā)行的戰(zhàn)略部署得以順利實施。其次就是在目標(biāo)設(shè)置上，引入績效考核機制，加強過程監(jiān)管和信息反饋。諸如某些報業(yè)都將公費訂閱、自費訂閱以及市場化訂閱開發(fā)的增、減量指標(biāo)納入內(nèi)部考核機制中，在責(zé)任落實上保障了訂閱結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化調(diào)整。第三，就是建立市場信息跟蹤返饋機制，定期開展辦報質(zhì)量、客戶征訂調(diào)研，第一時間掌握市場發(fā)展動態(tài)，了解客戶個性需求，使征訂工作有的放矢。第四，就是強化質(zhì)量保障機制。目前，大部分報業(yè)都建立了數(shù)字化的呼叫平臺（客服系統(tǒng)），面向社會開放24小時預(yù)約服務(wù)熱線，并每周量化評比客戶滿意度，分析服務(wù)質(zhì)量、投遞時效上的優(yōu)劣，這在一定程度上減少了客戶資源的流失。第五，就是抓好發(fā)行渠道的整合，想要取得發(fā)行的競爭優(yōu)勢就必須在外部資源方面下工夫，對外部資源進(jìn)行整合。報社的外部資源主要包括渠道建設(shè)、印刷和各報社設(shè)立網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。對于渠道而言，整合營銷模式強調(diào)“便利原則”，即要保證消費者對報紙的來源是非常方便，這就要求報社必須在報紙覆蓋范圍內(nèi)投入資金和人力加強渠道建設(shè)，使其報紙的發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過設(shè)置發(fā)行站點，聘請專門的攤點發(fā)行人員、報紙投遞人員和設(shè)置電話訂報、網(wǎng)上訂報、手機訂報等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過發(fā)行其他報紙、雜志和廣告DM等降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對于報紙的對外宣傳和發(fā)布也要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報紙在消費者心目中的品牌地位。

二、構(gòu)建數(shù)據(jù)共享平臺，加強數(shù)字化營銷建設(shè)

現(xiàn)階段的報業(yè)發(fā)行積累了讀者、物流客戶等龐大的市場信息資源，極具市場化經(jīng)營潛能與可見度極高的商業(yè)拓展價值，在這種形勢下，數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)運而生。報業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在：在客服系統(tǒng)所掌握的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分了讀者類別、消費能力等有用信息，著重加強了重要客戶、大客戶群體的搜集檢索能力，使數(shù)據(jù)分析、市場監(jiān)測、客戶跟蹤服務(wù)實現(xiàn)量化、系統(tǒng)化管理，并通過引入先進(jìn)的管理技術(shù)，提高數(shù)據(jù)營銷的前瞻性和可控性。

目前，報紙發(fā)行大都是粗放型的經(jīng)營模式，而非比較科學(xué)的集約型的。那么細(xì)化消費群進(jìn)行科學(xué)管理與分類是極其重要的。建立完善、詳實的資料庫：這里還要強調(diào)整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括各類市場調(diào)查結(jié)果以及報紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報紙及時調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)，這樣在經(jīng)營決策上處于主動，保障了精準(zhǔn)發(fā)行的順利實施。

三、以市場營銷為抓手，做優(yōu)做強有效發(fā)行

從經(jīng)濟學(xué)的角度講，報紙發(fā)行是一種市場營銷行為，報紙發(fā)行量的高低、市場份額的大小、結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響到報紙的社會效益和經(jīng)濟效益。與此同時，現(xiàn)代消費者的需求在不斷發(fā)展和變化著，同時也導(dǎo)致了市場機會的出現(xiàn)，報業(yè)發(fā)行人通過科學(xué)的市場分析，理性把握變化的根源，運用市場細(xì)分等營銷方法去找出自己的市場機會，選擇相對應(yīng)的營銷策略拓展市場，一定會達(dá)到我們想要的理想效 5

果。這里還需要注意的一個問題就是差異化的營銷策略，要充分考慮到區(qū)域內(nèi)其他競爭對手的目標(biāo)市場選擇，盡最大程度搶占有潛力的盲點和待深度開發(fā)的市場資源。當(dāng)前，各報業(yè)出于做好有效發(fā)行、減少成本支出的考慮，縮減了無效發(fā)行的份額，壓力很大。為保證客戶的“有效發(fā)行”屬性，報業(yè)發(fā)行部門做了充分的市場調(diào)研，建立了事中監(jiān)控機制，通過數(shù)據(jù)對比、定期巡訪，界定了合理的訂數(shù)，有效避免了資源浪費。例如，有的黨報開展“黨報進(jìn)病房”“黨報送模范”“黨報進(jìn)社區(qū)”“黨報下基層”等活動，并加強有效發(fā)行合作要件的規(guī)范，定期開展有效發(fā)行巡查，增強了合作訂閱單位有效發(fā)行的自覺性和主動性。在黨報征訂中，有的報社還利用關(guān)系營銷，獲得了當(dāng)?shù)卣块T的鼎力支持，專文下達(dá)黨報征訂計劃，穩(wěn)定和擴大了黨報有效發(fā)行的目標(biāo)受眾。

在報紙營銷渠道的深化上，報業(yè)發(fā)行部門要善于發(fā)揮手中自有渠道優(yōu)勢，利用送水、送奶、物流配送網(wǎng)絡(luò)，積極開發(fā)征訂新資源。現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，溝通是銷售中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，單一的淺層次溝通通常難以說服客戶，立體的深層次溝通才能贏得客戶的信賴。以往，報刊發(fā)行隊伍經(jīng)營的是單一業(yè)務(wù)，發(fā)行員只有在報刊投遞時才與讀者進(jìn)行面對面的溝通，加之當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的普及和城市的發(fā)展，城市環(huán)境社區(qū)化、網(wǎng)民化特征已經(jīng)呈現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)行也出現(xiàn)了難以逾越的門檻，但由于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的是多種服務(wù)項目，發(fā)行員與讀者溝通的機會，又會反過來促進(jìn)發(fā)行營銷的開展。

四、以現(xiàn)代化發(fā)行的經(jīng)營理念保障有效發(fā)行

現(xiàn)代發(fā)行是建立在報業(yè)發(fā)行基本數(shù)據(jù)普查、采集以及報業(yè)數(shù)據(jù)庫

與信息交互平臺基礎(chǔ)上的信息發(fā)行、數(shù)據(jù)發(fā)行、技術(shù)發(fā)行、平臺發(fā)行與品牌發(fā)行。現(xiàn)代發(fā)行是報業(yè)發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。當(dāng)前，報業(yè)發(fā)行都在談?wù)撐磥戆l(fā)行的轉(zhuǎn)型升級，筆者認(rèn)為，實現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)行除了物質(zhì)和技術(shù)，還要有觀念和人才，在于機制與模式的創(chuàng)新，在于腳踏實地的行動。這正是建立在優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，促進(jìn)有效發(fā)行的基礎(chǔ)之上的。現(xiàn)代發(fā)行意味著精準(zhǔn)、精細(xì)發(fā)行，有效發(fā)行是報業(yè)經(jīng)營夢寐以求的目標(biāo)。現(xiàn)代發(fā)行對報業(yè)的意義在于不僅能夠使發(fā)行更精細(xì)、更準(zhǔn)確，使有效發(fā)行成為真正的現(xiàn)實，而且發(fā)行的精準(zhǔn)還給報業(yè)廣告發(fā)布的精準(zhǔn)創(chuàng)造了條件，使報業(yè)廣告開辟出精準(zhǔn)的發(fā)布方式，使報紙二次銷售精準(zhǔn)且有效，為報業(yè)創(chuàng)造更豐厚的財富。

綜上所述，優(yōu)化訂閱結(jié)構(gòu)，促進(jìn)報紙有效發(fā)行是推進(jìn)文化體制改革，實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級的必要保障和重要任務(wù)，時不我待。